Поколение потребителей воспринимает покупку как развлечение

 поколение потребителей воспринимает покупку как развлечение

Молодежь капризна, к ней во все времена нужен был особый подход. Молодежную аудиторию условно можно разделить на 5 групп: школьники (7-17 лет), студенты (18-22 лет), взрослая молодежь (22-29 лет) и молодые душой (от 29 лет и старше). Каждый из этих сегментов уникален, у каждого свои инсайты (внутренние мотивы) и эмоциональные потребности.

Молодежь – исключительно перспективная целевая аудитория для финансового и производственного секторов. Ее отличают динамика, амбициозное стремление не только узнать, но и, что очень важно, попробовать новые потребительские продукты или услуги и изменить с их помощью свою жизнь к лучшему. При этом каждое новое поколение не похоже на предыдущее, что порождает ситуацию неустойчивости потребительских предпочтений

     Молодежная аудитория - это группа потребителей, которая имеет четко выраженную возрастную специфику. При этом основной трудностью для маркетолога является то, что возрастная группа от 15 до 25 лет - это несколько субкультур и серьезно отличающихся друг от друга целевых аудиторий. При этом среди факторов, которые влияют на поведение аудитории, не только интересы и возрастные особенности, но и разные обстоятельства времени, в которых происходит социализации тех или иных возрастных групп.

Кроме того, гетерогенность различных молодежных подгрупп обусловлена различным социальным статусом, материальными возможностями, совокупностью ценностей, планов, целей и интересов. Добавив сюда гендерные различия, можно получить достаточно сложную для маркетолога картину. Однако при этом у различных подгрупп можно выделить и одинаковые черты поведения. В силу возрастных особенностей они более активны, много общаются, стремятся получать новые ощущения и яркие впечатления, приобретать знакомства. Часто стараются демонстрировать окружающим "взрослое" поведение. Базовой потребностью становится самоидентификация индивида как сложившейся личности, получение признания.

Еще несколько важных факторов

У молодой аудитории еще, как правило, нет устойчивой привязанности к какой-либо конкретной марке, при этом молодые люди являются активными покупателями определенных групп товаров, что гарантирует серьезную конкурентную борьбу между брендами. Вовремя предложить потребителю новый бренд, правильно организовать активную рекламную команду и позаботиться о дистрибьюции - вот задача маркетолога, который занимается продвижением молодежного бренда.

Стоит при этом учитывать и ценовую категорию товаров - они должны быть доступны даже молодежи с относительно невысоким достатком, чтобы покупатель сделал свой выбор в пользу вашего бренда. Ценность бренда для покупателя также должна быть выражена достаточно четко.

Продвижение молодежного бренда - это набор стандартных маркетинговых инструментов, которые необходимо использовать с некоторыми поправками на особенности целевой аудитории. Однако, как показывает практика, именно это является основным камнем преткновения для большинства маркетологов.

Принято говорить, что молодежная аудитория – одна из самых труднодоступных для маркетинговых коммуникаций. Тому есть масса причин. Скорость, с которой меняются их предпочтения и увлечения, их осведомленность о рекламной кухне (молодые люди прекрасно понимают кто, что и как пытается им продать), разнородность, да много что еще. А главное – они другие, не похожие на тех, кто работает в маркетинговых отделах крупных и не очень компаний. Поэтому последними молодежь воспринимается почти как инопланетяне с каким-то своим взглядом на этот мир.

Чтобы понять эту аудиторию, мы стараемся ее всячески изучать. Проводим количественные и качественные исследования, собираем их на фокус-группы и опрашиваем по анкетам, наблюдаем за ними в естественной «среде обитания», пытаясь проникнуть в их закрытый мир, изучить и понять его ценности и язык. И все это для того чтобы научиться успешно разговаривать с ними.

Однако и в самом процессе сокрыто множество подводных камней.

В первую очередь, мы ощущаем высокий и все нарастающий темп изменений взглядов и предпочтений внутри этой потребительской группы.

Для современной молодежи потребность в познании является одной из основных. Они испытывают огромный информационный голод и жадно потребляют медиапотоки в поисках знаний, ролевых моделей, развлечений, общения и т.д. А значит медиа для них – это вовлекающая среда и основной источник понимания мира вокруг, это своеобразный интерфейс реальности.

При этом молодые люди активные потребители не только информации, но также продуктов и услуг. И потребление для них в первую очередь – акт самовыражения, а не функциональное действие. Именно поэтому информация о продуктах, услугах и брендах потребляется ими так же жадно. Их можно назвать «профессиональными покупателями»: они знают о брендах и продуктах очень много, умеют искать и находить нужные сведения.

Следовательно, медиасреда является не только тем местом, где молодежь проводит много времени, но и, что еще более важно для нас, тем пространством, где проходит большая часть всех коммуникационных процессов (как рекламных, так и не рекламных). Поэтому в процессе разработки коммуникации для молодежной аудитории необходимо понимать медиаконтекст, его особенности и тенденции, которые зачастую являются причиной многих изменений в их потребительском поведении.

Скорость изменений

Растущая скорость медиаканалов увеличивает скорость потребления и передачи информации, что наращивает темп изменений в предпочтениях, вкусах, взглядах. Мы видим, как стремительно ускоряются циклы, например, в индустрии моды, как быстро возникают и умирают или трансформируются течения в музыке и молодежных субкультурах. Например, пресловутое движение Emo. Оно пришло в Россию в 2005 году, пик популярности пришелся на 2006, когда на улицах большинства крупных городов России можно было увидеть молодых людей и девушек, одетых в розово-черное. Коллекции большинства магазинов молодежной одежды пестрели этим мрачно-нежным сочетанием цветов. К середине 2007 – рецессия, агрессивная ирония, шутки и анекдоты «про эмо», резкий спад.

Новая медийная реальность сегодня, а особенно цифровые медиа заставляют любые явления и знания распространяться в разы быстрее, мгновенно пересекать границы и расстояния.