Походження комплексу маркетингу та принципи його ефективності

    Міністерство Освіти і науки України

    Державний вищий навчальний заклад

    «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» 
 
 
 
 
 
 

    Реферат

    Походження комплексу маркетингу та принципи його ефективності 
 
 
 
 
 
 

                                                                                           Виконала:

                                                                                           студентка 3-го курсу

                                                                                     ФУПтаМ напр. 6507 гр. 4

                                                                                           Миронюк Катерина 
 
 
 
 
 
 

    Київ 2010

    План

    Вступ

1. Походження комплексу маркетингу
2. Комплекс Маркетингу
3. Принципи ефективності комплексу маркетингу

    Висновок

    Список  використаної літератури 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Вступ

    Маркетинг як породження ринкової економіки є  в певному сенсі філософією виробництва  і надання послуг, повністю підпорядкованої  умов і вимог ринку, що знаходиться  в постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектру  економічних політичних, науково-технічних  і соціальних факторів.

    В концепцію маркетингу входять потреби споживачів які потрібно задовольняти краще ніж це роблять конкуренти. Гарантія тоді – коли є високий рівень платоспроможності покупців.

    Для будь-якої фірми найголовнішим є рентабельність, тобто отримання максимально можливого прибутку. А для будь якого споживача головним є отримання якісного товару за доступними цінами.

      Об’єктом дослідження є комплекс маркетингу, його головні складові та принципи їхньої дії.

    Предметом моєї роботи є походження комплексу 4Р, та дослідження принципів їхньої ефективності. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Походження  комплексу маркетингу 

    Вперше  цю схему запропонував професор Джером Маккарті у першому виданні книги «Marketing» («Маркетинг»), що вийшла близько 1960 року. Маккарті захистив дисертацію в Північно-Західному університеті (Northwestern University) під керівництвом професора Річарда Клюітта, який використовував методику «продукт, ціна, дистрибуція і просування» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарті замінив «дистрибуцію» («distribution») на «канали розповсюдження» («place») - з тих пір ми говоримо про 4Р. Прийнято вважати, що своєю популярністю концепція 4Р зобов'язана  книжкам Котлера, але 4Р - це тактична схема і їй повинні передувати стратегічні рішення: сегментування, виділення цільового ринку і позиціонування (STP-маркетинг).

    Продукт, ціна, місце і просування товару являють собою ядро маркетингу. Іноді немаркетологі вважають, що маркетинг - всього лише заходи щодо просування товарів, які випускає підприємство, забуваючи, що все починається з продукту і послуг, які, як правило, в сукупності і формують пропозицію.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Комплекс  Маркетингу 

    Для того, щоб проаналізувати принципи ефективності комплексу маркетингу потрібно розглянути кожен елемент  цього комплексу окремо.

Їхні слабкі та сильні сторони

    Продукт (Product)

    Позиціонування - бойове мистецтво  маркетингу. Основа маркетингу - визначення позицій марки на ринку; якщо вам представили план розвитку марки, в якому відсутній розділ про позиціонування, можете викинути його у відро для сміття. Зрозуміло, справа не в словах, але маркетолог повинен чітко уявляти собі, на кого розрахована його марка, чому її будуть купувати і з ким доведеться конкурувати. Відповіді на ці питання - мотивація (raison d'etre) самого існування марки. Життєздатність її ДНК - запорука успіху. Марка також сама «займає позицію» в уяві споживача, в свідомості якого розгортається боротьба між конкуруючими марками. Якщо ваша марка не здатна здобути перемогу над конкурентами (найбільш поширений випадок), необхідно використовувати основні засоби виживання.

    Привабливість продукту. Якщо реально існуючий чи уявний продукт не відповідає потребам споживача, ви можете забути про існування інших складових маркетингу-мікс. Якщо він відповідає потребам покупців, але не перевершує продукти інших виробників, - ви на стартовому майданчику. Справжній маркетинг відрізняє невпинна концентрація на якості продукту. Якість, сприймається кінцевим споживачем, - єдина запорука одержання прибутку в майбутньому. Щоб бути кращим, для початку вам потрібно буде стати іншим. Маркетолог повинен, враховувати стадію життєвого циклу продукту.

    Не  тільки «вечірній  туалет». Щоранку, коли ми встаємо з ліжка або збираємося на зустріч з новими людьми, ми замислюємося про свій зовнішній вигляд. Зміна зовнішнього вигляду не означає зміни сутності, більше того, сутність повинна залишатися незмінною, але наш наряд повинен відповідати очікуванням публіки.

    Інновації. Маркетинг можна розглядати і як керований процес постійних інновацій. Організація, що складається з людей, що генерують великі ідеї, але не вміють реалізувати їх, приречена на поразку в конкурентній боротьбі.

    Традиції  і сучасність. Один з багатьох парадоксів маркетингу полягає в постійному прагненні до нового при одночасних спробах зберегти старе і знайоме. У маркетологів поширений вираз «Будь сміливим, але обережним». Завдання збереження традицій при запуску нових марок вельми складна. Набагато простіше переконати енергійних менеджерів відмовитися від існуючого набору продуктів. 

    Ціна (Price)

    Маркетинг, орієнтований на вартість. Система цінностей споживачів (що вони вважають гідним своїх витрат, що є найбільш значущим) змінюється кожні десять років. Навряд чи сьогодні вам вдасться налагодити збут колись вельми популярного китового м'яса. Проте маркетологи, говорячи про вартість, найчастіше мають на увазі зниження цін. Кожне їхнє покоління переконує себе в тому, що ще ніколи на ринку не було такої кількості конкурентів.

    Ціноутворення за «бабусиним слідами». Оптимальна система ціноутворення побудована на принципах однією розповсюдженою дитячої гри: ви робите маленькі скромні кроки, а коли на вас не дивляться, ви рішуче вириваєтеся вперед. Зрозуміло, реальне управління цінами - процес більш складний. Міфи і таємниці еластичності цін все ще живі. 

    Місце (Place)

    Канали  розподілу. Сучасні технічні та інформаційні системи зближують виробників і споживачів, однак ці зв'язки стають все більш і більш різноманітними і складними. Виникнення системи «ефективної відповіді споживачеві» - відповідь на виклик часу, що вимагає переосмислення менеджерами взаємин з роздрібною торгівлею, посередниками і конкурентами. Прийнятий в маркетингу термін канали розподілу дуже точний. Коли бізнес захльостує «приливна хвиля» попиту, виробнику згодиться будь-який, відвідний «воду» канал. І все ж невидиме під водною гладдю рух пісків може вплинути на безпеку фарватеру, по якому рухається ваша компанія в стихії ринку. У випадку економічного спаду ви, орієнтуючись в обстановці, гарантуєте собі відносно безбідне існування. 
Партнерські зв'язки між постачальником та імпортером можуть бути міцними, а можуть нагадувати і випадковий зв'язок, як, наприклад, єдинє за рік замовлення, сплачене згідно з виставленим рахунком. Дистриб'ютор - не просто торгова точка, але надійний партнер. Як правило, стійкі союзи постачальник-імпортер включають в себе і багаторівневі емоційні зв'язки. Проте в результаті зміни економічної ситуації або моделі торгівлі відносини, що формуються протягом багаторічного співробітництва, можуть бути миттєво зруйновані. 
Якщо в початковій ланці ланцюжка розподілу проводиться складна продукція або торгова марка виробника має чудовий іміджем, передбачається, що внесок у загальну справу основних дистриб'юторів не обмежиться виконанням ними основних економічних функцій, таких як розвантаження, розбивка товару на партії і перепродаж. Як правило, імпортер формує і реалізує місцевий маркетинговий план як частина єдиного маркетингового плану виробника, в якому інтегровано його знання регіонального ринку. 

    Просування (Promotion)

    Високо літає реклама. Незважаючи на те, що різні наукові дослідження зайняли приблизно сто років, ми все ще толком не знаємо, як працює реклама. Це мистецтво, а не наука. Реклама - найпомітніший елемент маркетингу, який накликає на себе критики більше, ніж що б то не було, як в середині самого бізнесу, так і за його межами. Вважається, що якщо ви витрачаєте даремно хоча б половину ваших коштів, ви ще тримаєтесь на плаву.

    Яке агентство обрати?. Оскільки існує велика кількість різноманітних агентств, що спеціалізуються в самих різних сферах рекламної діяльності, ви повинні серйозно задуматися про те, яке з них у найкращій мірі відповідає вашим потребам. Традиційний тип відносин - реклама «над рисою», яка відокремлює зобов'язання, прийняті на себе рекламними засобами, від оплати, що вноситься споживачем. Під рисою і на самій межі існують безпосередні та інтеграційні системи, що пропонують широкий вибір - від різноманітних рекламних посередників до творчих студій.

    Зв'язки з громадськістю - особиста справа кожної компанії, Згадування вашої компанії в статтях незалежних журналістів може виявитися набагато більш ефективним ходом, ніж платне рекламне оголошення. Для деяких марок - це єдино можливий спосіб реклами. Пам'ятайте, що маркетолог, відповідальний за зв'язки з громадськістю, легко може вступити на слизьку доріжку.

    Просування  товару, купони і  вимоги поступитися  дорогою. Рекламні засоби, викинуті на вітер, - ніщо в порівнянні зі всілякими знижками, пристрасть до яких нагадує звичку до героїну: спочатку обсяг збуту злітає до небес. Не так-то просто відмовитися від шкідливої звички, особливо якщо ви «заразили» і цільову аудиторію, проте, якщо ви будете продовжувати в тому ж дусі, марка помре, не народившись. Існує маса інших, «здорових» методів просування, наприклад безкоштовна роздача нових зразків продукції. Маркетолог зобов'язаний уміти лавірувати в океані ринку.

    Особисті  продажі. Традиційне, можливо, саме недооцениваемое знаряддя маркетингу. Сучасні технології допомагають усунути розрив (між виробником і споживачем) за допомогою телефонного маркетингу і діалогових систем. Для торговельного представника важливіше, швидше, вміння спостерігати і слухати, а не ораторський дар, звичайно, за умови, що роботодавці поділяють цю точку зору. Чи може менеджер марки продати свій товар у реальному житті? Торгові представники перетворюються на ідолів. 
 
Як вже зазначалося раніше, у маркетингу-мікс існують й інші концепції, такі, як 7Р і 9Р. Вони включають такі поняття, як: упаковка (package), купівля (purchase), клієнти (people), персонал (personnel) і процес (process). Втім, кількість "Р" не має жорстких обмежень, і концепція може бути легко доповнена, скажімо, до 12Р.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Принципи  ефективності комплексу  маркетингу 

    Безсумнівно, концепція 4Р як і раніше з користю  застосовується в ході маркетингового планування. Однак ця схема в більшою  мірою відображає процес мислення продавця, а не споживача. Інтереси покупця  можна в концентрованому вигляді  подати концепцією 4С, де товар можна  порівняти з цінністю для споживача (customer value), ціна - з витратами споживача (customer costs), місце - з доступністю товару для споживача (customer convenience), а просування - з поінформованістю споживача (customer communication).

    Концепція 4С нагадує нам, що покупцям необхідні  цінність, низька загальна вартість, зручність  і комунікації, а не просування.

    Професор  Ягдіш Шет запропонував альтернативну схему, яку назвав 4А. Купівлі товару передують поінформованість (awareness), прийнятність (acceptability), доступність (affordability) і легкість придбання (accessibility).

    Інші  дослідники пропонують додати нові компоненти Р до вже наявних чотирьох - упаковку (packaging), продажу через торгових представників (personal selling), навіть ентузіазм (passion) і так далі. Але, строго кажучи, упаковку можна вважати елементом «продукту» або «просування», а продаж через торгових представників та ентузіазм - складовими «просування».

    Крім  того, для сфери послуг були запропоновані  три додаткових Р. По-перше, «персонал» (personnel), робота з яким необхідна, щоб зробити сприятливе враження на клієнта. По-друге, процес (process). Послуги можуть надаватися самими різними способами (наприклад, в різних кафе чи ресторанах їжу можна замовляти по-різному: в офіціанта, у шинквасу, по телефону на будинок). По-третє, «речовий доказ» (physical evidence). Маркетологи прагнуть зробити свої пропозиції відчутними за допомогою різного роду сертифікатів, квитків, логотипів і іншого.

    Котлер відстоював введення в той самий ряд політики (politics) і громадської думки (public opinion), які я назвав інструментами глобального маркетингу. Це пов'язано з тим, що успіх маркетингу у великій мірі залежить від «сприйнятливості» офіційних інститутів та громадськості. Наприклад, якщо урядові кола практикують дискримінацію щодо товарів багатонаціональних корпорацій, діяльність останніх буде менш результативна. У свою чергу, багатонаціональні корпорації повинні дуже переконливо демонструвати переваги їх товарів і потенційний внесок в економіку країни, використовуючи лобіювання і громадську думку.