Подходы к изучению рынков

1.Подходы  к изучению рынков. 

       Рынки потребительских товаров  и продукции производственно-технического  назначения изучаются главным  образом на основе использования  трех подходов:

1) посредствам  анализа вторичной информации;

2) путем исследования  мотивации и поведения потребителей;

3) путем анализа  выпускаемой и реализуемой продукции.

        В рамках первого подхода изучаются  все документы, представляющие  интерес для предприятия, изданные  статистическими органами, различными  министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

        Изучение документов не может  дать оперативной информации  требуемого качества; оно даёт  лишь некоторую статистику о  производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

        Второй подход к изучению рынка  предполагает исследование мотивации  и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы- эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.

       При обследовании продукции производственно-технологического  назначения необходимо учитывать,  что в процессе  подготовки  и принятии решения о покупке  принимают участие различные  специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

       Помимо изучения мнений потребителей  изучается также мнение руководителей  и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а  также предприятий-производителей.

        Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих, но и потенциальных потребителей продукции.

          Изучение мнений руководителей  и специалистов посреднических  торговых организаций, получение  у них необходимой информации  зачастую еще более сложная  задача, чем проведения исследований на предприятиях- изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объема продаж и т. п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога добыть необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях. 

2.Исследование внутренней среды обувной фирмы «А».

       На фирме «А» имеется основное и вспомогательное производство. В производственных зданиях предприятия размещены: подготовительный цех, цеха для производства обуви клееного метода крепления подошвы, цех для производства рабочей и специальной обуви.

       На протяжении нескольких лет  предприятие не имело финансовых  возможностей для серьезного  технического перевооружения. Возрастной состав технического оборудования: до 5 лет – 1%, до 10 лет – 36%, до 15 лет– 33%, свыше 15 лет – 30%.

       Таким образом, можно сделать  вывод, что парк оборудования  предприятия находится в крайне  изношенном состоянии и требует  существенной модернизации.

       Продукция имеет ряд недостатков:

- не конкурентоспособна  на рынке;

- коллекции являются слегка устаревшими;

- устаревшие  модели не соответствуют стандартам  мирового рынка.

        Преимущества, планируемые в производстве  и реализации видов модельной женской и мужской обуви:

- высокое качество  производства выпускаемой продукции;

- быстрый срок  производственного цикла;

- удобный сервис  обслуживания.

Таблица 1. Ассортимент выпускаемой  продукции.

 

       На данный момент ситуация, складывающаяся на предприятии вызывает опасение. Наблюдаются частые простои производства, задержка заработной платы. Снижение прибыли и не полная загрузка производственных мощностей. Выше перечисленные симптомы являются следствием снижения спроса на продукцию.

3.Цели маркетингового исследования:

- выяснить емкость  рынка и тенденции его развития;

- каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь;

-  насколько информированы потребители рынка;

- на что обращают внимание потребители при покупке обуви?

       Определение методов исследования.

       Спрос на обувь обусловлен  потребительскими предпочтениями, где решающими являются не  объективные характеристики, а субъективное  восприятие свойств обуви –  покупательская ценность, состоящая  из ряда компонентов.

       Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств. С этой целью был использован метод сбора данных – анкетирование (Приложение 1.)

       Опрос охватил 10 респондентов, из них 37% - мужчины, 63% - женщины. Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет – 42%, 25-39 – 22%, 40-54 лет – 20%, старше 55 лет – 16%; по социальному положению: студенты – 36%, занятые физическим трудом – 34%, руководители – 6%, пенсионеры – 6%, домохозяйки – 18%.

       Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные услуги имеют большое значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны - качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

       В группе 25-39 лет нет особого  постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов мужчин.

       Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения, к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

       На вопрос анкеты о предпочитаемых  местах покупки обуви респонденты  мужчины ответили следующее: на  рынке – 45%, в обувном магазине  – 33%, в фирменном магазине – 20%, в других местах – 2%. Респонденты женщины: на рынке – 43%, в обувном магазине – 40%, в фирменном магазине – 15%, в бутике – 2%.

       Для определения потребительского  поведения при покупке обуви  следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22% мужчин и 28% женщин; когда найдут удачную модель 19% мужчин и 30% женщин; при острой необходимости купить обувь 43% и 24% соответственно; когда бывают скидки 15% и 16%; по другим причинам 1% 2% женщин.

       О предпочитаемых материалах для обуви респонденты мужчины и респонденты женщины ответили следующее: лидирующее положение занимает натуральная кожа, на втором месте – текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи – 81%, текстильных материалов – 12%. Женщины в свою очередь предпочитают обувь из натуральной кожи – 72%, текстильных материалов – 22%.

        На вопрос, «Какие отечественный обувные фирмы Вам известны?» респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или давались их неточное название. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях. 
 
 

4.Выводы и рекомендации.

        Опираясь на проведенное исследование, можно планировать тактику и стратегию завоевания местного рынка фирмой «А». Анализ показал, что наибольшая доля рынка приходится на обувь из натуральной кожи. Следовательно, будет целесообразно направить усилия на завоевание именно этого сегмента рынка, учитывая, что данную обувь покупают люди разного пола, разного возраста и социального положения.

       Тем не менее, также необходимо  направить определенные усилия  на завоевание и расширения  рынка сбыта обуви из текстильных  материалов, так как часто потребители приобретают обувь, как из натуральной кожи, так и из текстильных материалов.

       В будущем, для сохранения и  расширения завоеванных позиций  на рынке, необходимо совершенствовать  технологию изготовления обуви  для улучшения их потребительских характеристик и снижения себестоимости.

       В целом проведенный анализ  рынка показывает, что данная  продукция является интересной. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение 1.

Анкета.

1.Какую обувь  вы предпочитаете покупать:

    а)  из натуральной кожи;

    б)  из текстильных материалов.

2. Где вы предпочитаете  покупать обувь:

    а)  на рынке;

    б)  в обувном магазине;

    в)  в фирменном магазине;

    г)  в бутике;

    д)  в других местах.

3. Почему вы  покупаете обувь именно в этом  месте? Потому что вы:

    а) видели рекламу в средствах массовой информации;

    б)  видели фирменный каталог;

    в)  информацию получили от знакомых.

4. При покупке обуви, на что вы в первую очередь обращаете внимание:

    а)  на сервис;

    б)  на качество обуви;

    в)  на соответствие моде;

    г)  на внешнее оформление;

    д)  на торговый знак.

5. Каковы мотивы приобретения обуви:

    а) к началу нового сезона;

    б)  когда найдете удачную модель;

    в)  при острой необходимости;

    г)  когда бывают скидки;

    д)  по другим причинам.

6. Какие отечественные  обувные фирмы вам известны? 
 

Министерство  образования Российской Федерации

Челябинский государственный университет

Институт  экономики отраслей, бизнеса и  администрирования

  
 
 
 
 
 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

по предмету «Маркетинг»

на тему «Маркетинговое исследование потребительского рынка обуви». 
 
 
 
 

Выполнила: Ратникова А.В.