Планирование в системе управления маркетингом

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Новосибирский государственный  педагогический университет»

Институт  рекламы и связи  с общественностью

                                                         

 Кафедра  экономики и маркетинга 

Курсовая  работа

Планирование  в системе управления маркетингом 
 
 

Студента 2 курса, гр. 23М 

Керова А.А. 

Руководитель:

к.э.н., доцент

 С.Г.  Борисова 

___________________

(Оценка после защиты)                      

«____»___________ 2011 г.  
 
 
 
 

Новосибирск 2011

СОДЕРЖАНИЕ 

СОДЕРЖАНИЕ……………………………………………………………….. …….2

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..............3

Глава1. ПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ….5

          1.1. Назначение и цели планирования. ……..….…………………………....5

          1.2 . Общие концепции планирования…………….….………………….…14                                                   

Глава 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ТАКТИЧЕСКОЕ  ПЛАНИРОВАНИЕ…….….22

       2.1. Цель стратегического планирования маркетинга…………………....22

        2.2. Тактическое планирование маркетинга……………..……………...…36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………….……………………………………………………….…42

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………...43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Однако более современные технологии управления бизнесом требуют новых подходов к планированию, с учетом огромных маркетинговых возможностей, информации, собираемой отделами маркетинга и более стратегическими целями. В этой ситуации важнейшую роль играет функционирование самой системы маркетингового планирования на предприятии, его объективность и точность. Маркетинговое планирование - одно из актуальнейших направлений современных организаций, что будет способствовать созданию и поддержанию позитивного имиджа компании, максимальное использование ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе, и все это осуществляется благодаря маркетинговой деятельности.

     Цель работы – изучить систему маркетингового планирования. Цель работы раскрывается через решение следующих задач:

     - изучить маркетинговое планирование: цели, назначение;

     - выявить особенности стратегического  и тактического планирования;

     Данная курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе рассмотрена сущность маркетингового планирования. Вторая глава посвящена изучению и особенностям стратегического и тактического планирования. 
 
 
 
 
 
 

Глава1. ПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1. . Назначение и цели планирования

 

     Успех предпринимательской деятельности во многом зависит от качества внутрифирменного планирования и прогнозирования, которые  включают в себя определение перспективных  целей, способов их достижения и ресурсного обеспечения. Каждый предприниматель  решает три основные задачи: что, как  и для кого производить. Не импровизация, не спонтанные ситуационные действия, а систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и  действиях путем сравнительной  оценки альтернатив в ожидаемых  условиях работы во внешней и внутренней среде предприятия составляет сущность планирования бизнеса. Сущность и масштабы планирования в системе предпринимательства можно представить в виде схем (см. рис.1.)[10, с. 210].

     Наиболее  жизненными, детальными являются краткосрочные планы. Такой вид планирования особенно актуален для небольших и средних предприятий, учитывая динамику возникновения и исчезновения малых предприятий. План, рассчитанный на короткие сроки, может задавать точные цели маркетинга. Они более детализированы, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания и т.п. На основе такого плана маркетинг-директор осуществляет контроль за состоянием сбыта и конъюнктурой рынка. По срокам кратковременные планы, как правило, совпадают со временем разработки бюджетов и финансовых планов. Составление и утверждение таких планов завершается за один — три месяца до начала календарного года. Краткосрочные планы обычно разрабатываются на один год. На менее чем один год маркетинговые планы составляют компании, испытывающие сезонные колебания объемов продаж [34, c. 398]. 
 

     

     

 
 

 

 

Рис.1. Планирование в системе предпринимательской деятельности 

     Планы на ближайшую перспективу, или так  называемые среднесрочные планы, составляются раз в 2-5 лет. Они, разумеется, не так точны и не так определенны, как краткосрочные планы. Тем не менее они являются более приземленными, т.е. приближенными к краткосрочным планам, чем планы на более отдаленную перспективу. Удлинение периода планирования снижает степень точности маркетинговых планов. В прежние времена среднесрочное планирование осуществлялось в обязательном порядке на пятилетний период, что противоречит интересам предприятия в условиях рынка [35, c. 398].

     Разработка  долгосрочных маркетинговых планов носит, скорее, сценарный характер. Сценарии могут описывать состояние рынка данной продукции (допустим, на двадцать лет вперед) и предполагаемые действия предприятия в плане удовлетворения требований этого рынка. Такие сценарии дают возможность управленцам рассматривать текущие проблемы и пути их разрешения с учетом долгосрочных целей [35, c. 398].

     В целях лучшего усвоения материала, из всего многообразия определений, связанных с планированием, учитывающих возможную систему планов предприятия, можно предложить следующее понимание ключевых понятий:

     План  предприятия – заранее разработанная система мероприятий, предусматривающая цели, содержание, сбалансированное взаимодействие ресурсов, объем, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации той или иной продукции или оказания услуг.

     Планирование – это процесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия. В общем же планирование – это процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий, определение наилучших способов достижения целей. Планирование слагается из двух частей — стратегического планирования и планирования маркетинга [13, с. 524].

     Маркетинговый план - важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

     Важнейшим понятием планирования является стратегия, представляющая собой долгосрочный план действий, определяемый миссией и глобальными целями компании и предполагающий координацию и оптимальное распределение ресурсов компании. Стратегия обеспечивает движение компании от ее текущего состояния к некоторому желаемому состоянию в будущем [5. с. 156].

     Стратегическое  планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными  возможностями и шансами в сфере маркетинга.  Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый  хозяйственный портфель и стратегию роста [13. c .525].

     Стратегическое  планирование самым непосредственным образом связано с внутрифирменным  планированием, которое основывается, а порой вбирает в себя целую  систему планов предприятия. Здесь можно выделить следующие виды планов:

     Стратегический  план – долговременный план, охватывающий период 10-15 и более лет, в котором формулируются миссия и главные цели предприятия на перспективу, конкретные задачи, привязанные по времени и ресурсам, и общая стратегия достижения поставленных целей [17. с. 78].

       Бизнес-план – это документ, представляющий собой результат комплексного исследования основных сторон деятельности предприятия; описание функционирования создаваемой или реконструируемой фирмы; рабочий инструмент предпринимателя для организации своей работы. Бизнес-план в отличие от плана предприятия обычно отражает развитие одного конкретного направления его работы на определенном рынке, с определенным продуктом или услугой и т.п. Предприятие может одновременно иметь несколько бизнес-планов: финансового оздоровления или развития действующего предприятия; технико-экономическое обоснование создания нового предприятия или выпуска нового продукта или группы продуктов и услуг; выхода на рынок и обеспечения прибыльности хозяйственной деятельности и др. Степень детализации, обоснований в бизнес-плане может быть различной. В малом бизнесе бизнес-план и план предприятия могут совпадать и по объему и по содержанию [6. с. 140].

     Технико-экономическое  обоснование (ТЭО) – это один из важнейших этапов прединвестиционной стадии предпринимательского проекта, имеющий целью принятия окончательного решения о наличие необходимых условий для практического осуществления проекта. В узком смысле, ТЭО – это обоснование затрат ресурсов и экономических результатов в натуральном и стоимостном выражениях по возможности реализации целевой проблемы, комплекса работ, производственных, технических, технологических, инвестиционных проектов для принятия управленческих решений.

     Проект – это замысел (задача, проблема) и необходимые средства его реализации с целью достижения желаемого экономического, технического, технологического, организационного (или всего вместе) результата. Проект понимается также, как совокупность организационно-правовых и расчетно-финансовых документов, необходимых для осуществления определенных действий;

     Инвестиционный  проект – комплекс мероприятий по созданию нового или модернизации действующего производства товаров или оказанию услуг с целью получения дохода и достижения социального эффекта [16. с. 17].

     Под предпринимательским проектом понимается проект организации производства продукции, проведения работ или услуг в любой среде деятельности, направленный на получение прибыли. Определение возможностей разработки и реализации проекта и составляет основу планирования предпринимательской деятельности (см. Рис.2.)[10, с. 281].