Планирование рекламной компании организации

Введение

   Формирующийся в России рынок товаров и услуг  все настойчивее требует привлечения  и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

   Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка  сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей.

   В проекте Закона Российской Федерации "О рекламе" дано следующее определение рекламы:

   "Реклама  (рекламное сообщение) - любая форма распространения  рекламодателем сведений (информации), независимо от  используемых им  технических или  иных средств,  в том числе  их обнародование  путем опубликования,  передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, и т.п. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах),  их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих для формирования или поддержания интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышении конкурентоспособ-ности их на рынке". Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

   Развитие  в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы  в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря  которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

   Резкое  усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели  к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.

   Таким образом, реклама, являясь одной  из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством  и потреблением. На современном этапе  реклама перешагнула узкие рамки  информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Реклама рождена сущностью коммерческих отношений – стремлением быстрее и выгоднее продать товар.  Реклама действует теперь  как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства и торговли.

        Целью работы является: на основе  обзора литературы исследование  создания рекламной компании  и разработка рекламного продукта.

     Задача  данной работы заключается в теоретическом рассмотрении того,  как:             

     -   правильно организовывать рекламные  кампании;

     -  составлять план рекламной кампании; 

     - выбирать виды, правила, стиль  и методы оценки эффективности  рекламы.

1.   Планирование рекламной компании организации

   Оказываясь  перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств.

   С позиции организации-рекламодателя  теоретически процесс организации  рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла.

   Условное  разделение планирования рекламной  деятельности организации-рекламодателя  на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия. Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии подробнее следует рассмотреть базовые этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя.

1.1. Разработка рекламных целей

   К сожалению, многие работники предприятия  плохо представляют себе, в чем  состоят конкретные задачи и цели  их рекламных планов. Назначение своей  рекламы они весьма туманно определяют как "выделение имени фирмы среди прочих" или "снабжение боеприпасами торговых подразделений". Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Кроме того, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие средства, отпущенные на рекламу, оказываются истраченными "впустую".

   Цели  рекламы должны быть как можно  более конкретными, но чтобы сделать  их такими, необходимо понять, что может  реклама. Простой способ достичь  понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды:

   До  введения на рынок нового товара перспективные  покупатели живут в полном неведении  о существовании товара. Следовательно, первая задача

рекламы- заложить фундамент пирамиды путем  ознакомления некоторой части

неосведомленных покупателей с товарами или услугами. Следующая задача, или другой уровень пирамиды - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

     И, наконец, после того, как  будут пройдены все предыдущие  уровни, некоторый процент желающих  иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

   Здесь важно понять, что пирамида не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги и люди. В течение  длительного времени, по мере увеличения вложенных в рекламу средств, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и количество, усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершить конечное действие - покупку. Следовательно, должно произойти изменение целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса, желании иметь и стимулировании действия.

   После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая (перевернутая) пирамида, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки.

     Из  вышесказанного видно, что перед  рекламой можно поставить множество  конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые из целей рекламы перечислены в таблице 1.(см. Приложение ).

     Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

     Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса,  

     Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

     Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в

 правильности  сделанного или выбора. В рекламных  объявлениях на

 автомобили  часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той

 или  иной особенностью купленной  машина.

     Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках

 данного  товарного класса.

1.2. Выделение средств  для проведения  рекламной кампании

   Типичное  отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в

том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что

это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы. Широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей. Рассмотрим подробнее три метода наиболее часто используемые:

1.Метод "процента продаж".  Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом надежностью. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно, кроме того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.

   Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

2.Метод “долевого участия в рынке”.  В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Метод долевого участия в рынке имеет то достоинство, что он делает смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу наилучший шанс для компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если вы владеете 30 процентами рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35 процентов отраслевых рекламных средств. Недостаток же этого метода - в отсутствии гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты.

3.Метод “согласования с задачей”. Метод согласования с задачей иначе