Планирование рекламной кампании

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. ОБЩЕЕ  ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О РЕКЛАМЕ………………………6

1. Значение рекламы…………………………………………………….6
2. Виды рекламы………………………………………………………...8
3. Каналы и способы распространения рекламы……………………..12

ГЛАВА 2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ……………….15

2.1 Сущность рекламной кампании……………………………………...15

2.2 Составление плана рекламной кампании……………………………17

2.2.1 Определение рекламных целей……………………………….18

2.2.2 Объект рекламы…………………………………………………23

2.2.3 Субъект рекламы………………………………………………..25

2.2.4 Определение адресата рекламы………………………………..25

2.2.5 Мотив рекламы………………………………………………….26

2.2.6 Выбор каналов распространения рекламы………………….28

2.2.7 Составление рекламного сообщения…………………………..33

2.2.8 График рекламных выступлений………………………………36

2.2.9 Составление сметы расходов и рекламный бюджет………….37

2.2.10 Определение эффективности рекламной кампании………..38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….42

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………45

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама как важнейшая составная часть  маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.

При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности [2, c.38].

Способствуя увеличению потребления выпускаемых  товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь, таким образом, не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".

Рекламный продукт может быть определен  как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно оформленной информации о товаре.

При помощи рекламы можно влиять на возникновение  и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Торговля и реклама являются в известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства [4, c. 98].

Реклама должна ориентировать потребителя  на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

Реклама рождена сущностью коммерческих отношений – стремлением быстрее  и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама  действует теперь  как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности  работников производства и торговли.

Сегодня необходимость тщательного планирования рекламных кампаний осознает все  большее число рекламодателей. Безусловно, правильный выбор СМИ позволит повысить эффективность рекламы. Именно к  этому и стремится каждый рекламодатель  — достичь оптимального соотношения  затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов.

В качестве теоретической основы были использованы работы таких авторов  как Пименов П.А., Огилви Д., Ян В и т.д. и периодические издания – статьи Чухломина И., Матвеева О. и Соловьевой Е.

Объектом курсовой работы выступают рекламная кампания.

Предметом курсовой работы являются планирование рекламной кампании.

В качестве центральных понятий  данной курсовой работы выступают «рекламная кампания», «планирование рекламной  кампании».

Под  понятием «рекламная кампания»  следует понимать комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Планирование  рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя.

Целью курсовой работы является раскрытие сущности понятия «планирование рекламной кампании», изучение этапов составления плана рекламной кампании. 

Задачами данной курсовой работы  являются:

1. изучить научную литературу по данной теме;
2. определить значение рекламы, ее виды, каналы и способы распространения;
3. определить сущность понятия «рекламная кампания» и «планирование рекламной кампании»;

4. изучить этапы составления плана рекламной кампании;

5. определить необходимость каждого этапа составления плана рекламной кампании.

Теоретическая значимость данной курсовой работы заключается в расширении наших представлений о планировании рекламной кампании.

Цель и задачи курсовой работы определили структуру данной работы: курсовая работа состоит из введения, теоретической главы, заключения, списка использованных источников и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О РЕКЛАМЕ

 

Данная  глава посвящена рассмотрению значения рекламы и ее видов, а также  каналов и способов распространения рекламы.

 

1. Значение рекламы

 

Формирующийся рынок товаров и услуг все  настойчивее требует привлечения  и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность  с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Иными словами реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Реклама выполняет, прежде всего, функцию информации о новом товаре, услуге, ценах  и т.п. Вместе с тем ее функции  значительно шире, а именно:

• распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;
• получение запросов о более полной информации о товарах;
• эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решения о покупке товаров;
• помощь работникам служб быта во время их переговоров с потенциальными покупателями;
• формирование положительного мнения о фирме со стороны общества;
• поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается последовательностью: «внимание – интерес – желание  – действие». Современная теория и практика рекламы опирается  на широкие теоретические и практические обобщения в области психологии, этики, теории распознания образов  и других научных дисциплин.

Рекламная деятельность строится на глубоком и  профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые  только неискушенному наблюдателю  могут показаться мелочами [8, c. 143].

Реклама   призвана     с     помощью    различных     средств     подготавливать общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются преимущества того или иного выбора.

Реклама – это информация, несущая в  себе активный элемент новизны, без  которой коммерция существовать не может. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению  культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению  ее качества. Она активно содействует  расширению и углублению хозяйственных  связей между торговлей и промышленностью.

В нашей  стране пока не создан имидж рекламной  индустрии как необходимой для  общества. Возможно, в этом сыграли роль предрассудки (реклама – надувательство), а возможно – дилетанты, занимающиеся рекламой, так как они считают, что это позволит им легко и быстро «делать» деньги. Поэтому в настоящее время у нас мало агентств, которым можно доверять. («Рекламный бандитизм» в нашей стране – нечестная, не соответствующая действительности реклама, невыполнение обязательств перед заказчиком, низкий уровень художественного воплощения и др. – вполне закономерное явление, «дикий рынок» и общее понижение культуры не в состоянии породить цивилизованную рекламу.)

У рекламы  множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного  марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама) объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь  между производством и потреблением. На современном этапе реклама  перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью  поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет  контролировать продвижение товаров  на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему  предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

 

 

2. Виды рекламы

 

Основные  виды рекламы – товарная и  престижная реклама.

Товарная реклама.

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя  конкретный товар, реклама содействует  его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждая интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная реклама.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и прежде всего  активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного  образа фирмы, который вызывал бы  доверие к самой фирме и  всей выпускаемой ею продукции.

Престижная  реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении  благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так  и потенциальных) мнения о ней  как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится  создать благоприятный образ  фирмы и тем самым содействовать  активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Престижная  реклама формирует благоприятное  общественное мнение о фирме, сопряжена  с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, в проведении юбилейных  мероприятий и т.д [11, c. 221].

Престижная  реклама призвана обеспечить положительную  установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать  время на убеждение покупателя к  принятию решения о покупке.  Такая  реклама охватывает более широкую  аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы.

Непосредственная  и косвенная реклама.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.