Планирование рекламной кампании ОАО «Макфа»

 

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                              3

1 МЕТОДИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ                4

1.1 Роль и современное  содержание рекламной деятельности  предприятий                                                                                                             4

          1.2 Процесс планирования рекламной  деятельности                                 8

1.3 Рекламная деятельность  на предприятиях АПК                                16

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ  КОММУНИКАЦИОННОЙ   ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ                                                                                                    20

           2.1 Организационно-экономическая характеристика  деятельности предприятия                                                                                                           20

2.2 SWOT - анализ рекламной деятельности                                            24 3 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ                                        29

3.1  Целеполагание и  выбор видов рекламы                                             29

          3.2 Создание рекламного обращения                                                        33

          3.3 Планирование бюджета рекламной  кампании                                   35

3.4 Расчет экономической  эффективности плана рекламы                     42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     45                       БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                                                                  48 ПРИЛОЖЕНИЕ

 

 

 

 

                                                  ВВЕДЕНИЕ

 

     Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  важнейшая составная часть комплекса  маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

Цель данной работы –  проведение анализа финансового  состояния ОАО «Макфа».

Основные задачи, поставленные перед данной работой:

- провести SWOT-анализ деятельности  предприятия ОАО «Макфа»;

- провести анализ финансового  состояния предприятия ОАО «Макфа»;

- дать общую оценку  финансового положения ОАО «Макфа»  и сопоставить результаты анализа;

Объектом данной работы является текущее финансово-экономическое  положение промышленного предприятия  ОАО «Макфа».

 

1 МЕТОДИЧЕСКИЕ  И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ

1.1 РОЛЬ И СОВРЕМЕННОЕ  СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

 

 

     Слово «реклама»  латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает:

- мероприятия, имеющие  целью создать широкую известность  чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

- распространение сведений  о ком-либо, о чём-либо с целью  создания популяризации.

     Из мирового  бизнеса давно известна сила  и роль рекламы. Реклама, с  одной стороны, доводит до потребителей  разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий.  С другой – сочетая свою  информационность с убедительностью  и внушаемостью, реклама оказывает  на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама, сама по  себе, одновременно и бизнес, и  искусство.

     Существуют  следующие направления рекламной  деятельности:

– международная – современная  деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

– внешнеэкономическая –  деятельность отечественных предприятий  и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

– внутренняя – деятельность отечественных предприятий и  организаций, обслуживающих внутренний рынок.

     Реклама, как  правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их  образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации./12/

    Главной целью  рекламы всегда является сбыт, а не предоставление производителям  рекламы и художникам  возможности  реализовывать свои проекты. Реклама  должна выполнять определенные  функции.

 Реклама должна:

– оказывать воздействие  на потенциальных клиентов и информировать  их;

– содействовать сбыту, пробуждая  желания;

– оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;

– гарантировать предприятию  устойчивость.

Реклама должна оказывать  психологическое воздействие:

– на разум;

– на внимание;

– на память;

– на ассоциации;

– на чувства;

– на волю.

Существуют и другие факторы, которые оказывают большое влияние  на восприятие и понимание:

– собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;

– собственные потребности, перспективу удовлетворения которых  открывает рекламное обращение;

– индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;

– общественное влияние  на потенциальных покупателей;

– способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

     Необходимо  знать, что именно доступно  пониманию человека, которому адресуется  реклама, насколько широкими техническими  знаниями он располагает, чтобы  иметь возможность понять насыщенный  техническими сведениями рекламный  текст. Далеко не последнюю  роль играет привлекательность  рекламы, ибо она, прежде всего,  воздействует на подсознание,  представляя собой эмоционально  отражённое жизненное впечатление,  имеющее нередко характер символа.

     Побудительным  моментом всех человеческих поступков  являются мотивы. Поэтому понятно  стремление выпускающего рекламу  повлиять на действие людей,  которым адресовано рекламное  сообщение. Психология рекламы  занимается поиском возможностей  оказания подобного влияния. Среди  различных возможностей наиболее  приемлемыми и убедительными  представляются две следующие:

– повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений  о сбыте;

– ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов. /3/

     Когда приходится  разрабатывать продукцию, фирменный  знак или торговую марку в  расчёте на определённую категорию  потенциальных клиентов, сделать  это трудно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

 

Планирование рекламной  кампании — процесс, в котором  принимают участие все структурные  подразделения агентства и маркетинговый  отдел рекламодателя. Результат  этого процесса — составление  плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких  средств массовой информации и в  рамках какого бюджета.

     Планирование  рекламных мероприятий не может  ограничиваться одной только  организационной стороной. При планировании  рекламной деятельности принимаются  именно принципиальные решения,  которые, в свою очередь, могут  зависеть от других предпринимательских  решений. Если цель рекламы  определяет собой планирование  рекламы, то цель сбыта диктует  цели рекламы. В свою очередь,  цель сбыта зависит от специфических  и общих целей предприятия,  так что в целях рекламы  частично отражается политика  предприятия.

В процессе планирования рекламной  кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет  заинтересован потребитель, и стратегия  проведения рекламных акций, которые  будут поддерживать эффект прямой рекламы  и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов  рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной  кампании.

Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

- разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

- разработка рекламной стратегии;

- разработка медистратегии и медиаплана. 

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным  агентством.

На первом этапе стратегического  планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах  и целевой аудитории.

Информация о рынке  необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут  возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах  используется при разработке маркетинговой  стратегии позиционирования и рекламной  стратегии. Чем более подробная  и разносторонняя информация будет  собрана, тем эффективнее будет  стратегия позиционирования и рекламная  стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья  и комплектующих, и т.п./2/

При сборе информации о  конкурентах внимание уделяется  не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах  желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой  аудитории - ключевая для успешного  проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим  параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной  и медиастратегии.

Следующий после сбора  маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах  и представления целевой аудитории  о товарной категории в целом  и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.

По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные  и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии  позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует  слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие  было значимо для целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия  позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия  позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями./14/

Для разработки рекламной  стратегии необходима маркетинговая  стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции  конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет  реклама - рациональная или эмоциональная.

Разрабатывается основное рекламное  утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и  т.п. Анализ рекламной продукции  конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии  позиционирования и рекламной стратегии  разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие  этапы: сбор информации; разработка маркетинговой  стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.