Планирование рекламной кампании и оценка её эффективности

      ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, ФИНАНСОВ, ПРАВА И  ТЕХНОЛОГИЙ 
 
 
 

      Факультет маркетинга 

      Дисциплина: основы маркетинга 
 
 
 
 

      Курсовая  работа на тему: 

      «Планирование рекламной кампании и оценка её эффективности» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Гатчина

      2010

      Содержание 
 

      Введение……………………………………………………………………3

      Глава 1: Организация рекламной кампании. Определение её эффективности……………………………………………………………………5

      1.1. Разработка концепции рекламной кампани…………………………5

      1.2. Планирование рекламной кампании…………………………………8

      1.3. Средства распространения рекламы и их носители……………….13

      1.4. Выбор темы и девиза рекламной кампании………………………..17

      1.5. Эффективность рекламных кампаний……………………………...19

      Глава 2: Оценка эффективности рекламной кампании на примере компании ООО «Воздух»………………………………………………………..25

      2.1.Основные характеристики компании ООО «Воздух»…..…………..25

      2.2.Анализ эффективности использования рекламных средств.…….....27

      2.3. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности…31

      Заключение………………………………………………………………...36

      Список  используемой литературы……………………………………….38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

      Формирующийся в России рынок товаров и услуг  все настойчивее требует привлечения  и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

      Одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

      Актуальность  данной курсовой работы заключается  в рассмотрении необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг.

      В  Законе Российской Федерации "О рекламе" дано следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

      Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере производства, так и в сфере торговли. Однако нельзя использовать рекламу как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

      Тема  эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

      Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕЁ ЭФФЕКТИВНОСТИ

1. Разработка концепции рекламной кампании.

      Рекламная кампания -  это комплекс рекламных  мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии  рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к  действию с помощью рекламных  обращений [5, с.88]. Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы:

— реклама  фирмы (банка, магазина, гостиницы и т.д.);

      — реклама товара (товарного знака);

      — реклама услуги (знака обслуживания).

      Реклама фирмы (банка, магазина, гостиницы и т.д) может преследовать следующие цели:

      — формирование у потребителей определенного  образа фирмы;

      —  формирование благожелательного отношения  к фирме;

      —  побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

      — стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

      — формирование у других фирм образа надежного партнера.

      Реклама товара (товарного знака) и услуги (знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:      

      — формирование у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре;                               

      — формирование потребности в данном товаре/услуге;    

      — побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;                                                                    

      — стимулирование сбыта товара или  эксплуатации услуги;

      — ускорение товарооборота;                                               

      — помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

      —  повышение узнаваемости товаров  по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.                                                   

      Таким образом, вне зависимости от объекта  рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.      

      Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

      Задачи  и цели рекламы необходимо рассматривать  с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью.

      Целями  рекламной кампании могут являются:

      - формирование у потребителя определенного  уровня знаний о предлагаемых товарах;

      -  формирование потребности в данном  товаре, услуге;

      - формирование благожелательного отношения к фирме;

      - побуждение потребителя обратиться  к данной фирме;

      - стимулирование сбыта товара;

      - расширение рынков сбыта;

      - стремление сделать данного потребителя  постоянным покупателем данного  товара, постоянным клиентом фирмы;

      - формирование у других фирм образа надежного партнера.

      Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.

      К стратегическим относятся:

      -  увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров;

      - тверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях;

      - организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.

      К локальным целям относятся:

- обновление и раскрутка фирменной символики фирмы;

- оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию “рекламные затраты / объем продаж”;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор;

- формирование положительного отношения к предприятию со  стороны общества.

      Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.

      Цель  рекламной кампании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

      К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели:

      1) расширение рынков сбыта;

      2) способствование появлению спроса;

      3) представление на рынке нового товара.

      К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

      1) активизирование спроса и увеличение  объема продаж;

      2) формирование четкого образа  марки и позитивного к нему  отношения;

      3) поиски новых рынков сбыта  и т.п.

      После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

      Фирма сознает важность и необходимость  рекламы и ее значения, как формы  непосредственного воздействия  на покупателя. Поэтому свою рекламную  кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие” [8, с.117].

      Именно  в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов:

1. знание о предполагаемом товаре;
2. понимание того, что товар нужен;
3. позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;
4. формирование намерения приобрести данный товар;
5. покупка.