Планирование рекламной деятельности

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..2

Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности...5

1.1. Разработка рекламных целей…………………………………………6

1.2. Выделение средств для проведения рекламной кампании………...11

1.3.Выбор средств массовой информации………………………………15

1.4. Анализ эффективности рекламных мероприятий………………….20

 

Глава 2. Состояние  и анализ рекламной деятельности на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн»…………………………………………………………..27

2.1. Общая характеристика ОАО «Вимм - Билль - Данн», постановка целей и задач рекламной кампании………………………………………………………………………….27

2.2. Организация и проведение рекламной кампании….........................................................………………………………...29

 

Глава 3. Оценка рекламной деятельности и разработка рекомендаций по улучшению организации и проведения рекламной кампании………………………………………………………………………...36

 

Заключение……...………………………………………………………………37

Список литературы…………………………………………………………….40

 

Введение

Формирующийся в России рынок  товаров и услуг все настойчивее  требует привлечения и использования  рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и  использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с  убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового  рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы  начинают обеспечивать жизнедеятельность  газет и журналов, стремящихся  охватить как можно большие массы  людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как  свежие новости так и рекламные  сообщения.

В проекте Закона Российской Федерации "О рекламе" дано следующее  определение рекламы: "Реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, и т.п. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах),  их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих для формирования или поддержания интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышении конкурентоспособности их на рынке". Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

Выбранная автором тема является актуальной, так как по существу, реклама является одним из наиболее важных методов продвижения товара,  представляет  возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим.

Целью данной работы является разработка и оценка рекламной деятельности.

Задачи:

-изучить теоретические  основы организации рекламной  деятельности

-разработать рекламную  кампанию на примере ОАО «Вимм-Биль-Данн»

-произвести анализ проведенной  работы

-разработать рекомендации  и предложения по улучшению организации и проведения рекламной кампании.

Каждый этап, начиная с  момента создания продукции и  заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере  производства, так и в сфере  торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко снижается  возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в  конкурентной борьбе за рынки  сбыта.

Таким образом, реклама, являясь  одной из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством  и потреблением. На современном этапе  реклама перешагнула узкие рамки  информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и  берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение  товаров на рынке, создавать и  закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской  деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора  моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание  хозяйственного предпринимательства  с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и  эффективно осуществить рекламную  кампанию, затратив на нее минимум  средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся  сочетанием обстоятельств.

С позиции организации-рекламодателя  теоретически процесс организации  рекламной работы можно условно  разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла.

Условное разделение планирования рекламной деятельности организации-рекламодателя  на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и  выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия.

Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной  деятельности на предприятии подробнее  следует рассмотреть базовые  этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя.

1. Разработка рекламных целей

К сожалению, многие работники  предприятия плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели  их рекламных планов. Назначение своей рекламы они  весьма туманно определяют как "выделение  имени фирмы среди прочих" или "снабжение боеприпасами торговых подразделений". Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Кроме того, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие  средства, отпущенные на рекламу, оказываются  истраченными "впустую".

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Простой  способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в  виде пирамиды (рис.1).

                                           Рис.1    Пирамида рекламы.

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут  в полном неведении о существовании  товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить  определенное число людей в его  ценности. Это есть уровень убежденности.

Из числа убежденных в  полезности товара некоторые могут  переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

 И, наконец, после  того, как будут пройдены все  предыдущие уровни, некоторый процент  желающих иметь товар достигнет  вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Здесь важно понять, что  пирамида не статична. Рекламодатель  работает в трех измерениях: время, деньги и люди. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый  товар. В течение длительного  времени, по мере увеличения вложенных  в рекламу средств, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и  количество, усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершить конечное действие - покупку. Следовательно, должно произойти  изменение целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности  о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса, желании иметь и стимулировании действия.

После того, как некоторый  процент покупателей принял решение  о покупке, может быть введена  новая рекламная цель: стимулировать  повторение опыта использования  товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине  старой пирамиды выстраивается новая (перевернутая) пирамида, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и  приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей  и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе  часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки.

Из  вышесказанного видно, что перед  рекламой можно поставить множество  конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые из целей рекламы  перечислены в таблице 1.

 

Таблица 1.  Возможные цели рекламы.

Виды рекламы	Цели рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара Информирование рынка об изменении цены Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке Поощрение к переключению на вашу марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем Напоминание потребителям о том, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Подкрепляющая	рекламировать новые способы использования товара убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.
Сравнительная	превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары

 

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, – не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

1.2. Выделение средств  для проведения рекламной кампании

 

Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит  в том, что они будут увеличивать  затраты до тех пор, пока будут  уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы. В  течение многих лет разрабатывались  методы, помогающие определить уровень  затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод  согласования с задачей.

Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее  время изменилась тенденция к  использованию более сложных  методов, нежели определение бюджета  по проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим  для всех ситуаций.

Рассмотрим подробнее  три метода наиболее часто используемые.

Метод "процента продаж"

Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может  быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод  привлекает предпринимателей своей  простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в  том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли  размеры вкладываемых в рекламу  средств могут сильно варьироваться.