Планирование маркетинга

Планирование  маркетинга.

Маркетинг – это  самый мощный инструмент для продвижения  товара и услуг. Не зря компании выделяют большие суммы денег для исследования рынка, чтобы найти свою нижу и своего потребителя.

Для любого дела всегда нужен четкий план действий, для  того чтобы добиться максимального  эффекта. Так и в маркетинге, для  построения эффективной политике нужен  план действий по продвижению товара или услуг. И это самый важный начальный этап в компании. На этом этапе строится пошаговая стратегия по внедрению компании на рынок:

- проведения статистических  исследований у потребителей  о выпускаемой (или которую только собираются выпускать) продукции или оказываемых услуг (с целью повышения качества или изменения определенных свойств товара/услуг)

- Изучение конкурентов

- Закладывается определенное  количество товара, которое сможет на первом этапе потребить рынок

- Структурируются  действия подразделений, отделений  и взаимодействия между собой

- Идет просчет  о сильных и слабых сторонах  товара/услуги для лучшего понимания  конкурентов и борьбы с ними

- Просчет запасных  вариантов действий, чтобы четко  отреагировать на изменение рынка 

Сбыт  продукции

Итак, мы исследовали  рынок, получили картину о возможных  клиентах и, о наших конкурентов.  

В этом разделе должно быть показано, что продукция или  услуги имеют рынок сбыта, а также  возможность предприятия добиться успеха на этом рынке; необходимо показать затраты в связи с выходом  на рынок и возможные риски.     

 Характеристика  рынка:

• размеры рынка (регион, РФ, СНГ, мировой рынок);
• уровень и тенденции развития рынка;
• динамика цен на рынке за последние 5 лет;
• специфические особенности рынка, например, трудности доступа к операциям на рынке;
• независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем;
• предполагаемая доля рынка, которую займет продукция предприятия;
• планы относительно зарубежных рынков; экспортный потенциал;
• особые цели на рынке.

 

      Характеристика  потребителей продукции:

• тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т.п.);
• их географическое расположение;
• их мнение о продукции.

 

       Стратегия продвижения  продукции на рынок:

• расчет и обоснование цены. ценовая политика;
• система распределения (продаж) в настоящее время и в перспективе;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• сервисное и гарантийное обслуживание;
• связи с общественностью.

  

        Характеристика  конкурентов:

• перечень предприятий - основных конкурентов;
• их сильные и слабые стороны;
• их финансовое положение;
• уровень технологии;
• удельный вес в обороте рынка;
• используемые конкурентами стратегии маркетинга;
• возможная реакция конкурентов.

 

      План сбыта должен  отражать стратегию продаж компании  в различные временные периоды  и показывать:

• цену продукции;
• методы ценообразования и установления гарантийного срока;
• схему реализации продукции (с авансом, в кредит, на экспорт);
• размеры скидок;
• время на сбыт;
• уровень запасов;
• процент потерь;
• условия оплаты (по факту, с предоплатой, в кредит);
• время задержки платежа.

 
 

Планирование  ассортимента уже  выпускаемой и  значение новой продукций

Не следует  думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что  относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для  дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве  случаев освоение новых изделий  финансируется за счёт отчисления с  выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет  и, которую оно надеется продавать  ещё на протяжении ряда лет.

Поиски нового применения и новых рынков для  уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более  надежную основу деятельности предприятия.

Понятие “новая продукция” включает в себя серьёзные изменения в форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение для Потребителя.

Главный критерий новизны  заключается, однако, в том, что новая  продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней Потребителей. 

Изменения в  материалах или компонентах, применяемых  производителем, сами по себе не дают оснований  для квалификации её как “новая продукция”, если только эти изменения  не будут доведены до сведения потенциального Потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.

Три основные фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:

1. Необходимость  оградить предприятие от последствий  неизбежного процесса устаревания  существующей продукции, который  вызывается конкуренцией или  моральным износом. Другими словами,  введение новой продукции в  ассортимент необходимо для защиты  уже вложенных в предприятие  средств.

2. Необходимость  расширять производство более  быстрыми темпами, чем это возможно  при узком ассортименте выпускаемой  продукции, распределять коммерческий  риск на более широкий спектр  продукции, уменьшить влияние  конкуренции на отдельно взятую  сферу производства.

Вместе  с тем, освоение новых  видов продукции  связано не только с выгодой, но и  с определенными  опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует  изменений установившейся на предприятии системы  сбыта и имеющейся  распределительной  сети или  новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.

3. Необходимость  обеспечить более быстрое и  более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Таким образом, создать новую продукцию –  значит увидеть нынешние и будущие  потребности Потребителей, найти  эффективный способ их решения и  предложить необходимые для этого  средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для Потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить). 

Планирование  ассортимента новой  и уже выпускаемой  продукции.

Одним из важнейших  условий повышения прибыльности (и, следовательно, усиления механизма  самофинансирования) является экономически рациональная структура ассортимента выпускаемой продукции. Структура  ассортимента определяется удельным весом  каждого вида изделия в общем  объеме производства (продаж) и его  рентабельностью.

Оптимизации структуры  выпускаемой продукции включает следующие элементы:

- Анализ покупательского спроса на отдельные продукты  
- Учет ограничений, связанных с существующими  
производственными мощностями, имеющимися оборотными 
ресурсами и потребностью рынка в отдельных продуктах 
- Выбор с учетом рыночного спроса рационального сочетания  
цен и объемов реализации 
- Прогноз потока денежных средств для сравнения плановой и  
оптимальной программ производств

Точка безубыточности

Точка безубыточности — минимальный объем производства и реализации продукции, при котором расходы будут компенсированыдоходами, а при производстве и реализации каждой последующей единицы продукции предприятие начинает получать прибыль. Точку безубыточности можно определить в единицах продукции, в денежном выражении или с учётом ожидаемого размера прибыли.  

Портфель  заказов

Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию  и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень  ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию  падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость  продукции, убытки и предприятие  может стать банкротом. Поэтому  анализ спроса на профильную продукцию  предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных  этапов исследования рынка.