Планирование маркетинга

ЛЕКЦИЯ 9 

ПЛАНИРОВАНИЕ  МАРКЕТИНГА 

1. Цели, задачи и виды планирования
2. Общие концепции планирования маркетинга.
3. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки.
4. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий
5. Разработка программ в области маркетинговой деятельности.
6. Организация планирования маркетинга.

 

   Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержание плана:

• Длительность сроков планирования;
• Последовательности разработки;
• Организации планирования;

   В отдельных случаях план маркетинга лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта

   В крупных фирмах план маркетинговой деятельности охватывает все рынки, производство, продвижение товара, рекламу и др.

   Отдельные ИЧП и небольшие фирмы могут  и не иметь плана маркетинга. Плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план. Составляется он для организаций, в целом, или для отдельных направлений её развития. 

   ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ВИДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ.

   На  всех стадиях организации предпринимательской деятельности, требуется подготовка и упорядочение решений

• О целях
• Средствах
• Мероприятиях фирмы.

обеспечивающие  производство и реализацию продукции  в соответствии со спросом.

   Функции подготовки, обоснования реализации и контроля в системе управления выполняет планирование. 

 

                                                                   

                                                                             

                  

                                                         

                                                                   

                                                                

                                                                 

                                                                    

                                                                 

                                                             

                                                          

       
 
 
 
 
 

   СУЩНОСТЬ  ПЛАНИРОВАНИЯ.

   План  может рассматриваться и как  совокупность прогнозов и социально-экономических  целей, достижение которых обеспечивается использованием определённых средств  и методов.

   В отличии от прогромирования, планирование обеспечивает систематическую, сбалансированную увязку целей организации с её потенциальными возможностями по производству и реализации продукции и коммерческим поведением потребителей этой продукции.

    При помощи планирования достигается согласование и координация деятельности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления. 
 
 
 
 
 
 
 

   ПЛАНИРОВАНИЕ  И  КООРДИНАЦИЯ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ

   В рыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм, а на общенациональном уровне носит ориентирующий характер.

   Планы могут разрабатываться на:

• Уровне страны (государственные, национальные);
• По отдельным отраслям (отраслевые);
• По регионам (территориальные);
• На уровне предприятий и фирм.

   Цель  планирования заключается  в уменьшении предпринимательского риска за счёт снижения степени неопределённости будущих бизнес-коммуникаций  и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

   Основными задачами планирования являются:

1. Изучение факторов окружающей среды;
2. Изучение конъюнктуры рынка;
3. Анализ состояния внутренней среды и её основных характеристик;
4. Прогнозное ориентирование будущей стратегии развития;
5. Анализ возможностей рисков и опасностей;
6. Экономическое обоснование концепций и стратегий функционирования и развития;
7. Разработка плана маркетинга;
8. Формирование плана производства и снабжения материалами и ресурсами;
9. Расчёт ожидаемых финансовых результатов деятельности с учётом экономичности производства и потребления продукции;
10. Определение источников финансирования для реализации стратегии;
11. Разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

        Планирование должно  базироваться на  следующих принципах: 

 

      В рыночной экономике функция планирования рассматривается на:

• Макроуровне (национальная экономика вцелом);
• Мегауровне (отраслевые и региональные социально-экономические системы);
• Микроуровне (предпринимательские структуры и организации).

   На  каждом из этих уровней наряду с  планированием могут осуществляться прогнозирование и программирование. 
 
 
 
 
 
 

   

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   ПЛАН  МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. 

   В нём даётся:

1. Информация о рыночных сегментах и их ёмкости;
2. Рыночная доля;
3. Проводится характеристика потребителей и конкурентов;
4. Описываются барьеры проникновения на рынок;
5. Формулируется стратегия маркетинга;
6. Даются прогнозные оценки объёмов сбыта продукции.

   Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга.

   Стратегический  план маркетинга направлен на решение стратегических задач – без длительной проработки по подразделениям разрабатываются на 3-5 лет).

   Долгосрочный  план – детализирует задачи стратегического плана. Он является основой для разработки текущих планов маркетинга.

   В долгосрочных планах для подразделений  устанавливаются задания по маркетинговым показателям:

• Затраты на маркетинг;
• Объём продаж;
• Доход;
• Прибыль;
• Рыночная доля и др.

    Горизонты стратегического и долгосрочного  планы могут как совпадать, так  и не совпадать.

    Долгосрочный  план обычно пересматривается и уточняется ежегодно. На его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

    Годовой план маркетинга отражает:

• Текущую маркетинговую ситуацию;
• Цели маркетинговой деятельности;
• Маркетинговые стратегии на текущий год.

   Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

   Годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации  и включает в свой состав решение  вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования;
2. Продуктовая политика;
3. Ценовая политика;
4. Товарораспределительная политика;
5. Коммуникотивная политика.

   При планировании маркетинга отдельные  авторы пытаются разделить маркетинг на стратегический и операционный.

   К операционному маркетингу относится:

• Ценообразование
• Продвижение товара
• Сбыт
• Планирование маркетинга.

   Оперативное (текущее) планирование т.е. краткосрочные  планы маркетинга составляются на годовой  период и в отличие от перспективных  бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объём их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания.

   Годовой план разрабатывается с сентября по декабрь, его утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, сбыта, финансов и др. сферы деятельности.

   На  основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

   После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

   Система реализации плана  маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих элементов:

1. Программа действий
2. Организационная структура
3. Система решений и поощрений
4. Людские ресурсы
5. Управленческий климат
6. Культура организации.