Планирование элементов комплекса маркетинга

Планирование  элементов комплекса  маркетинга

1.Товарные(продукт)

Продукт – это все (как положительное, так и отрицательное), что получает покупатель в результате обмена; это совокупность материальных и нематериальных атрибутов, включая функциональную, социальную и психологическую полезность, или выгоды. Продуктом может быть товар, услуга или идея. Товар — это совокупность ряда продуктов, которые компания предлагает своим покупателям .

Можно выделить три уровня продукта: продукт  по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Продукт  по замыслу представляет собой выгоду или услугу, которую он несет и  которая востребована целевыми покупателями. Продукт в реальном исполнении — это композиция «реальных» характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку продукта. Продукт с подкреплением является всем вышеперечисленным плюс более «мягкие» сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийное обязательство, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала.

Компания  должна иметь правильный набор продуктов, которые бы гарантированно нравились  целевым рынкам и удовлетворяли  покупателей. Это может потребовать  модификации некоторых (или всех) существующих продуктов, устранения других и, возможно, разработки новых. Если от продукта нужно отказаться, то делать это можно по-разному: сразу полностью  прекратить производство, использовать все оставшиеся запасы или сокращать  выпуск постепенно. Основную роль здесь  играет анализ жизненного цикла товара: эффективная компания должна иметь  сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что  находятся на стадии роста и зрелости, используются для разработки новых. Зависимость от зрелых и устаревающих продуктов однозначно является прямой дорогой к провалу.

Наличие правильного набора продуктов являет залогом успеха любой компании. Все  необходимые изменения должны выражаться в виде рекомендаций, являющихся, в  свою очередь, результатами планирования маркетинга. Они могут касаться не только продукта как такового, но и  его подкрепления: сервиса, работы с  покупателями. Итоговый товар должен отражать определенные ранее ОЦП.

Продукты: необходимые действия

Необходимый товар указывается для каждого целевого рынка, особенно если требуются дополняющие или производные продукты. Также необходимо определить уровни сервиса в поддержку данного товара.

2.Продвижение

Пожалуй, наиболее очевидным компонентом  продвижения является реклама; многие наблюдатели даже считают ее сутью  маркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить  основная часть бюджета, однако эффективное  продвижение — это гораздо  больше, чем просто рекламная деятельность. 

Продвижение – это коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющие на обмен товарами, услугами или идеями за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании. Продвижение состоит из нескольких направлений деятельности, а именно из рекламы, прямой почтовой рассылки, стимулирования сбыта, личной продажи, связей с общественностью и спонсорства .

  Целевая аудитория — это группа покупателей или целевой рынок, на которых нацелена кампания продвижения, или члены канала в цепочке распределения продукции .

Чтобы потребители превратились в покупателей, они должны приобрести (купить) продукт  компании. Процесс приобретения выглядит следующим образом: сначала у  потребителя появляется осведомленность  о продукте, затем он должен проявить к нему интерес, попробовать его, и только потом, при благоприятной  оценке пробной покупки, происходит приобретение и потребление. Для  воздействия на каждую из этих стадий лучше подходят разные способы продвижения.

•Осведомленность: коммуникации через средства массовой информации — телевидение, прессу, журналы, радио.

•Интерес: коммуникации через средства массовой информации — прессу, журналы, телевидение, радио.

•Оценка: персональные источники — родственники, друзья, коллеги, равные потребители.

•Пробная  покупка: персональные источники —  торговый персонал, равные потребители, семья, друзья.

•Восприятие: персональные источники (торговый персонал) и, для гарантии, средства массовой информации (реклама на телевидении  или в печати).

Конечно, при совершении определенной покупки  покупатели обладают разными уровнями осведомленности и разными знаниями о продукте. В этой связи можно  выделить пять эффектов коммуникации. В зависимости от требуемого эффекта  используются разные способы продвижения. Эффекты эти следующие:

• Потребность в товарной категории: покупатели должны осознавать, что  такой рынок существует и что  на нем имеются определенные продукты. Они также должны признавать, что  у них имеется потребность  в таких продуктах.

• Осведомленность о марке: будучи «в рынке», покупатели, как правило, могут выбирать среди марок нескольких поставщиков. Маркетинг фирмы должен быть направлен на укрепление конкретной марки.

• Отношение к марке: осознавать наличие  марки важно, но еще важнее убедить  целевых покупателей, чтобы у  них сложилось благоприятное  отношение к марке компании по сравнению с марками-конкурентами.

• Намерение купить марку: благоприятное  отношение к марке нужно стимулировать, чтобы воодушевить покупателя попробовать  продукт и подумать о совершении покупки.

• Содействие покупке: создав посредством  продвижения осознаваемую потребность  в приобретении продукта, благоприятное  отношение к марке и желание  попробовать продукт, нужно, чтобы  и другие компоненты комплекс- маркетинга гармонировали с представлениями покупателя: продукт должен иметься в наличии, иметь правильную цену, правильные характеристики и уровень сервиса.

Применяя  элементы продвижения в надлежащей комбинации, можно сделать процесс  приобретения продукта более гладким  и усилить коммуникационные эффекты. Но перед тем как выбрать конкретные инструменты, нужно знать, в каком  порядке действовать.

1)     Определить целевую аудиторию (целевой рынок).

2)     Выяснить основные ценности потребителей и восприятие марки среди целевой аудитории.

3)     Определить, какое позиционирование требуется для марки в данном целевом рынке.

4)     Составить рекламное обращение, которое будет отражать продукт, позиционирование марки и ожидания покупателей.

5)     Определить сроки продвижения, исходя из требований стратегии маркетинга, действий конкурентов и требований остальных компонентов комплекс- маркетинга.

6)     Выбрать наиболее подходящие для продукта, целевого рынка, поведения и отношения покупателей и имеющегося бюджета инструменты продвижения.

7)     Определить наилучшие каналы для коммуникаций и формы передачи составленного сообщения.

8)     Произвести необходимый для продвижения материал и провести кампанию (кампании).

Важно, чтобы компания понимала потребности  и ожидания своей целевой аудитории, а также важность создания выработанной ранее позиции марки до того, как будет произведен отбор инструментов продвижения и средств распространения сообщения.

Целевая аудитория может быть и не конечными  потребителями — теми, кто непосредственно  потребляет продукт. Это вполне могут  быть посредники в канале товародвижения или третьи стороны, такие как  оптовики, розничные торговцы, дистрибьюторы  и агенты. В зависимости от того, в какую точку канала направлены усилия, требуется разная политика продвижения. Политика проталкивания нацелена на ближайшего участника цепочки распределения (для производителя это оптовик), в то время как политика протаскивания направляет усилия непосредственно на конечного потребителя (то есть производитель воздействует на домохозяйство). Большинство фирм должны осуществлять и ту, и другую политику, соответственно с разными вариантами продвижения.

Продвижение: необходимые действия

Программы продвижения — опора и оплот всей деятельности по сбыту и маркетингу. Прежде всего, нужно подвести итоги всех последних мероприятий и кампаний продвижения. Затем излагаются цели продвижения для всех будущих акций (например, создать осведомленность о марке, репозиционировать продукт, выделить определенный способ применения продукта и так далее). Наконец, составляются программы продвижения (участие в выставках, публикации, звонки) и соответствующие графики: в этом процессе пригодятся знания и опыт многих работников. Таким образом, нужно предпринять усилия по их сбору.

Программы продвижения обязаны доносить до целевых покупателей выработанное позиционирование и подчеркивать все  отличительные преимущества перед  конкурентами.

3.Распределение

Элемент «место» связан с вопросами распределения продукции: действиями, за счет которых товар или услуга становятся доступными для покупателей в том месте и в то время, когда они хотят совершить покупку. У покупателей всегда должна быть возможность свободного доступа к желаемым продуктам, хотя, с другой стороны, компания обязана стремиться к как можно меньшим расходам на хранение товаров и материалов, транспортировку и коммуникации.

Самое главное для фирмы — это  выбор подходящего маркетингового канала . Он требует должного внимания к природе целевого рынка и предлагаемого товара. Маркетинговый канал — это путь, который проходит товар или услуга от производства к потреблению .

В свете анализа покупателей, знания их основных ценностей и процессов  совершения покупки, а также способов распределения, которые используют конкуренты, компания должна решить, пригоден ли ее существующий маркетинговый канал (или каналы) для будущей работы. Используемый канал должен способствовать удовлетворению покупателей, обеспечивать адекватную норму прибыли и быть минимально бюрократичным. Все это  связано с вопросами власти, конфликтами  и контролем над маркетинговым  каналом. Компания должна знать, как  обстоят дела у соответствующих  участников канала, и диктовать свои правила и условия. Это важно, поскольку при выборе контрагентов, с которыми фирма будет иметь  дело, необходимо устанавливать хорошие  рабочие взаимоотношения, чтобы  способствовать достижению целей и  выполнению стратегий маркетинга. Это  неизбежно потребует механизмов контроля над отдельными участниками  канала, так сказать, выполнения роли «полицейского».

Вопросы управления физическим распределением требуют самого тщательного осмысления. В большинстве компаний ими занимаются менеджеры транспортной службы, однако с точки зрения маркетинга необходимо убедиться, что используемые методы работы доставляют удовольствие покупателям  и не противоречат их ОЦП, а также  отличительным преимуществам, если таковые имеются. То же самое относится  и к политике складирования: если для покупателей важны наличие  товара в продаже и время доставки, политика ведения запасов должна содействовать этим требованиям.

Место: необходимые действия

Необходимо  указать, какие структуры распределения  продукции требуются на каждом целевом  сегменте . В том случае, если компания напрямую взаимодействует лишь с покупателями, эти аспекты распределения не будут играть особой роли. Тем не менее у фирмы могут появиться дополнительные возможности для сбыта своей продукции от взаимодействия с подрядчиками или консультантами и их клиентами, а также за счет лицензирования . Каналы распределения продукции имеют очень большое значение, и новые связи могут означать новые продажи. 

4.Цена