Планирование цены в современных условиях функционирования предприятия

1. Теоретические основы планирования цены на предприятии
1. Сущность цены, ее виды и функции.

Цена товара является важной составляющей комплекса маркетинга. Обоснованная цена и правильно выбранная  ценовая политика непосредственно  сказываются на объеме продаж продукции на рынке, на выручке и прибыли производителей, на овладении долей рынка и ее удержании и др. [1]

Сущность цены раскрывается с помощью трех концепций: стоимостной, потребительной и меновой.

Суть стоимостной концепции  заключается в том, что цена является денежным выражением стоимости товара, т. е. совокупности общественно необходимых  затрат живого и овеществленного  труда, израсходованного на производство и реализацию данного товара.

Потребительная, или субъективно-психологическая, концепция отрицает связь между  затратами труда и ценой товара на том основании, что цены многих товаров значительно отклоняются  от издержек производства, а некоторые  из потребляемых благ вообще не требуют  никаких затрат труда (например, воздух). Согласно данной концепции основой  цены служит субъективная полезность товара, его потребительная стоимость. Цена определяется исключительно субъективно  покупателем и продавцом. Она  представляет собой денежное выражение потребительной стоимости.

Меновая концепция цены состоит  в том, что цена целиком обусловливается  соотношением спроса и предложения  на рынке, т. е. способностью данного  товара быть обмененным на определенное количество другого товара или всеобщего  товарного эквивалента — денег. В рамках меновой концепции цена представляет денежное выражение меновой стоимости товара.

Цена— количество денег (или других товаров и услуг), за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.

Цена, как правило, выражает в денежной форме (стоимость единицы  товара/услуги). [4]

Как известно, цена в рыночной экономике выполняет ряд функций. При этом выделяются:

1) распределительная функция  - означает, что цены обеспечивают  распределение и перераспределение  национального (чистого) дохода  между отраслями экономики, регионами,  социальными группами населения,  фондом накопления и потребления  и т.п.;

2) функция выравнивания  уровней спроса и предложения  - обеспечивает баланс между производством  и потреблением;

3) стимулирующая функция  цены - осуществляется через величину  заключенной в ней прибыли,  что либо поощряет, либо сдерживает  производство и потребление различных  товаров. [1]

В экономической практике существуют различные виды цен. Все  они взаимосвязаны между собой, иерархически соподчинены, дополняют  друг друга, в силу чего образуют систему  цен. Ценовая система— это единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между участниками национального и мирового рынков (рис.1).

Рыночные цены по условиям их формирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые.

Свободные цены складываются под влиянием спроса и предложения  в условиях свободной конкуренции.

Монопольные цены (высокие, низкие) формируются в условиях доминирующего  одного или нескольких субъектов  ценообразования.

Демпинговые цены— являются сознательно заниженными одним или несколькими субъектами ценообразования по сравнению со сложившимся рыночным уровнем цен. Они используются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема продаж.

Различают также оптовую  цену предприятия, оптовые отпускные, закупочные и розничные цены.

Регулируемые цены— это цены, которые складываются на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Они подразделяются на фиксированные — регулируемые цены твердо определенной величины (например, на газ, электро- и теплоэнергию, перевозку грузов) и предельные — регулируемые цены, ограниченные нижним или верхним пределом, предельными размерами снабженческо-сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности.

 

Рис.1. Система цен

Установление цен по стадиям  ценообразования или товародвижения отражает количественную взаимосвязь  между ценами, складывающимися в  процессе движения товаров (работ, услуг) от производителя к конечному  потребителю. Цена движения товаров  является элементом цены последующей стадии. Формирование различных видов цен в процессе движения товаров (работ, услуг) представлено на рис.2. [3]

Рис.2. Структура цен

 

2. Технология планирования цены

Определение цены на товар  и формирование ценовой политики предприятия представляет собой  сложный процесс, состоящий из нескольких этапов:

1. Выявление внешних факторов, влияющих на цену и ценовую политику;
2. Постановка целей ценообразования;
3. Анализ влияния факторов на цену;
4. Выбор метода ценообразования;
5. Установление окончательной цены;
6. Разработка ценовой стратегии предприятия.

На  формирование цены влияет большое количество факторов внешнего и внутреннего  характера. К основным ценообразующим факторам, которые необходимо учитывать при определении цены на продукцию и формировании ценовой политики предприятия на конкретном рынке, относятся:

• качество товара
• объем продаж
• условия поставки
• условия платежа
• франкирование цены
• тип конкурентной рыночной структуры
• инфляция
• государственное регулирование цен
• платежеспособность населения
• цены и товары конкурентов
• соотношение спроса и предложения на товар
• эластичность спроса по цене
• характер товара
• каналы товародвижения
• взаимоотношения покупателя и продавца
• положение компании на рынке
• норма прибыли
• издержки предприятия
• валютный курс
• покупательная способность денег

Анализ внешних факторов, определяющих уровень цен в конкретной ситуации, позволяет не только выявить  тенденцию их изменения в данный момент, но и более четко сформулировать цели планирования цен.

После установления основных факторов, влияющих на цену продукции  и ценовую политику предприятия, определяются цели ценообразования. К  основным целям ценообразования  относятся обеспечение сбыта продукции, максимизация прибыли, завоевание лидерства, обеспечение выживаемости предприятия.

Для обеспечения сбыта  продукции обычно устанавливают  низкие цены. Для максимизации текущей  прибыли предприятие на основе анализа  спроса и издержек устанавливает  высокий уровень цен на продукцию, как правило, на кратковременный  период. При завоевании лидерства  по доле рынка предприятие устанавливает средние или ниже среднего уровня цены. При завоевании лидерства по показателям качества удерживают высокий уровень цен. Для обеспечения выживания предприятия на рынке, когда требуется быстрое получение наличных денег, на продукцию устанавливают низкие цены, в некоторых случаях позволяющие лишь покрыть затраты на ее производство и реализацию. [1]

Одним из важных этапов процесса ценообразования является выбор метода ценообразования.

Выделяют методы, ориентированные  на затраты, спрос, конкурента, а также  производные от них методы.

I. Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек + надбавка на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами.

Существуют различные  схемы установления продажной цены на каждый товар:

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Pricing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Цена = Полные затраты + Н * Полные затраты

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам  производства и реализации (Cost Plus Pricing), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и другие.

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы  к минимизации издержек. Дорогие  продукты становятся еще дороже, а  снижение сбыта приводит к росту  цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность  товара. Некоторые из недостатков  устраняются расчетом себестоимости  для среднего объема выпуска, учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их группе продуктов и т.п;

2) Калькуляция на базе переменных затрат: цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:

Цена = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью;

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность):

Цена = (совокупные затраты + планируемая прибыль) / объем выпуска 

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета;

4) метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing):

Цена =(совокупные затраты / объем выпуска) + сумма процентов  за кредит

Метод основан на том, что  проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется  при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для  принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой  приемлемы заказы по цене, покрывающей  хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

II. Методы ценообразования, ориентированные на спрос, учитывают рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте. К ним относят:

1_. Метод ценообразования на основе опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о "правильной" цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

2_. Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

• метод ценообразования "на повышение" (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);
• метод ценообразования "на понижение" ("голландская система" или вейлинговые торги: начальная цена предложена наивысшая);
• метод "запечатанного конверта", при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3_. Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4_. Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основных параметров нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров).

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого  товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).