План проекта маркетингового исследования рынка книжной продукции Смоленска

План  проекта маркетингового исследования рынка книжной продукции Смоленска

1. Обоснование целесообразности проведения исследования
2. Цель исследования
3. Задачи исследования
4. Рабочая гипотеза
5. Методы исследования
6. Система маркетинговой информации
7. Система показателей
8. Получение данных
9. Обработка данных
10. Бюджет исследования
11. Анкета

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Обоснование целесообразности проведения исследования

   Как известно, книги - универсальный товар и необходимы многим. Если вы и не хотите собирать у себя дома библиотеку отечественной классики, и не следите за новыми веяниями постмодернизма, то учебники для ваших детей все равно придется купить. Также правило «книга - лучший подарок» еще никто не отменял. Тем более если этот подарок богато издан. Поэтому главное в книжном бизнесе - во время просчитать потребительский спрос и уметь варьировать ассортимент.

   Отсутствие  информации о потребительских предпочтениях  приводит к необходимости проведения анализа книжного рынка в регионе, который позволяет дать объективную  оценку существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработать прогноз развития данного вида рынка. В связи с этим возникает необходимость определения объема и структуры сложившихся потребностей населения, степени их удовлетворения, причин возникновения неудовлетворенных потребностей. При решении этих вопросов неоценимым инструментом выступают маркетинговые исследования, которые обеспечивают достоверное знание о сегментах рынка, положении конкурентов на нем, о возможных перспективах развития, дают ценную информацию о потребностях и особенностях покупательского поведения и о положении дел в на Смоленском книжном рынке.

   В смоленском книжном бизнесе еще только начинают понимать важность маркетинговых стратегий  по привлечению клиентуры и увеличению потребительской лояльности.

2. Цель исследования

   Целями настоящей работы является изучение состояния книжного рынка  в Смоленске и разработка рекомендаций для поставщиков книг в книжные магазины, работающих на региональном рынке.

   Исследование  может представлять интерес для: 
• Типографий 
• Издательств 
• Книготорговых компаний 
• Инвесторов на региональном рынке. 
 
 
 

3. Задачи  исследования

   Для достижения поставленной цели маркетингового исследования были определены следующие задачи:

1.Выяснить ситуацию  развития Смоленского книжного рынка и провести его сегментацию.

2. Определить целевые группы покупателей книг и их основные характеристики (пол, возраст, уровень дохода).

3. Выяснить степень удовлетворенности покупателей книг профессиональной. подготовкой работников магазина, уровнем цен в магазине, качеством предоставляемых услуг.

4. Выявить потребительских предпочтений при выборе:

- определённой  литературы;

- места приобретения её.

5. Установить  основные претензии и причины неудовлетворенности посетителей.

6. Представить выводы по результатам проведенного маркетингового исследования.

4. Рабочая гипотеза

   Данный  проект маркетингового исследования направлен на описание настоящей ситуации на рынке книжной продукции, изучения отношения потребителей к ней.

   В результате маркетингового исследования установлено, что в Смоленске находится около  14 книжных магазинов различного класса и уровня обслуживания (Приложение 1). Преимущественно магазины расположены в Ленинском районе города. Наиболее крупными оптово-розничными книготорговыми компаниями смоленского рынка являются ООО «Книжный мир» и «Эрудит». Названные книготорговые сети выбирают менее затратные стратегии развития, предусматривающие активное позиционирование своего бренда, различные мероприятия по стимулированию сбыта, а также внедрение дополнительных сервисов, что позволяет привлекать большее число покупателей в магазины сети.

   Предполагается, что уровень спроса на услуги книжных  магазинов зависит от:

• качества и разнообразия предлагаемого ассортимента книг;
• новизны и технической характеристики издания;
• соотношения цены издания и полезного эффекта от его использования;
• уровня обслуживания;
• места расположения книжных магазинов.

5. Методы исследования

   В процессе исследования были  использованы следующие методы:

   1) Качественные методы исследования: фокус-группа   —   для   разработки   вопросов   анкеты, стимулирования новых идей.

   2) Количественные методы исследования:

   - наблюдения   —   систематическая   регистрация   явлений, происходящих на рынке книжных услуг г. Смоленска;

   - опросы - с целью определения количества человек, имеющих желание воспользоваться услугами книжного магазина, готовность платить за них, причины нежелания пользоваться услугами.

   Опрос проводился вблизи книжных магазинов  города при помощи интервьюера. Для  проведения опроса использовалась специально разработанная анкета-вопросник, которую заполнял интервьюер в соответствии с предоставляемыми респондентом ответами.

6. Система маркетинговой  информации

   При проведении  маркетингового исследования были использованы следующие источники информации:

1) Первичная информация — исследование потребителей г.Смоленска методом анкетирования и контактного опроса позволит собрать информацию о рынке книжных услуг.

2) Вторичная информация:

а) внутренняя информация — отчеты о прибылях и убытках фирм, информация об объеме предоставляемых услуг;

б) внешняя информация — независимые источники-отчеты, обзоры, подборки и т. д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами, специализированными изданиями и Интернет-ресурсами.

7. Система показателей

     Для эффективного проведения маркетингового исследования безусловно необходимо правильное определение состава показателей.

Для выявления  потребностей и предпочтений посетителей  книжных магазинов анкеты были составлены таким образом, чтобы мы могли получить максимально достоверную информацию. Для этого исследование было построено на основе следующей системы показателей:

- частота посещения  книжного магазина

-знание о  магазине

-привлекательность  магазина для посетителя

- качество обслуживания продавцами

- уровень цен  на книжную продукцию

- удовлетворенность ассортиментом продукции

- удобство расположения магазина

8. Получение данных

     На  данном этапе проводился непосредственно сбор данных в виде собственно проведения устного персонального опроса интервьюером с использованием анкеты. Первичная информация также собиралась посредствам наблюдения. Объектом исследования являются клиенты книжных магазинов и случайные   прохожие. Опрос проводился в месте сосредоточения целевой группы потребителей, определенной выше. Целью анкеты являлось выявление мотивов, предпочтений и намерений посетителей книжных магазинов.

9. Обработка данных

   Обработка и систематизация данных проводилась  с использованием компьютера и была представлена в виде аналитических таблиц, графиков, диаграмм. Такой способ обработки информации позволяет наглядно продемонстрировать полученные данные и облегчить анализ результатов.

   В ходе исследования интервьюерами было опрошено 75 человек, были изучены 8 книжных магазинов  города, выбранных случайным образом.

   Примечательно, что подавляющее большинство  смолян (82,9%) покупают книги в книжных  магазинах. Через Интернет делают покупки 14,1%, на покупки на открытых лотках приходится 7,7%.

   В процессе проведения анализа покупателей  книг в книжных магазинах и их предпочтений нами выделены сегменты по возрастным критериям, полу, доходам.

   При сегментировании  покупателей по возрасту, были выделены следующие

   возрастные  группы (рис. 1).

Рисунок 1. Сегментирование покупателей книг по возрасту

     В ходе анализа полученных данных выявилось заметное преобладание двух специфических подгрупп покупателей: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.

По уровню дохода потребителей выделяются следующие сегменты (рис. 2).

Рисунок 2. Сегментирование покупателей книг по уровню дохода 
 
 
 
 
 

Периодичность покупки

Рисунок 3. Средняя частота совершения покупок книжной продукции

     При этом обычно за одну покупку посетители книжных магазинов приобретают по одной книге (64% опрошенных), по две (11%), более двух (25%) (рис. 4).

Рисунок 4. Среднее количество книг, приобретаемых за 1 покупку  

   Опрос покупателей показывает, что цена менее 100 руб. за книгу является приемлемой для 28% посетителей книжных магазинов  Смоленска. Однако значительная часть респондентов (68 %) готова платить от 100 до 500 рублей за книгу. Купить книгу стоимостью более 500 руб. могут позволить   себе лишь около 4% жителей города (рис. 5). 
 

                менее 100 р.              100-500 р.           более 500 р.

Рисунок 5. Наиболее приемлемая цена книги 

Рисунок 6. Предпочтения посетителей книжного магазина 
 
 
 
 

10. Бюджет исследования