План маркетинга

Введение. 

      Маркетинг- это целостная система организации  и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции, достижение высокой эффективности торговых операций и расширения рыночной доли.

      Маркетинг – это особая управленческая концепция, в рамках которой вся деятельность фирмы подчинена конечной цели – эффективному сбыту.

      Маркетинг – это средство повышения жизненного уровня общества.

      Центральным звеном, делающим маркетинг единой управленческой концепцией фирмы, является работа по освоению маркетингового плана и его последующей реализации.

      Маркетинговый план – это документ, регламентирующий основные направления маркетинговой работы фирмы в планируемом периоде.

      Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий  маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга.

      В основе разработки маркетингового плана  лежит:

- анализ  выполнения маркетингового плана  предыдущего периода

- анализ  текущей рыночной ситуации, динамики  ее изменения

- анализ  состояния факторов деловой стабильности  фирмы и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров. 
 

Раздел1. Изложение основных положений плана.

      В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу.

      Основными пунктами плана маркетинга являются:

• программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;
• общий объем  и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;
• направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;
• требования к упаковке, ее внешнему виду;
• обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);
• планирование сбыта (общая величина);
• планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);
• планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет);
• организация других элементов системы ФОССТИС;
• система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

 

   Основными элементами маркетингового плана являются:

• четкое определение целевых рынков;
• проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;
• сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;
• формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;
• определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.

 

   Ход выполнения маркетингового плана в  течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка. 
 
 
 

   Раздел 2. Анализ рыночной ситуации.

   Маркетинговая деятельность фирмы начинается с изучения рынка.

   Рынок – механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса и продавцов- поставщиков товара или услуги.

   Цель  исследования рынка – это поиск  ответов на вопросы: кто является покупателем продукции фирмы? Каковы запросы покупателей? Кто оказывает влияние при выборе покупателем того или иного товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей “покупать –  не покупать” Что думают потребители о фирме и ее товаре

   Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий,  при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

   Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

   В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Основная  цель изучения конъюнктуры товарного  рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначенной для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров. 

      Оценка  конъюнктуры рынка.

      Такая оценка осуществляется исходя из анализа  информации о производстве, поставке, продаже, запасов товаров, ритмичности поставок, результатов специальных наблюдений, повышения качества товаров и др.

Таблица 1

Конъюнктура рынка

 

      По  данным таблицы можно сделать  вывод о том, что фирма «Русский стиль» работает и реализует свои возможности на стабильном рынке.

      Очевидно, что благополучие фирмы «Русский стиль»  зависит не только от противоборства комплексов  маркетинга, применяемых различными фирмами, но и от тенденции и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

      Маркетинговая среда представляет собой совокупность “неподдающихся контролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая среда слагается из микро и макро сред. Основная цель фирмы «Русский стиль»  – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства фирмы зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы «Русский стиль»,  и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.  

Рисунок - Основные силы, действующие в микросреде. 

 

      Поставщики  – это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Поставщиком  для нашей фирмы является ткацкая фабрика г. Иваново. Фабрика имеет прямых поставщиков сырья, тем самым, снижая себестоимость своей продукции, и делая ее приемлемой для фирмы «Русский стиль».

      Как и любая фирма, «Русский стиль»  сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это желания - конкурентов, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Это желание купить пиджак, машину, сходить в театр. Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого либо конкретного желания. Например, купить брюки, пиджак. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение брюк, то потребитель будет думать, какой вид брюк купить: трико, ватники, джинсы, т.е. появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того – же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. Возможно, потребитель остановится на джинсах, после чего ему наверняка захочется познакомиться с марками – конкурентами: Jordache, Cross, Jordine, Wrangler. Поэтому понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме «Русский стиль»  продавать большое количество джинсовых изделий. Но особое внимание надо обратить на марки конкурента, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы «Русский стиль».

      Наряду  с фирмой «Русский стиль», занимающейся пошивом джинсовых изделий, на потребительском  рынке конкурируют между собой  фирмы «Джинсовый мир», «Атлантида», «Аргона», на них приходится около 60 % от общего объема производства. Анализ конкурентов показал, что для того, чтобы фирма могла занять устойчивое положение на рынке в условиях конкуренции необходимо создать и отладить систему сбыта.

      Маркетинговые посредники – это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте, распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно – финансовые учреждения. Маркетинговым посредником фирмы «Русский стиль» является торговая организация «Интел», способствующая распространению джинсовых изделий.

      Компании  необходимо тщательно изучить своих  клиентов. Она может выступать  на 5 типах клиентных рынков: потребителей, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений. Фирма «Русский стиль»  продает свои изделия на потребительском рынке. Фирма также продает джинсовые изделия оптовым и розничным торговым организациям, которые перепродают их на потребительских рынках. 

      Основные  факторы микросреды. Функция фирмы.

      Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контакт. аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из 6 основных сил, представленных на рисунке 2. 

Рисунок 2 - Микросреда  

ФИРМА 

      Любая фирма функционирует в определенных социально – политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономическо-правовой базы, научно – технических факторов и специфической культурно – этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

      Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП целесообразно начать с населения - потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования деятельности фирмы «Русский стиль». Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в регионе, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию: темпы роста отраслей, динамика развития рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.