План  маркетинга и контроль его исполнения

      План  маркетинга на предприятии можно  понимать в широком и узком  смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана  маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

      Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы  постоянно, а не от случая к случаю.

      В маркетинге используется принцип скользящего  планирования, предусматривающий текущую  последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий  даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

      При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов  маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

      На  западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и  информационного обеспечения. При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа:

* разрабатывать  планы должен, прежде всего тот,  кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

* уровень компетенции  в планировании должен соответствовать  уровню компетенции в отношении  распоряжения ресурсами предприятия;

* необходимо  обеспечить гибкость и адаптивность  планирования в соответствия  с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

      Последний принцип особо важен для руководителей  российских предприятий, для которых  план всегда был законом и должен был выполняться любыми способами  без каких-либо изменений его  структуры и сроков, без учета  того, нужен ли выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

      Связь между системой маркетинга и подфункцией  планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые  цели оказывают решающее воздействие  на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

      Существует  две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая  система основана на принципе периодического принятия планов с установленным  сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система  планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые - конкретизируют цели по отдельным рынкам и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течении всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

              Основные направления плана маркетинга.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия  и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в  первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).

Далее, мероприятия  в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки: 
- меры по активизации сбыта продукции; 
- меры по ориентации предприятия на Потребителя; 
- мероприятия по сбору коммерческой информации; 
- мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка; 
- предложения по ценообразованию; 
- предложения по ассортименту выпускаемой продукции; 
- предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

      План  маркетинга удобнее представлять в  табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно  разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

      Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях  деятельности предприятия.

      Ключевая  задача текущего момента - обеспечить Потребителю максимально благоприятные  условия обслуживания.

           Этапы разработки плана маркетинга.

Работы, которые  необходимо предварительно проделать  любой организации перед началом разработки плана маркетинга: 
- выявить ключевые бизнес-процессы;  
- сформировать стратегию развития предприятия по финансам, маркетингу и производству.

      Кроме того, еще одна группа мероприятий  особого рода - это мероприятия  по сбору и анализу коммерческой информации.

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений: 
- выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки); 
- пересмотреть бюджет в расходной и доходной части; 
- формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

 
               Контроль исполнения плана маркетинга.

Для контроля за работой предприятия в целом  должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих  руководителю оперативно принимать  решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

      Руководитель  контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений: 
- по показателям управленческого учета (например - один раз в день); 
- по критериям в плане маркетинга  
- по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).

      Анализ  выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий  с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного  периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Существуют три  метода, используемых для анализа  плана маркетинга: 
- анализ маркетинговых затрат; 
- анализ реализации; 
- ревизия маркетинга.

      Анализ  маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

      Анализ  результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

      Ревизия маркетинга определяется как систематизированная  критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия  для реализации этой политики и достижения поставленных целей.