Персональная продажа

1. Персональная продажа: сущность, процесс

Личная продажа - это индивидуальное устное предъявление товара или услуги во время беседы с конкретным покупателем с целью осуществления купли-продажи товара. К числу достоинств личной продажи можно отнести индивидуальное внимание к каждому покупателю и возможность передачи значительного объёма информации. Здесь присутствует активное взаимодействие между продавцом и покупателем, т.е. двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы.

Личная продажа гибка  и может адаптироваться к требованиям  отдельных покупателей. Для большинства видов личной продажи размер затрат, не приносящих результата, гораздо меньше, чем в рекламе. Личная продажа концентрируется на чётко определённых и сосредоточенных целевых рынках. Следует также учитывать, что если покупатель уже пришёл в магазин, то он, скорее всего, совершит покупку, чем тот, кто видел рекламу по телевидению.

Личная продажа позволяет  получить ответ на все вопросы  относительно цены, гарантий, сервиса, поставки, установки и т.д. Обратная связь носит немедленный и чёткий характер, Покупателей можно спрашивать о политике фирмы, параметрах продукции, они могут высказать жалобы в отношении фирмы или товара.

К недостаткам личной продажи  можно отнести её дороговизну. Процесс  личной продажи подлежит чёткому  планированию (рис. 32).

Начинается процесс планирования личной продажи с определения  целей. Различают две группы целей: ориентация на спрос и ориентация на имидж. При ориентации на спрос используют информирование, убеждение и напоминание. При ориентации на имидж создают и поддерживают благоприятный имидж предприятию и его продукции.

После этого осуществляется подбор и назначение ответственных  за личную продажу товара. Особенно важным моментом здесь является подбор торговых агентов, которые должны обладать такими чертами характера, как честность, уверенность в себе, эшргичность, самолюбивая целеустремлённость, находчивость, изобретательность, заинтересованность в реализации товара, развитый интеллект, широкий кругозор, доскональное знание характеристик и особенности той продукции, которая предлагается покупателям.

Далее определяется последовательность и содержание этапов процесса личной продажи, определяется число торговых агентов и зон обслуживания, система оплаты труда торговых агентов и их обучение.

Количество торговых агентов  можно определить, исходя из правила  Парето (80/20), которое показывает, что  на 20 % клиентов, как правило выпадает 80 % объёма продаж продукции предприятия. Другим 30 % клиентов предприятие продаёт 15 % своей продукции. Остальные (50 % клиентов) - 5 % такой продукции.

Для каждой из названных  групп клиентов устанавливается  желаемая численность посещений  торговым агентом: для первой группы клиентов - один раз в неделю; для  другой - один раз в месяц; для  третьей - один раз в квартал.

Далее производится расчёт общей численности посещений  за год (В₃ - желаемая численность посещений одного клиента помноженная на общую численность клиентов) и максимальной численности посещений, которые может осуществить один торговый агент в течение года (В), тогда необходимая численность торговых агентов (К) определится по формуле:  К = Вз/В

Оплата труда торговых агентов стимулирует их работу. При  современных условиях оплата труда состоит из двух частей: фиксированный минимум и комиссионное вознаграждение. В систему оплаты труда торговых агентов могут также включаться: оплата документально подтвержденных затрат, произведенных при осуществлении продажи товара; дополнительные выплаты (страхование, оплата отпускных, больничных листов, премии, подарки) и т.д.

Продуктивный торговый агент - это такой работник, который  постоянно повышает свою квалификацию. Основными аспектами обучения являются: искусство продаж, умение искусно презентовать товар, знание поведения покупателей и конкурентов, собственного предприятия и той продукции, с которой имеет дело торговый агент.

Последним этапом планирования процесса личных продаж является слежение за ходом его реализации, контроль и внесение соответствующих корректив.

    Этапы процесса  личной продажи:

*Поиск

*Предварительный контакт

*Контакт

*Презентация и демонстрация

*Завершение сделки

*Послепродажные мероприятия

На первом этапе процесса личной продажи осуществляется поиск  покупателей, которые хотят и  могут приобрести товар.

На этапе предварительно контакта торговый агент стремится получить как можно больше данных о покупателе: систему ценностей, культурный уровень, политические взгляды, квалификацию, состояние здоровья, семейное положение, привычки, а также данные о друзьях и знакомых потенциального покупателя.

На следующих этапах эти  данные пригодятся для установления доверительных, а может даже дружеских отношений. Торговый агент во время встречи с покупателем должен придерживаться следующих правил:

-   произвести приятное  впечатление на покупателя;

-   привлечь внимание  покупателя;

-    добиться одобрения  покупателя сделанному предложению;

-    плавно перейти  к потребностям и запросам  покупателя.

Первое впечатление покупателя о торговом агенте, как свидетельствуют данные исследований, создается в первые четыре минуты и остается яаким на протяжении всех будущих встреч покупателя и агента.

На следующем этапе  торговый агент рассказывает «историю»  товара, а после этого использует принцип ВИЖД: привлекает внимание; поддерживает интерес; пробуждает желание; добивается действия.

На протяжении всей презентации  торговый агент подчёркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его характеристикам, подтверждающим преимущества продукции. При этом используются такие наглядные пособия, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и т.д. Процесс презентации длится не более 30-45 минут. Торговый агент должен уловить момент, когда можно перейти к следующему этапу - заключительному - завершение сделки.

Торговым агентам необходимо научиться определять готовность покупателя к совершению покупки по определённым признакам, включающим физическое состояние покупателя, невербальные жесты (мимика, покачивание головой), утверждения, комментарии, вопросы.

В завершении - осуществить  сделку, уточнив детали относительно цвета, модели, формы оплаты, способа  и времени доставки и т.д.

Последний этап процесса личной продажи - один из ответственейших и  трудоемких, поскольку торговый агент  должен взять на себя обязанности по выполнению условий подписанного контракта и сохранить нормальные деловые отношения с покупателем на будущее.

Особое внимание на этом этапе следует уделить послепродажному  сервису, в том числе, выполнение графика доставки товара, проверки функциональных характеристик товара, обучению покупателя правильному его использованию, содействию гарантийному и послегарантийному обслуживанию и т.д.