Партизанский маркетинг

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное агентство  по образованию

Сочинский государственный  университет 

Экономический факультет

Кафедра экономики и  управления

 

 

Реферат

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Партизанский маркетинг»

 

 

 

 

Выполнила: ст.гр.10-эу-2,

Костылева Л.В.

                                                                               Проверила:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                          Сочи,2012 
Партизанский маркетинг — концепция маркетинга, которая направлена ​​на поиск фирмой или предпринимателем своей маркетинговой ниши, отказом от открытого конкурирования со своими мощными конкурентами в «чистом поле», концентрации усилий на обособленных участках «фронта» и использовании нетрадиционных, но эффективных способов рекламы и продвижения своих товаров и услуг. Также, партизанском маркетинге свойственны гибкость и мобильность. Иногда партизанский маркетинг называют «малобюджетным», или «малозатратным». Малобюджетность и малозатратность — это важные последствия применения концепции «партизанского маркетинга», но такое определение не раскрывает сути всей концепций, то есть определение «партизанского маркетинга» как вполне «малобюджетного» не является точным. Само понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (англ.), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Бернетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована малому бизнесу и посвящёна малозатратным способам рекламы. Термин с тех пор стал популярен, хотя Левинсон не дал определения термина «партизанский маркетинг».

Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию  дешёвых рекламоносителей: визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т. п. — взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.

В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения: написание статей для тематических журналов, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т. п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесменами.

В настоящее время  к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов  рекламы, которые не входят в официальные  списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга — доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов — «вирусный маркетинг», «скрытый маркетинг», «эпатажный маркетинг» и другие.

Однако на данный момент термин «партизанский маркетинг» чаще всего используется в значении «малобюджетный маркетинг», эффективность которого основана на нестандартных решениях.

Для многих компаний, не обладающих большими бюджетами на рекламу и продвижение, использование именно этого вида маркетинга является шансом всё-таки достучаться до клиентов.

Однако тут возникает  две сложности: 1) надо быть способным  генерировать эти идеи (да и ещё  иметь смелость их реализовать); 2) даже удачные идеи редко удаётся использовать многократно, так как каждая «партизанская» акция достаточно уникальна.

Рассмотрим  основные приёмы партизанского маркетинга.

1. Сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие (неконкурирующие с вашими) продукты.

Представим себе фирму, занимающуюся фэн-шуй во всех его  проявлениях— от фигурок на столы  до дорогостоящей экспертизы участков под застройку. Директор просто посмотрел, кто из поставщиков бывает у них  в офисе и привозит что-то за деньги, вышел на компанию по доставке воды и договорился, чтобы курьеры-водоносы вместе с бутылками развозили по другим офисам буклеты и визитки их фирмы.

И водовозной компании, и  курьерам это не стоит никаких  денег и почти никаких усилий. В результате, имея совершенно смешные затраты на привлечение, «фэн-шуйная» компания ежедневно накрывала своей рекламой сотни московских офисов и имела с этого поток клиентов.

2. Реклама непосредственно в момент возникновения потребности у клиента, а может даже до её осознания.

Если у человека нет  домашних животных, значит, ему не нужен  ветеринар. Но как только человек  пришел в питомник и купил собаку, он тут же превратился в потенциального клиента ветеринарной клиники. Собака в данном случае выступает в роли объекта, создающего мне проблемы, которые человек должен будет решать за деньги,— это прививки, корм, профилактический осмотр, лечение.

Потенциальный клиент еще не успел  обратить внимание на конкурентов, а  в ситуации, когда нет конкурентов  и нет сравнения, человек фактически выбирает один вариант из одного. Поэтому, если ветеринар поместит свою рекламу в питомнике, это почти гарантированно привлечет к нему новых клиентов.

3. Ещё один «партизанский» приём: проведение какой-либо акции, о которой все СМИ сами захотят говорить.

Чаще всего для этих целей используется эпатаж. Особенно преуспела в нём компания «Евросеть». Например, в 2002 г. компания проводила  акцию, в рамках которой любой желающий мог получить мобильный телефон, если придет в один из салонов сети и разденется догола.

Желающих нашлось предостаточно, зевак оказалось гораздо больше. Действо документировалось на фото и видео, и, естественно, во всех кадрах отлично были видны логотипы «Евросети».

Сюжеты об этой акции  прошли в ряде СМИ, а через некоторое  время было создано несколько  сайтов, сделанных в подчеркнуто  любительском стиле, на которых размещались  фотографии голых, но счастливых обладателей  телефонов от «Евросети».

И еще целый год  потом фотографии бродили по интернету: в форумах, на сайтах с коллекциями  картинок и т. д. Акция «Разденься и получи мобильник» обошлась в $ 1300, фотографии с этого мероприятия  привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 000 человек.

Оператор сотовой связи Tele 2 тоже обратился к эпатажу. Компания не стала тратить $ 100 000-150 000 на аренду стенда на крупной отраслевой выставке «Норвеком» в Санкт-Петербурге. Внимание ее посетителей сотрудники Tele2 привлекли  гораздо более дешевым способом: они носили вокруг выставочного павильона гроб с надписью “Дорогая связь”.

4. Следующий приём – так называемый «life placement». То есть внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных «счастливых» покупателей.

Мина Хачатрян, директор по маркетинговым коммуникациям компании Sitronics: На самых оживленных станциях метро в крупных городах появились люди, тащившие коробки с техникой Sitronics.

Промоутеры иногда «случайно» встречали своих «друзей» и громко обсуждали «покупку». Кроме того, в магазины, где компания хотела продавать свою технику, звонили псевдопотребители и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. До начала акции узнаваемость потребителями марки составляла 26,5%, после – 44%.

5. Если вы работаете не с частными лицами, а с корпоративными клиентами, то, вместо надоедливых звонков менеджеров по продажам, гораздо больший эффект может принести стратегия создания территории профессионального общения.

Что это такое?

С людьми, принимающими решения (или участвующими в принятии решений), лучше встречаться в ситуации, когда они наиболее расположены к общению. А значит, такую ситуацию надо создать.

Это могут быть бесплатные семинары, круглые столы, конференции. Посвящённые, например, новым технологиям  производства (если вам нужно выманить технологов). Посвящённые новым продуктам, появляющимся в вашей отрасли (закупщиков или маркетологов) и т.д. Можно даже сделать постоянно действующий клуб делового общения, объединяющий отраслевых специалистов. Главное, чтобы темы и содержание таких мероариятий были реально интересны и полезны для целевой аудитории. Иначе к вам никто не придет.

Разумеется, во время  таких встреч не стоит злоупотреблять прямой рекламой. Основная задача –  познакомиться и выстроить взаимоотношения.

 6. Использование авторитетных в своей среде людей в качестве центров влияния.

Суть подхода состоит  в том, чтобы определить, кто является наиболее влиятельными людьми среди  вашей целевой аудитории и  затем постараться сделать их своими сторонниками.

7. Теперь несколько слов о партизанском подходе к наружной рекламе. Один из приёмов – использование окружающей среды, как готового рекламоносителя.

В самый разгар лета агентство Enfants Terribles запустило в Турине (Италия) партизанскую кампанию безалкогольного  напитка Chinо. В различных общественных местах можно было встретить коктейльные соломинки, торчащие из «спрятанной» банки лимонада.

8. Использование автомобилей в качестве передвижной нестандартной рекламы.

На автомобили наклеена «царапина», а чуть ниже – телефон  автомастерской.

9. Размещение рекламы в тех местах, где есть аудитория, но нет рекламы конкурентов.

Совершенно стопроцентное  попадание в целевую аудиторию  совершило агентство EURO RSCG, Prague, разместив  стикеры с рекламой противокариесного  ополаскивателя для рта над креслами в стоматологических клиниках. Надпись на потолке гласит: «Хочешь снова уставиться в этот унылый потолок?» «Теперь ты будешь больше думать о своем ополаскивателе рта?» «Что ты готов отдать, чтобы не сидеть здесь?»

10. Вирусное видео в Интернет.

Вирусный маркетинг  – один из подвидов партизанского  маркетинга – использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией.

Вирусный маркетинг  это стратегия при которой  товар, услуга или их реклама, так  влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем.

11. Интернет-игры, привлекающие потенциальных клиентов.

Игры могут быть чисто  развлекательными, как, например, на вэб-сайте  сотового оператора TELE2, где появился город Мафия Сити – место обитания Дона Бруто, Сонни Пудинга и Тони Бонелли из мафиозной семьи TELE2. Бесплатно зарегистрировавшись на портале, можно стать участником «большой мафиозной игры».

Однако Интернет-игра вполне может оказаться весьма полезной и познавательной для потенциального потребителя.

Традиционная реклама  с каждым днем дорожает, а эффективность  ее снижается.

Мы перегружены рекламной  информацией. Интенсивность рекламного шума с каждым днём растет, и скоро  достигнет критической отметки, когда на рекламу просто перестанут обращать внимание.

Каждый москвич видит  и слышит в среднем 2000 рекламных  сообщений в день.

Поэтому основная задача партизанского маркетинга в этой ситуации – пробиться сквозь рекламный  шум за счёт: 1) нестандартного способа  воздействия на потребителя; 2) направленности на узкие сегменты/ниши рынка вплоть до единичных покупателей. Причём делать это необходимо с минимальными, по сравнению с традиционными методами продвижения, затратами.

В партизанском маркетинге вместо того, чтобы инвестировать деньги в маркетинговый процесс, вы инвестируете время, энергию и воображение. Ведь в фундаменте любой партизанской акции лежит, в первую очередь, идея!