Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему «Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций» 
 
 
 
 

Исполнитель:

Зайцева Анна Александровна

факультет:  менеджмент и маркетинг

специальность: маркетинг

№ зачетной книжки: 08МАБ02202

Руководитель:

к. э. н., доцент Гвозденко Александра Николаевна 
 

Липецк  – 2011

       Содержание.

Введение.

1. Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз.
2. Продвижение товаров методом паблик рилейшнз.
3. Услуги паблик рилейшнз.

       Заключение.

       Список  литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение.

       Связи с общественностью как одна из сфер управления – это относительно новое явление, но  в настоящее  время они рассматриваются как  ключевой процесс. Данная курсовая работа посвящена связям с общественностью в коммерческих организациях и начинается с объяснения того, чем в действительности являются связи с общественностью и как они функционируют в рамках организации: чем отличаются от других инструментов маркетинга и как влияют на процесс принятия решений и коммерческий успех. Связи с общественностью должны отражать отношения, которые пронизывают все уровни организации начиная с самых верхних о поддерживаются всеми служащими компании. Политика связей с общественностью может сформировать имидж и репутацию компании, и, следовательно, результатом последовательной реализации такой политики будет поддержка и доверие общественности. Разработка политики связей с общественностью и укрепление имиджа компании должна быть одной из важнейших функций маркетинга. Работая в данном направлении, компания может достичь показателей, значительно превосходящих номинальную стоимость её показателей. В курсовой работе я  рассмотрела, как различные виды маркетинговой деятельности, такие как реклама, коммуникации и стимулирование сбыта, могут быть объединены для того, чтобы сформировать оптимальную деловую среду. 
 
 
 
 
 
 
 
 

       

1. Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз.

       PR появился как совокупность приёмов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Общественное мнение по отношению к товару обусловлено широким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, её руководству и популярности. Поэтому круг вопросов, решаемых PR-службами, далеко выходит за рамки маркетинговых подразделений, уровень первых лиц и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы. Современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально - этических технологий способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества. PR-философия пронизывает все этапы рыночного воспроизводства: от идеи нового товара или услуги до окончательной реализации.

       Поэтому своевременное использование основных направлений PR прямо влияет на эффективность  функционирования маркетинга как комплексной  системы организации производства и сбыта продукции, построенной  на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей. 

       Важность  использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления  проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг  от производителя к конечному  потребителю. Раскрытие основного  содержания маркетинговых коммуникаций требует использования соответствующего понятийного аппарата. Понятие «коммуникация» имеет несколько значений: 1) путь сообщения, линия связи; 2) механизм, посредством которого становится возможным  существование и развитие человеческих отношений; 3) философия компании по эффективному продвижению товара к потребителю. Целевая PR-функция в организации маркетинговых коммуникаций направлена на обеспечение менеджмента информацией, позволяющей понять поведение потребителя, определить круг его интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с его потребностями. На уровне коммерческой структуры коммуникации представляют динамичный процесс, включающий не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

       Коммуникация - это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой. Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования - декодирования для записи и интерпретации сигналов. Комплекс коммуникаций - совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете.

       Коммуникационный элемент - как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уровня коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействиями с другими коммуникационными элементами. Комплекс коммуникаций гибко используется в процессе создания маркетинговых коммуникаций.

       Маркетинговые коммуникации - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Несмотря на то, что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

       Коммуникативная деятельность - неотъемлемая составная часть коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений, повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

       Из  чего состоит PR-агентство? Многие не задумываются об этом считая, что PR-агентство - это несколько специалистов по работе со СМИ, но на самом деле это не так, в идеале PR-агентство - это сплочённая команда из сотни профессионалов, каждый из которых знает своё дело на все 100%.

       Каждый  отдел и каждый сотрудник в агентстве должен понимать, что в его компетенции находятся лишь те обязанности, которые закреплены за ним, когда менеджеры начинают вмешиваться в работу креативного отдела или отдела продакшн, а дизайнеры - в работу менеджеров - начинается полнейший беспорядок в работе агентства.

       Структура PR-агентства в идеале может выглядеть следующим образом:

       Production-отдел:

• Дизайн;
• Фото;
• Видео;
• Программинг.

       Отдел развития:

• Директор отдела развития;
• Менеджер;
• Помощник менеджера;
• Региональный менеджер;
• Аналитик отдела развития.

       Отдел по работе с клиентами:

• Директор по работе с клиентами;
• Менеджер;
• Помощник менеджера;
• Специалист ALT-проектов;
• Специалист BTL-проектов;
• Специалист PR-проектов.

       Медиаотдел:

• Директор медиаотдела;
• Медиапланер;
• Sales менеджер;
• Менеджер;
• Менеджер Indoor-рекламы;
• Менеджер Outdoor-рекламы.

       PR-отдел:

• Директор отдела PR;
• Менеджер по работе со СМИ;
• Специалист по продвижению;
• Менеджер;
• Пресс-секретарь;
• Журналист;
• Менеджер по маркетинговым коммуникациям;
• Менеджер по работе с GR;
• Менеджер по работе с IR;
• Менеджер спецпроектов;
• Специалист по внутрикорпоративным коммуникациям;
• Менеджер по мониторингу активности;
• Контент-менеджер;
• Event-директор;
• BTL-менеджер;
• Менеджер по проведению мероприятий;
• Менеджер по организации выставок;
• Менеджер по подбору людей для мероприятий.

       Отдел стратегического планирования:

• Директор отдела стратегического планирования;
• Маркетолог;
• Стратег;
• Аналитик;
• Рекламный стратег;
• PR-стратег;
• Специалист по фокус-группам;
• Менеджер по проведению исследований.

       Creative-отдел:

• Креативный директор;
• Креативщик;
• Сценарист;
• Копирайтер.

       Разное:

• Менеджер по работе с поставщиками;
• Бухгалтер;
• Юрист;
• Сисадмин.

       Если  попытаться построить некоторую  идеальную модель PR-службы в крупной  коммерческой структуре, то получим следующее. PR-служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и занимается следующими вопросами:

• Подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;
• Разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу, фирмы;
• Налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;
• Взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
• Организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
• Внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.