Особливості рекламної діяльності в міжнародному бізнесі

Особливості рекламної  діяльності в міжнародному бізнесі

Транс національна компанія

Сьогодні проблеми розробки рекламних стратегій міжнародних  компаній займають одне з центральних  місць в їх маркетингових концепціях. Це пояснюється безліччю причин.

В першу чергу, рекламна діяльність по своєму змісту виступає найважливішою  частиною маркетингової політики міжнародних  компаній, надаючи помітний вплив  на їх позиціонування на цільових ринках.

По-друге, вона виступає вельми значущим інструментом, який грає величезну  роль в процесі світової інтеграції. Таким чином, можна сказати, що міжнародна реклама робить істотний вплив на структуру і динаміку споживчого попиту на світових товарних ринках. Саме цим пояснюється особлива увага, яка приділяється міжнародній рекламі  в маркетинговій діяльності ТНК.

Міжнародна реклама класифікується як "реклама, призначена для просування одного продукту в цілому ряді країн". Таким чином міжнародну рекламу як тактичний інструмент просування продукції на зарубіжні ринки і пов'язують її з процесом зближення народів, поліпшення їх взаєморозуміння, орієнтації на загальнолюдські цінності.

Міжнародна реклама має  ряд особливостей:

1) для успішної діяльності  на зовнішніх ринках потрібні  більш значні і цілеспрямовані  зусилля, більш ретельна рекламна  діяльність, ніж на внутрішньому  ринку;

2) потрібно вивчення зовнішніх  ринків - на відміну від дослідження  внутрішнього ринку цей процес  більш тривалий і трудомісткий;

3) потрібно творчо й  гнучко використовувати методи  реклами, тобто, як правило, не існує готових рецептів дій для кожної ситуації: в різних країнах, у різних умовах необхідні відповідні моделі поведінки при здійсненні рекламної діяльності;

4) необхідно дотримуватися  вимог світового ринку.

Слід мати на увазі, що для  виявлення особливостей міжнародної  реклами потрібне глибоке розуміння  соціально-економічних і національно-культурних умов, що склалися в конкретній країні, з якою буде пов'язана рекламна діяльність міжнародної компанії. Як приклад невдалого проведення рекламної кампанії в результаті занадто ординарного, нетворчого і бездумного підходу до неї за принципом "Працює в одній країні - буде працювати і в інших" можна призвести провал нової торгової марки Lipton Iced Tea (яка мала в США величезний і швидкий успіх) у Великобританії. У силу цих традицій, а також добре відомої деякій своїй консервативності, британці вважають за краще міцний гарячий чай, тому сприйняли новий напій зі звучною слоганом "Iced Tea - Well I Never" ("Чай з льодом - кращого я не пробував") з недовірою. Один з респондентів з цього приводу зауважив, що "американські виробники продовольства і напоїв завжди охоче представляють свої товари на ринках інших країн, проте далеко не завжди розуміють, що існують серйозні відмінності між країнами

Таким чином, основні особливості  міжнародної реклами пов'язані  з необхідністю всебічного вивчення «культурного чинника» в порівняльному  контексті, аналізом і оцінкою ринкових можливостей і обмежень, які несе в собі феномен культури практично  в будь-якій сфері діяльності компанії за кордоном.

Найбільш актуальною проблемою  реклами в міжнародному маркетингу є вибір між стратегією її стандартизації або адаптації.

Багато світових ТНК дотримуються стратегії стандартизації використовуючи один і той же назву продукту, однаковий дизайн реклами, один і  той же рекламний слоган. Однак  навіть при повній стандартизації вибору рекламного засобу, методу розповсюдження і тексту рекламногo звернення може виникнути необхідність зміни персонажів і точності перекладу, тобто адаптації рекламних сюжетів.

Застосування стратегії  адаптації реклами на зовнішніх  ринках викликане такими основними  причинами, як відмінності в законодавчих нормах і особливості макросередовища міжнародногo маркетингу. Найбільш актуальні фактори економічного, соціального, мовного, культурного, технічного, правового характеру.

Правова адаптація пов'язана  із законодавчими вимогами щодо рекламної  практики національних та іноземних  рекламодавців. Наприклад, у Великобританії, Німеччині, Франції, Швеції та Італії забороняється  порівняльна реклама. У ряді країн існують різноманітні обмеження на рекламу товарів для дітей. Зокрема, в Італії заборонений показ дітей за їжею, в Швеції нe дозволяється показувати дітей у небезпечних ситуаціях.

Важлива також мовна адаптація. Рекламні тексти мають звучати на рідній для споживача мові. В даний  час в Західній Європі говорять принаймні  на 15 мовах і нe менш ніж на 30 діалектах. Багато країн мають більше однієї державної мови. При перекладі на різні мови рекламних текстів неприпустимо спотворення сенсу, або виникнення небажаних асоціацій.

Стимулювання збуту (як форма  маркетингових комунікацій використовується в міжнародному маркетингу поряд з рекламою) для формування у споживачів психологічної реакції погодитися на пропозицію продавця через передачу їм специфічної інформації про виробника або його товар і збільшити тим самим продажу.

Серед основних методів стимулювання збуту на зовнішніх ринках можуть розглядатися:

1. Знижки з ціни.

2. Комбіновані пропозиції (продаж добре відомої торгової  марки з безкоштовним зразком товару; два товари за ціною одного, або три - за ціною двох)

3. Пропозиції з подарунками  (безкоштовний подарунок, прикріплений  на упаковці товару; безкоштовний  подарунок в обмін на підтвердження  покупки).

Іншим інструментом міжнародного просування є: участь у міжнародних  виставках, ярмарках. Участь у виставках  дозволяє досягати поставлених цілей  при достатній організації, використанні якісних друкованих матеріалів, підготовці фахівців, які представляють підприємство на стенді.

Міжнародної рекламною кампанією  є комплекс рекламних заходів, здійснюваних за межами країни рекламодавця - виробника  або продавця товару. Учасниками великомасштабної міжнародної рекламної кампанії, крім рекламодавця, зазвичай виступають рекламне агентство, розташоване в  тій же країні, де проводиться кампанія, а також організації товаропровідної  мережі - комерційні агенти (національні, регіональні), дистриб'ютори, ділери.