Міністерство  освіти України

Київський державний лінгвістичний  університет. Гуманітарний інститут

(кафедра  соціально-економічних  наук) 
 

Спеціальність 7.050201 
 
 
 
 

Допущено  до захисту

__________________

“____”__________ 2000р. 
 
 
 

     Курсова робота з маркетингу на тему

 

“Особливості  маркетингової стратегії при  виведені нового товару на ринок” 
 
 
 
 
 

Студент ІІІ курсу

Група 303

Кущ С. М.

Науковий  керівник

Доц. Данченко Л.Г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Київ 2000

 

ПЛАН 

Вступ 

1. Суть  та  особливості маркетингової стратегії  нового товару

   1.1 Товар-новинка  і маркетингова стратегія

1.2 Вибір каналів  збуту

2. Система збуту  нового товару

  2.1 Ціноутворення

  2.2 Реклама

Висновки 

Резюме 

Список літератури

 

Вступ

 

1. Суть  та о.собливості маркетингової стратегії нового товару

   11 Товар-новинка і маркетингова стратегія

     Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо стежити  і правильно оцінювати процеси  відновлення асортименту, задоволення  попиту. Під новинкою розуміється  і товар іншого сорту,  і товар, що недавно з'явився на ринку, і невідомий раніше продукт.

     Виділяють три основних підходи до визначення поняття «товар-новинка»:

1. Будь-який товар, що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку – не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.
2. Товар відмінний від його аналогів і прототипів. Новим товаром вважається лише виріб, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніше відомих.
3. 3.1       Змінений зовнішній вигляд товару
2. Змінені технічні характеристики
3. Змінений принцип впливу на потреби
4. Абсолютно новий товар, що не має аналогів

 

     Таким чином, «новий товар» можна визначити  як новий продукт, що надійшов на ринок  і відрізняється від існуючих аналогів якоюсь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку і користається попитом. При цьому границі ринку також служать критерієм новизни.

     Процес  товарного планування і створення нових товарів торкається всіх сфер діяльності фірми. У ньому так чи інакше беруть участь усі підрозділи компанії, включаючи відділ збуту, виробничий відділ, науково-дослідний відділ, фінансову групу, юридичну службу і т.д.

     Розмах  діяльності в сфері товарного планування і створення нових товарів різко відрізняється своїм обсягом і інтенсивністю навіть серед фірм однієї і тієї ж галузі в залежності від сформованих традицій виробництва. Деякі фірми, прагнучи бути піонерами в пропозиції нових товарів, мають у своєму складі сильні дослідницькі групи. У той же час інші утримуються від ролі піонерів, хоча проводять обмежений обсяг досліджень, будучи упевненими, що цей вид діяльності завжди виправдує себе.

     Основним  завданням маркетингової стратегії  є розробка планів і програм виходу з товаром-новинкою на ринок і органічне включення новинки в існуючий асортимент продукції компанії. У ході робіт мають бути дані відповіді на цілий ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні:

           1. Які саме канали  розподілу будуть використовуватися для збуту товару-новинки? Ідеальним випадком буде можливість фірми збуту його по тим же каналам, що використовуються для реалізації інших товарів компанії. Однак це далеко не завжди можливо, тому що новий товар може бути розрахований на інше коло покупців. Іноді неможливість ефективного збуту по існуючим каналах змушує відмовитися від планів по виконанню асортименту новим товаром. Труднощі подібного роду варто передбачати задовго до запуску товару-новинки в серійне виробництво. На жаль, про це часто забувають.

      2. Яке місце повинне займати  товар у рамках існуючого асортименту?  Товар-новинка може або стати  доповненням існуючого асортименту  або прийти на зміну одному  зі старих товарів, виконуючи  ті ж функції більш ефективним  образом. У зв'язку з цим може виникнути проблема вибору:

      а) чи варто припинити випуск старого, відомого товару;

      б) чи варто зберегти старий товар і, пожертвувавши частиною економії, що дає серійне виробництво, одночасно  почати випуск нового товару і представити  його ринку як частковий замінник на додаток до уже відомого виробу.

      3. Яку ціну варто установити  на новий товар, і якою повинна  бути загальна спрямованість  політики цін стосовно до новинки?  Ця проблема виявляється винятково  складною, якщо товар з'явився  як щось зовсім самостійне, а не з метою заміни якого-небудь раніше випускаємого продукту. Однак труднощі зростають ще більше, коли новий товар призначений для заміни старого, котрий мав свою ціну і підкорявся визначеній політиці цін. Якщо новий товар дуже привабливий і на нього явно мається попит, чи не варто установити найбільш високу ціну, щоб устигнути цілком компенсувати витрати по його створенню і вартість необхідного для його виробництва технологічного устаткування протягом  напівроку чи максимум двох років, тобто за той час, поки на ринку ще немає серйозної конкуренції!

      4. Якої політики варто дотримувати  у відношенні рівня товарних  запасів новинки? Звичайно, запасів  цих повинно вистачити для  повного задоволення невідомого  і ще не визначеного попиту. Однак, з іншого боку, запас повинний бать мінімальним, щоб у випадку провалу товару компанія не виявилася в скрутному положенні, зв'язавши зі створенням цих запасів великі кошти.

      5. Використання яких мотивів буде  найбільше ефективно стимулювати  збут нового товару? Не так то легко з'ясувати, чому люди купують чи відмовляються купувати товар який добре і давно відомий ринку. Але ще складніше виявити мотиви, якими буде визначатися купівельне поведінка у відношенні нового товару. Дослідження ринку, у ході яких застосовуються найрізноманітніші засоби і методи аналізу товару і ринку, можуть виявитися дуже коштовними для встановлення того, які стимули покупця будуть імовірніше всего впливати на збут нового товару.

1.2 Вибір каналів  збуту

     Як  адміністратори, так і фахівці  зі збуту, при виведенні нового товару на ринок, найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них розглядають термін «канали розподілу» як комплекс взаємин між промисловою фірмою і торговими підприємствами, що не входять у її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом.

     У більш широкому значенні під організацією збуту розуміється як власна система збутових органів фірми, так і не стосовні до неї незалежні агенти підприємства, що займаються збутом її товарів. З цього погляду комплекс зовнішніх взаємин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Елементи, з яких складаються канали збуту товару-новинки, треба не тільки вибирати, але і керувати їх відносинами з постачальниками і між собою. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні прийматися заходи по стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг. Його робота повинна постійно контролюватися і спрямовуватися в правильне  русло.

     По  суті, відносини між елементами, що складають канал розподілу  товарів-новинок, не відрізняються  від відносин між елементами будь-якої іншої організаційної структури. Будь-яка організація являє собою сплав конфліктів і співробітництва. Вона складається з людей і структурних підрозділів, об'єднаних і тих, що погодились на деякі обмеження волі дій в ім'я досягнення конкретної загальної мети. Однак кожний з елементів приходить в організацію зі своїми індивідуальними інтересами і цілями, що у багатьох випадках суперечать інтересам і цілям інших елементів цієї організації, і до деякої міри загальним цілям всієї організації.

     Робота  з планування та організації каналів  збуту товарів-новинок містить у собі три основних етапи. Постачальник товарів повинен, насамперед, провести аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які варто виконати для продажу нових товарів і їхнього безперешкодного просування на ринок. Він повинен виявити і правильно витлумачити вплив різних факторів на виконання цих робіт. Після цього  він повинен вирішити, які види агентів чи торгових' підрозділів здатні найбільше ефективно виконати завдання, що він перед ними поставить. Нарешті, він повинен вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш придатних для виконання його конкретних задач, і установити з ними ділові відносини.

     Навряд  чи керівники служби збуту коли-небудь, зіштовхувалися з задачею створення заново всієї системи каналів збуту при нового товару на ринок. Набагато частіше виникає необхідність пристосування вже існуючої системи до мінливого умовам ринку чи цілям збуту. Робота з пристосування існуючого каналу стосовно товарів-новинок, природно, складніше, ніж створення нової системи. Навіть на ранніх стадіях планування й аналізу керівник служби збуту, швидше за все, знайде, що на його мислення впливає тенденція вважати вже існуючу структуру самою вірною. Представляючи собі систему каналів, що вимагається йому, збуту, він зіштовхується з неминучістю настільки глибокого ламання існуючих збутових органів, що неминуче приведе до серйозного зниження обсягу збуту, погіршенню становища його фірми на ринку і падінню прибутків.  У багатьох випадках доводиться діяти обережно і поступове споруджуючи нову збутову структуру вроздріб і протягом значного часу, зважуючи кожен крок.

     Одні  з факторів, що роблять вплив на вибір і організацію каналів  збуту  товарів-новинок, виникають з характеру конкретного ринку, інші зв'язані з особливостями самого товару, треті — з родом діяльності і положенням фірми. Деякі з факторів настільки зв'язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів, що їх недоцільно обговорювати'.  

 

2. Система збуту  нового товару

  2.1 Ціноутворення

     Важливою  складовою частиною маркетингу є  формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок, і  послугам.

     Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи  до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною.

     Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат.

     Ще  при проектуванні нового товару в  рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з  метою досягнення високого ринкового  ефекту від подальших продажів. Націлені на будущее капіталовкладення будуть тим більше, ніж конструктивно новее буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: “зняття вершків” і “прорив на ринок”. Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні чи конкуренти їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становище, що дозволяє проводити політику високих цін.

     Ціна  в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних  капіталовкладень у створення і  просування нового товару на ринок  і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.