Особенности выставочной деятельности

    Выставочная деятельность на сегодняшний день имеет  большое значение в социокультурном развитии человека. Основной задачей выставки является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Выставки могут быть производственными, музейными, художественными, коммерческими и др.

    «Выставочная  деятельность – процесс, представляющий собой совокупность видов выставок и технологий, с помощью которых  они организуются»¹.

Выставки  и ярмарки занимают особое место  в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие  возможности демонстрации рекламируемых  изделий для установления прямых контактов с непосредственными  покупателями и потребителями. Несмотря на то, что границы между понятиями  торговой ярмарки и выставки часто  не различимы и на практике имеют  тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое  противопоставление торговых ярмарок  и выставок.

Торговая  ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Ушла  в прошлое эпоха, когда выставочная  деятельность была мобилизована на обеспечение  непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой»  и превратился в платформу  преследования глобальных предпринимательских  целей и, в первую очередь, совершенствования  фирменного имиджа экспонента.

Решение предприятия о продвижении своих  коммерческих интересов посредством  участия в торговых ярмарках или  выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

1. От  тенденции к участию в ярмарках/выставках,  наблюдающейся в отрасли, к  которой это предприятие принадлежит.

2. От  масштабов, в которых основные  конкуренты предприятия используют  ярмарки и выставки в качестве  средства продвижения своей продукции  на рынке.

Существующая  тенденция такова: крупные предприятия  предпочитают строго отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют  в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые  и средние предприятия участвуют  в ярмарках/выставках нерегулярно  и ограничиваются обычно мероприятиями  местного масштаба. В то же время  современный уровень развития ярмарок  предоставляет малым и средним  предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках.

Это явление  не новое. Например, всемирно известный  ныне автомобильный салон в Женеве, действующий с 1904 года, представляет типичную отраслевую ярмарку.

Таким образом участие в выставках или ярмарках для мелких фирм это:

1) средство  завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ,

2) возможность  встретиться с руководителями  верхнего эшелона и побеседовать  в спокойной и неформальной  обстановке без отвлечения на  подчиненных и телефонные звонки,

3) уникальный  шанс напрямую пообщаться с  большим количеством конечных  потребителей.

В общем виде ярмарочная или выставочная  деятельность предприятия  последовательно  реализуется на таких  этапах:

Принятие  решения об участии (определение  целей).

1. Этап  подготовки участия.

2. Стадия  работы ярмарки\выставки.

3. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

1. Принятие решения  об участии в  ярмарке или выставке.

Начинать  работу следует с ответа на вопрос - нужна ли Вам выставочная деятельность вообще? Если ответ - ДА, то предприятие  должно обратить основное внимание на:

1. Размер  общей экспозиционной площади.

2. Степень  известности именно этой выставки  или ярмарки.

3. Тематику  выставки или ярмарки и ситуацию  в отрасли в целом.

4. Список  экспонентов выставки или ярмарки  предыдущих лет.

5. Список  экспонентов, уже заявивших о  своем участии.

6. Время  проведения выставки или ярмарки  и ваш календарный план производства  и сбыта.

7. Цену  аренды экспозиционной площади.

8. Условия  участия в общем каталоге. См. Назаренко Л.Ф. «Выставка как инструмент маркетинга»

Прежде  всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1) предпринять  самокритичный анализ хода развития  своего предприятия,

2) оценить  его позицию на рынке (размеры,  стабильность),

3) почерпнуть  рациональные идеи в поведении  конкурентов, параллельно с ним  участвующих в данной ярмарке/выставке,

4) определить  ход конкуренции в области  товаров-субинститутов,

5) изучить  политику конкурентов (методы, стимулы,  системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

1. Общие причины: 

1) увеличение  объема продаж,

2) контроль  конкурентоспособности предприятия,

3) определение  экспортной способности товаров,

4) изучение  общей конъюнктуры в отрасли  (тренд и т.д.),

5) обмен  опытом,

6) развитие  сотрудничества,

7) наблюдение  за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

2. Особые причины:

1) продукция

- проверка  приемлемости конкретного товара,

- презентация  новых товаров,

- расширение  ассортимента предлагаемых товаров;

2) цены  и коммерческие условия

- проверка  реакции,

- предложение  новых условий (реакции);

3) сбыт

- развитие-расширение  распределительных сетей,

- контроль  эффективности сети,

- поиски  представителя;

4) коммуникация

- поиски  новых покупательских сегментов,

- повышение  популярности предприятия,

- активизация  рекламной компании,

- контакты  со средствами массовой информации,

- получение  информации о переменах в желаниях  и тенденциях рынка,

- проработка  развивающихся контактов,

- освоение  рыночной информации,

- обмен  опытом,

- создание  фирменного имиджа и т.д.

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.

Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке  или выставке является продажа. В  аспекте продажи цели могут быть подразделены на:

1. Цели  подготовки продаж.

2. Цели  осуществления продаж.

3. Цели  поддержания продаж.

Дата  принятия решения об участии в  ярмарке или выставке совпадает  с датой начала процедуры организации  участия, пунктом отправления которой  является получение регламента, содержащего  условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.

Сразу же после составления графика  контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в  рамках установленных сроков заполнить  и отослать все соответствующие  формуляры. Главным из числа различных  документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.

Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой  экспонатов, от вида и количества которых  зависят как выбор стенда, так  и элементы их поддержки.

2. Этап подготовки

После установления целей участия в  ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

С течением веков ярмарки и выставки постепенно трансформировались из сферы узкоторговых отношений в сферу многоплановых коммуникаций, что сделало их ареной острой конкурентной борьбы. Организация такого рода мероприятий предполагает высокую степень профессионализма, требует своевременного планирования, наличия квалифицированного персонала, тесного сотрудничества всех работников предприятия, на которых возложена совместная ответственность за подготовку и осуществление участия предприятия на выставках или ярмарках.

Эти требования достаточно часто не выполняются  на национальных российских выставках  и ярмарках, что является поводом  для беспокойства. Однако в то же время в России начинают прослеживаться благоприятные тенденции в развитии выставочной и ярмарочной деятельности. В сфере отечественного выставочного бизнеса специалисты отмечают появление  важных тенденций:

1) растет  количество специализированных  выставок по сравнению с универсальными (соответственно, 76% и 24%), что весьма выгодно фирмам-экспонентам,

2) наблюдается  рост числа российских фирм, участвующих  в международных выставках

3) стабильно  растет интерес зарубежных фирм  к России

Этот  бурный рост выставочной активности в настоящее время свидетельствует  о стремлении предпринимателей восстановить старые и найти новые хозяйственные  связи и постепенно занять значительные позиции на мировых рынках.