Основные направления маркетинговых исследований в автосервисе

8

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

1. Основные направления маркетинговых исследований в автосервисе

1.1. Исследование рынка..………………………………….…………….…….....5

1.2. Тактические приемы маркетинга………………………………..…………..8

1.3. Изучение конкуренции……………………………………………………...11

1.4. Реклама……………………………………………………………………….13

Заключение…………………………………………………………………….....15

Список литературы……………………………………………………………....16

Введение

              Российский рынок автосервиса переживает период становления. В ближайшие десятилетия ожидается удвоение парка машин в стране. Ввиду острого дефицита услуг по ремонту и техническому обслуживанию машин предстоит лавинообразное увеличение количество предприятий для заполнения этой ниши рынка.

Потребность в квалифицированных специалистов автосервиса всегда будет велика, а прогрессирующий рост автомобильной техники в мире и в нашей стране приводит к увеличении числа автосервисных предприятий, занимающихся обслуживанием, диагностикой, продажей запчастей и ремонтом автомобилей.

В этом бизнесе нет простых решений и быстрых результатов. Только высокая квалификация и кропотливое применение всей совокупности современных средств маркетинга и менеджмента служат ключом к рентабельности предприятий автосервиса и устойчивому их положению на рынке.

Рыночная экономика требует минимизации себестоимости любой продукции, чтобы выиграть соревнования по ценам у конкурентов. У всех предприятий заметную долю средств производства составляет колесная и гусеничная техника, поэтому важным направлением снижения себестоимости является сокращение времени простоя машин в ремонте. Только у крупных предприятий это может быть обеспечено деятельность собственных хорошо оснащенных ремонтных баз. Для остальных содержание ремонтников, соответствующих помещений и оборудования является тяжким бременем. Все больше владельцев техники понимают выгодность содержания ремонтных цехов.

Частные владельцы автомобилей тоже не имеют свободного времени на их ремонт – в условиях рынка все труднее даются заработки, все больше времени уходит на обеспечение нормальных условий жизни. В то же время наемные водители, напряженность труда которых возрастает из года в год, все чаще возражают против выполнения ремонтных работ своими силами – это не их специальность.

В виду роста парка машин остро дефицитными стали профессии ремонтников, спрос на сервис намного превышает предложение.

Комплексное использование различных маркетинговых мер позволяет фирме повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи.

Таким образом, актуальность темы контрольной работы очевидна.

              Цель данной работы: рассмотреть основные направления маркетинговых исследований в автосервисе.

              Для реализации поставленной цели в исследовании были определены следующие задачи:

1. Провести теоретический анализ научной литературы по данной теме.

2. Рассмотреть исследование рыка как одно из направлений маркетингового исследования.

3. Изучить тактические приемы маркетинга.

4. Рассмотреть изучение конкурентов как одно из направлений маркетингового исследования

5. Изучить рекламу.

1. Основные направления маркетинговых исследований в автосервисе

              Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения – результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.). Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

1.1. Исследование рынка

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

      прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

      определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

      осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Для обоснования планов создания предприятия, планов деятельности или планов развития необходимо исследовать рынок сбыта. Для того, как вкладывать деньги в аренду помещения и оборудования, обязательно нужно изучить существующий на рынке спрос и предложения на то, что намерены реализовать потребителям. Не зная предложения, невозможно оценить степень конкуренции и те объемы, которые рынок сможет принять.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Покупатели имеют много общего в психологическом отношении, но различны по своим потребностям. На объемы продаж большое влияние оказывают уровень доходов и покупательская способность населения. Потребители, имеющие низкий доход, будь то небольшое предприятие или частные лица, предпочитают делать почти любые ремонты сами, бережнее относятся к оборудованию и вещам. Учет этих факторов помогает в работе предпринимателя.

Примерная структура анализа рынка:

      емкость рынка – т.е. сколько рынок может «проглотить» аналогичных товаров и услуг;

      степень насыщенности рынка – т.е. какая часть спроса удовлетворяется конкурентами и какая часть пока не покрыта предложениями;

      тенденция изменения емкости и насыщенности на ближайшую перспективу;

      особенности проектируемой продукции;

      тенденции изменения спроса;

      принципы сегментирования рынка для продукции;

      наиболее перспективные сегменты рынка и причины предпочтения;

      что привлекает типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги);

      выбор наиболее перспективных рынков (объем продаж, уровень цен, условия транспортировки);

      проектируемые виды продукции объем в будущем году;

      прогнозируемый рост продаж в ближайшие 5 лет;

      прогнозируемые цены на каждом этапе реализации продукции;

      определение круга возможных потребителей;

      конкретные потребители для первого года и размеры заказов;

      наиболее перспективные потребители продукции;

      оценка предприятий, реализующих аналогичную продукцию;

      представители предприятия;

      услуги по послепродажному обслуживанию;

      специальные компании, агенты и дистрибьюторы на выбранном рынке;

      сфера деятельности агентов, финансовые возмещения с ними.

Анализируя предложение предприятия на рыке, следует учитывать, что рынок непрерывно меняется. Поэтому сопоставлять свое положение на нем следует не по объемам продаж в прошлом и текущем периодах, а в их сопоставлении с прошлой и текучей емкостями рынка. К примеру, руководство предприятия считает – объем продаж растет, значит все идет нормально, но упускает из виду, что весь рынок расширяется намного быстрее, чем растет объем продаж, или что рынок сужается.

Прогнозирование сбыта базируется на различные операциях маркетинга, выполнение которых требует не больший усилий и затрат, но и высокой квалификации управленческого персонала.

Изучение и мониторинг рынка следует проводить постоянно для выявления и учета разнообразных факторов, влияющих на сбыт, для проверки эффективности и своевременности корректировки управленческих решений.

Сбыт машин, сервиса и запасных частей зависит от таких обстоятельств, как возможности и целесообразность торговли деталями той или иной номенклатуры, география рынка, возможности создания эффективной торговой сети и ее расширение, покупательская способность населения, эксплуатационно-технические условия.

На сбыт влияют состояния экономики, степень технического развития региона, насыщенность машино-техническими и ремонтными предприятиями, существующие методы ремонта, техническая квалификация лиц, эксплуатирующих и обслуживающих машин.

На базе полученных при исследовании рынка данных разрабатывают:

      прогноз объемов сбыта;

      план производства или закупок;

      план маркетинга;

      организационный план;

      подбирают места для размещения предприятия, торговых точек и СТО.

1.2. Тактические приемы маркетинга

              Специалисты считают, что при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМС – технологии) можно решить практически любую социально-экономическую, политическую, финансовую, организационню и т.д. задачу, если имеются достаточные: время, объем полномочий по выбору методов и финансы для решения задач. Ни один из этих ресурсов не должен быть равен нулю, недостаток одного ресурса восполянется увеличение двух других, недостаток двух ресурсов воспоняется увеличением оставшегося.

              Выгода от исполнения программы ИМС может быть прямая – выручка от мероприятий, предусмотренных в программе, косвенная – например, от увеличения количества сделок, опосредованная – исключение потерь, которые понес бы заказчик без этой программы.

              Руковдители предприятий должны помнить зарекомендовавшие себя в практике акции ИМС и сами использвать их в программах.

              Задачами ИМС обычно являются следующими:

      создание положительного имиджа предприятия и благоприятного отношения к нему целевых групп – разработка соответствующих акций, а также рекомендаций по развитию аспектов деятельности, способствующих положительному мнению и по устранению действий предприятия, вызывающи неблагоприятное мнение;

      развитие взаимоприемлемой системы отношений между предприятием и целевыми группами – разработка соответствующих акций, а также рекомендаций по совершенствованию взаимоотношений;

      развитие связей и взаимовыгодного сотрудничества предприятия с существующими и потенциальными партнерами (другие предприятия, административными структурами, кредитными общественными организациями и т.д.).

К сожалению, у многих фирм нет системного подхода к маркетингу и рекламе, нет какой-либо рекламной политики и разработанного имиджа. Сегодня фирма хочет объявление, завтра – видеоролик, послезавтра – рекламную акцию, которая не увязывается ни с тем, что было ранее, ни с тем, что будет потом. В результате фирмы кормят рекламные агентства и СМИ, не создавая своего долговременного имиджа и отдаленных рекламных эффектов, а это значит, что большая часть денег выбрасывается на ветер. А ведь любой контакт с клиентом – рекламные и РК акции, практически осуществляемые каждым сотрудником. Несколько сотрудников могут своим поведением с клиентами возвысить репутацию фирмы или свести на нет результаты длительных и дорогих РК-компаний.

При разработке программы, прежде всего, определяют ее цели, а затем задачи каждой акции. Следует заметить, что руководство фирм редко  правильно формулируют цели. Чаще всего они ожидают результатов типа: «прибыль должна увеличиваться», «как у конкурентов», «чтобы о нас знали везде» и т.д.

Поставив задачи, определяют целевую аудиторию, целевые группы, на которых будут направлены мероприятия. Далее осуществляется разработка идей акций, выбор способа для их проведения и средства информационного воздействия. (СМИ, встречи с клиентами, презентации и другое). Считают важным для каждой акции выбрать наиболее эффективный при доступных ценах канал информационного воздействия.

РК включает не только информационные и рекламные акции. Наиболее активные дилерские фирмы используют всю гамму РК мероприятий, таких как:

      постоянные недорогие информационно-рекламные и РК мероприятия, обеспечивающие стабильную информированность возможных клиентов о товарах и услугах фирм;

      периодические информационные «всплески», призванные возбуждать внимание к фирме и ее товарам;

      общественная деятельность, имеющая целью закрепление клиентуры и популяризацию фирмы;

      стимулирование сбыта;

      меры для закрепления кадров;

      меры для закрепление клиентов;

      диверсификация коммерческой деятельности в пределах авторынка;

      негласные акции для решения отдельных задач.

Из числа постоянных и недорогих информационно-рекламных и РК мероприятий, обеспечивающих стабильную информированность возможных клиентов чаще всего используют эмблему фирмы, периодическое участие в популярных телепрограммах и радиопередачах, статьи-интервью в печатных издания, сообщения о благотворительных акциях фирмы, выдают клиентам сувениры (стоимость которых включена в стоимость услуг), используют пластиковые пакеты с названием фирмы и изображением автомобиля, рамки регистрационных номеров с названием фирмы.

              Все солидные фирмы имеют фирменный стиль – фирменные цвета, шрифты и символы для постоянного использования. Элементы фирменного стиля должны стать стандартом для поведения сотрудников в целях исключения ошибки и искажения имиджа фирмы.

              Одним из стратегических методов ИМС является организация периодических всплесков. Каждый месяц или квартал должно происходить какое-то событие, привлекающее к названию фирмы, с тем чтобы название постоянно было «на слуху» у широкой аудитории и возможных клиентов.

              Важным является стимулирование сбыта с помощью дисконтных карт, различные бонусы в виде скидок.

1.3. Изучение конкуренции

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целые анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупность маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена—прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

1.4. Реклама

Исследование системы рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия

Рынок техники, сервиса и запасных частей становится все более насыщенным. Конкурентная борьба обостряется с каждым днем. Без борьбы за поставщиков, за покупателей, за инвестиции и кредиты уже не возможно обеспечить не только процветание, но порой и выживание.

Концептуальные решения принципов и методов рекламы должны быть объектами внимания высшего руководства фирмы. Издание солидной, деловой, ценовой, коммерческой и рекламной информации – обязательное условие создания положительного образа фирмы.

Заключение

В виду роста парка машин переориентации их владельцев с самообслуживания на ремонт в специализированных фирмах, острой проблемой является становление самого перспективного бизнеса на рынке техники – сервиса, спрос на него намного превышает предложения.

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций,  выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Список литературы

1.      Беляевский, И.К. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М. 2004, – 414 с.

2.      Волниг, В.В. Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие. – 2-е изд., изм. И доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. – 496 с.

3.      Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.

4.      Голубков, Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.

5.      Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 272 с.

6.      Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2000. – 156 с.