Основные концепции маркетинга
Возможно, для лучшего
понимания маркетинга нам следует
сформулировать несколько его
ключевых концепций.
Целевые рынки и сегментирование
Компании-поставщику некоего
товара вряд ли удастся удовлетворить
с его помощью потребности
всех потребителей. У каждого
из нас есть свои любимые
прохладительные напитки, отели,
рестораны, марки и модели автомобилей,
учебные заведения и кинофильмы.
Таким образом, начало любого
производства - сегментирование рынка.
Маркетологи определяют и профилируют
различные группы покупателей,
которые предпочитают (нуждаются)
различные товары, в отношении
которых используются разные
инструменты маркетинга. Идентификация
рыночных сегментов осуществляется
на основе выявления различий
в демографических, психографических
и поведенческих характеристиках
покупателей. Затем менеджмент
компании должен оценить, какой
из выделенных сегментов представляется
наиболее перспективным - потребности
каких потребителей поставщик
способен удовлетворить наилучшим
образом.
Для каждого выбранного
целевого рынка компания разрабатывает
рыночные предложения, в основе
которых - значимые для целевых
потребителей основные выгоды
производимых ею товаров. К
примеру, компания Volvo разрабатывает
новые модели автомобилей ориентируясь
на покупателей, для которых
приоритетным является наивысший
уровень безопасности. Таким образом,
Volvo позиционирует предлагаемые
автомобили как наиболее безопасные
среди всех представленных на
рынке.
Традиционно "рынком"
называли место, например деревенскую
площадь, где собирались покупатели
и продавцы, для того чтобы
обменяться товарами. Экономисты
используют этот термин применительно
к группе покупателей и продавцов,
которые обменивают один определенный
товар или целый класс товаров;
отсюда рынок бытовой техники,
зерновой рынок и т. д. В
то же время в маркетинге
торговля рассматривается как
представитель отрасли (совокупности
компаний-поставщиков), а покупатели
как составляющая рынка. На
рис. 1.1 показаны отношения отрасли
и рынка. Отношения продавцов
и покупателей подразделяются
на четыре потока. Со стороны
продавцов идут потоки товаров,
услуг и коммуникации (реклама,
прямая почтовая рассылка и
т. д.); навстречу им устремляются
деньги и информация (отношение
покупателей к товару, данные
о продажах и т. д.). Внутренний
круг - это обмен товаров и услуг
на деньги; внешний круг - обмен
информацией. Деловые люди часто
используют термин "рынки" по
отношению к различным группам
покупателей: рынок потребностей
(например, диетических продуктов),
товарный рынок (рынок обуви),
демографический рынок (рынок
молодежных товаров и услуг)
и географический рынок (Франция).
Расширенная трактовка рынка
позволяет включить в него не
только потребителей, но и другие группы
(например рынок избирателей, рынок труда,
рынок пожертвований).
Современная экономика
состоит из множества рынков.
Пять основных рынков и связующие
их звенья показаны на рис.
1.2. По существу, производители на
рынках ресурсов (рынки сырья,
рынки труда, рынки денег и
др.) приобретают ресурсы и превращают
их в товары и услуги, а затем
поставляют готовую продукцию
посредникам, реализующим ее конечным
потребителям. Потребители продают
свой труд за деньги, которыми
они расплачиваются за товары
и услуги. Правительство использует
денежные средства, полученные в
форме налогов, для закупки
товаров на рынках ресурсов, производителей
и посредников и направляет
их для удовлетворения общественных
нужд. Любая - национальная или
мировая - экономика представляет
собой комплекс взаимодействующих
рынков, объединенных процессом
обмена. Структура обмена в современной
экономикеСегодня мы различаем
рынок как место и рынок
как пространство. Рынок как место
- это материальная категория,
точка в материальном пространстве,
куда мы направляемся за покупками
- например, ближайший магазин. Рынок
как пространство - категория совершенно
иного рода, цифровая или виртуальная.
С ней мы имеем дело, когда
осуществляем покупки в Интернете.
По мнению большинства наблюдателей,
центр тяжести будет постепенно
смещаться именно в сторону
рынка как пространства. Для обозначения
группы взаимодополняющих продуктов
и услуг, тесно связанных между
собой в сознании потребителя,
однако производимых и распределяемых
компаниями различных отраслей,
Моэн Сони предложил понятие
"метарынка". Так, автомобильный
рынок состоит из производителей
автомобилей, дилеров новых и
подержанных машин, станций техобслуживания,
автомагазинов, тематических объявлений
о продаже-покупке автомобилей
в газетах и автосайтов в
Интернете. Планирующий приобретение
автомобиля потребитель так или
иначе вступит во взаимодействие
с различными частями метарынка.
Таким образом, создается новое
поле деятельности для метапосредников,
помогающих клиенту переходить
от одной группы к другой (даже
несмотря на их разъединенность
в материальном пространстве). Один
из примеров такого рода - сайт
Edmunds (http://www.edmunds.com) в Интернете, на
котором покупатель найдет фиксированные
цены на любые автомобили и
простым "кликом" мышки переместится
на другие сайты в поисках
самого дешевого дилера, подходящих
условий оплаты, аксессуаров, ознакомится
с ценами на подержанные автомашины.
Метапосредники могут действовать
и на иных метарынках - например,
на рынках недвижимости, рынках
усыновлений и ухода за детьми,
а также на рынках брачных
агентств.
Активные субъекты рынка
и предполагаемые клиенты
Активный субъект рынка
(продавец) - это тот, кто ждет
ответа, отклика (обслуживание, закупки,
голоса, субсидии) от другой стороны
или потенциального клиента. Если
две некие стороны пытаются
продать что-то друг другу,
мы называем активными субъектами
рынка их обоих.
Нужды, потребности и спрос
Активному субъекту
рынка жизненно необходима информация
о нуждах, потребностях и спросе
целевого рынка. Человеческие
нужды - чувство настоятельной
необходимости удовлетворения основных
надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде,
чувстве безопасности, ощущении принадлежности
к группе, уважении. Кроме того, всем нам
настоятельно необходимы отдых, образование
и развлечения. Но нужда в пище американца
принимает форму потребностей в гамбургере,
жареной картошке и прохладительном напитке.
С другой стороны, необходимость в продуктах
питания может быть удовлетворена и иным
их набором. Голодный житель острова Маврикий,
скорее всего, предпочтет плоды манго,
рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности
формируются и видоизменяются под воздействием
общественных сил.
Спрос - это потребность
в определенных товарах, выраженная
не столько в желании, сколько
в способности приобрести их.
Многие хотят приобрести автомашину
марки "Mercedes", но мало кто
имеет в своем распоряжении
необходимую для осуществления
такого желания сумму денег.
Таким образом, компания-производитель
должна считаться не только
с тем, какое число индивидов
испытывает потребность в ее
товарах, но и, что более
существенно, с тем, кто из
них пожелает приобрести их
и будет способен удовлетворить
эту потребность. Данное разграничение
проливает свет на частые критические
замечания типа "Производители
создают потребности" или "Производители
заставляют людей покупать вещи,
в которых они не испытывают
потребности". Не производители
создают нужды. Потребности существуют
до появления поставщиков. Компании-производители
и другие общественные силы
и институты воздействуют на
человеческие потребности. Производитель,
возможно, и продвигает идею о
том, что марка "Mercedes" удовлетворит
потребность индивида в повышении
социального статуса. Но не
он создает потребность в высоком
социальном положении. Производители
оказывают влияние на спрос,
предлагая необходимые, привлекательные,
желанные и доступные потребителю
товары.
Товары и предложения
Товары удовлетворяют
человеческие потребности. Товар
- все, что может быть предложено
для удовлетворения человеческих
потребностей и нужд. В дальнейшем
мы будем использовать как
синоним товара термин предложение.
Товар, или предложение, может
быть представлен как материальный
продукт(ы), услуга(и) или идея(и).
Торговая марка по
сути своей - это предложения
из знакомого источника. К примеру,
реклама McDonald's вызывает в сознании
потребителей массу ассоциаций (гамбургеры,
развлечения, дети, быстрое обслуживание,
"Золотые арки"), которые и
составляют представление о торговой
марке. Все компании стремятся
к обладанию устойчивыми торговыми
марками (т. е. к созданию
устойчивого благоприятного представления
о своих товарах).
Ценность и удовлетворение
потребителей
Товар или предложение
поставщика будет иметь успех
только тогда, когда они представляют
ценность для целевого потребителя
и приносят ему удовлетворение.
Покупатель, полагаясь на свое
восприятие, выберет из конкурирующих
предложений (товаров) то, которое
с его точки зрения обладает
наибольшей ценностью. Мы определяем
ценность как отношение между
тем, что потребитель получает, и тем,
что он отдает. Приобретая товар потребитель
получает некие выгоды, и принимает на
себя определенные издержки. Выгоды потребителя
подразделяются на функциональные и эмоциональные,
а издержки включают в себя денежные затраты,
временные, энергетические и материальные.
Таким образом, ценность товара определяется
как:
Ценность = Выгоды/Издержки
= (Функциональные выгоды + Эмоциональные
выгоды) / (Денежные издержки+ временные
затраты + энергетические издержки
+ материальные затраты)
Производитель имеет
возможность повысить ценность
предложения для покупателя несколькими
способами.
• Увеличить выгоды
потребителя.
• Сократить издержки
покупателя.
• Добиться увеличения
выгод и сокращения издержек.
• Обеспечить пропорционально
большее, в сравнении с ростом
затрат, увеличение выгод.
• Добиться пропорционально
меньшего, в сравнении с сокращением
издержек, уменьшения выгод.
Покупатель, который стоит
перед выбором между предложениями,
обладающими ценностями V1 и V2, в
первую очередь, рассматривает
соотношение V1/V2. Наиболее вероятно,
что если соотношение будет
больше единицы, потребитель предпочтет
V1; если соотношение будет меньше
единицы, он предпочтет V2; и покупателю
будет трудно определиться, если
соотношение будет равно единице.
Обмен и трансакции
Индивид может получить
необходимый ему товар одним
из четырех способов. Первый - самостоятельное
производство, самообеспечение. Если
человек голоден - он попробует
наловить рыбы, отправится в лес
на охоту или за ягодами.
В этом случае нет ни рынка,
ни маркетинга. Второй способ - насилие.
Индивид с "пустым желудком"
может отвоевать или украсть
пищу у других людей. Единственное,
что он может предложить контрагентам
в обмен - чувство обиды, разочарования.
Третий способ - попрошайничество. Проголодавшийся
индивид может попросить еду
у сородичей в обмен на его
чувство благодарности и восхищения
благородством жертвователей. Четвертый
способ - обмен. Человек, испытывающий
чувство голода, может предложить
в обмен на необходимую ему
еду, например, деньги, товары или
услуги. Маркетинг появляется в
тот момент, когда люди решают
удовлетворять нужды и потребности
посредством обмена.
Обмен есть акт приобретения
некоего желаемого продукта в
обмен на нечто, предлагаемое
другой стороне. Для того чтобы
произошел обмен, необходимо соблюдение
пяти условий.
1. Наличие по крайней
мере двух сторон обмена.
2. У каждой стороны
должно быть что-то, представляющее
ценность для другой.
3. Каждая сторона готова
к сотрудничеству и поставке
товара.
4. Каждая сторона вправе
принять или отвергнуть предложение
об обмене.
5. Каждая сторона считает
предложение о сотрудничестве
возможным или выгодным.
Будет ли обмен действительно
иметь место или нет - зависит
от того, насколько обе стороны
согласны с его условиями; сделка
должна улучшить или, по крайней
мере, не ухудшить положение контрагентов.
Иногда обмен рассматривают как
процесс создания ценности, поскольку
в нем обычно выигрывают обе
стороны.
Обмен следует рассматривать
скорее как процесс, нежели
как единовременный акт. В обмене
участвуют две стороны, которые
ведут переговоры о его условиях.
Если они пришли к согласию,
мы говорим, что сделка состоялась.
Такой обмен ценностями между
двумя или более сторонами
называется трансакцией. Мы должны
иметь возможность сказать: А
передал X контрагенту Б и взамен
получил от него Y. Если Джонс
дал Смиту $ 400 и взамен приобрел
телевизор, перед нами классический
пример денежной трансакции. Однако
при совершении обменной сделки
деньги не обязательны. Бартерная
сделка заключается в продаже
товаров или услуг в обмен
на другие товары или услуги,
как, например, в случае с юристом
Джонсом, который составляет завещание
врача Смита в обмен на медицинскую
помощь.