Осмновы маркетинга

     Маркетинговое мышление начинается с исключительно  полезной «болезни», имя которой  — клиентомания.

     Клиентомания — это привычка подходить буквально ко всему бизнесу только с позиции Клиента. Человек становится маркетологом только тогда, когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «я» на положение «клиент». К сожалению, множество компаний и бизнесменов имеют стойкий иммунитет к этой «болезни». На ранних стадиях развития рыночной экономики это может сойти с рук, в экономике гиперконкуренции это верный путь к разорению. Но одной привычки мало, ее нужно дополнить умением. В маркетинге это эмоциональный анализ.

     Эмоциональный анализ — умение одновременно думать за клиента и чувствовать за него. Это привычка перевоплощаться в  клиента и руководствоваться  «платиновым правилом». Это умение «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев  Толстой). Это умение понять о клиенте  все, что касается вашей товарной категории и вашего товара, умение выяснить его истинные потребности  и понять те соображения и эмоции, с которыми он подходит к вашему продукту, услуге или предложению. Но маркетолог должен уметь не только думать, но и додумывать за своего клиента, ибо часто клиент весьма приблизительно представляет себе, чего же он собственно хочет. Последнее качество особенно ценно при разработке инновационных продуктов.

     Ну, хорошо, а для чего же нужен этот непростой эмоциональный анализ? Он нужен для получения важных практических результатов. Основным результатом  эмоционального анализа должно быть выявление всех продающих моментов. Маркетинговое мышление венчают: смелые творческие решения. Без эффективных  решений, которые в конечном итоге  и предопределяют коммерческий успех, даже самый тонкий маркетинговый  анализ бесполезен. Эти решения должны использовать все имеющиеся в распоряжении ресурсы для максимального удовлетворения потребностей клиента. А соответственно и для максимальной продажи и получения максимальной прибыли.

     Для маркетингового мышления авторы «Позиционирования» Райс и Траут употребляли выражение «изнаночное мышление» (outside-in thinking) — весьма наглядный образ. У Вальтера Шенерта встречаются другие интересные выражения — я-маркетинг и ты-маркетинг. Можно также говорить о я- и ты-рекламе, решениях и подходах.

     Следовательно, маркетинговое мышление – это основа профессии маркетолога. 

     2 Имидж фирмы 

     В условиях рыночных отношений главным  и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и  услуг. Изменчивость внешних условий, в которых действует фирма  ни у кого сегодня не вызывает сомнений. Это и изменения политической и социальной обстановки, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания кредитных ставок и т.д.

       В конечном счете, всё разнообразие  внешних воздействий находит  своё концентрированное выражение  в позиции общества в целом  и покупателей в частности, как членов этого общества, по отношению к фирме. Речь идёт о том, что для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и заботиться о формировании благожелательного общественного отношения к себе то есть к созданию «имиджа».

     Слово «имидж» и его производные («имиджмейкер», «имиджирование» и т.п.) постоянно мелькают в средствах массовой информации. Что не удивительно, так как именно «имидж» является базовым понятием рекламы, предвыборных кампаний и такой популярной социальной технологии, как связи с общественностью (паблик рилейшнз). Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы. Позитивный имидж облегчает организации доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

     В дословном переводе с английского  image означает образ. Происхождение этого понятия имеет несколько толкований. Одни считают, что происходит оно от латинского imago, связанного со словом imitari – имитировать. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Другие, не отрицая латинского происхождения слова (imago), предполагают, что так назывались посмертные восковые маски в Древнем Риме, представлявшие облагороженный облик покойного и снабжённые его краткой хвалебной характеристикой.

     В сегодняшнем значении слово «имидж»  впервые употребил З.Фрейд, издававший в 30-х годах прошлого столетия журнал под таким названием. А с 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью.

     Современный словарь иностранных слов даёт такое  определение: имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определённые ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое (хотя и неполное) определение: имидж – это впечатление об объекте.

     Прежде  чем подойти к проблеме формирования имиджа, необходимо рассмотреть некоторые свойства человеческого сознания.

     Как правило, человек мыслит и действует, ориентируясь не столько на саму реальность, сколько на сформировавшиеся под  влиянием социальных коммуникаций представления  о ней. Информационные конструкции, такие, как символ, миф, репутация и т.д., имеют большое, иногда решающее значение для человека, группы, общества в целом. Важнейшими компонентами этого «псевдомира» являются в современных условиях социальные стереотипы и имиджи.

     Понятие социального стереотипа впервые  было введено в научный оборот американским исследователем СМИ У. Липпманом. Он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей его полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощённой модели, состоящей из стереотипов.

     По  мере развития массовых коммуникаций, межстрановых и межкультурных связей всё большее число людей начинают понимать мир одинаково. Это проявление сложного, долговременного процесса глобализации человечества. Некоторые объекты идентифицируются одинаково на уровне подросткового сознания, другие – на уровне данного социального слоя, некоторые – на уровне подавляющего большинства людей, принадлежащих к данной культуре или живущих в данной стране. Практически все явления и объекты среды типизируются в нашем сознании, т.е. лишаются черт уникальности и приобретают черты универсальности. При этом сами универсальные представления в большинстве случаев не результат личного опыта, они результат личного опыта, они принимаются «на веру», т.е. берутся из опыта социального. Многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как выработанные обществом до нас нормативные значения, типы.

     Согласно  положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации. Чтобы стать понятными и доступными для всех стереотипы (в качестве которых могут выступать определённые оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением рисунком, понятным всем или большинству.

     Стереотипу  присущи устойчивость и консерватизм. Он рушится только тогда, когда противоречие между ним и реальностью приводит к тяжёлым для носителя этого стереотипа последствиям.

     Стереотип состоит из двух компонентов –  информационного (когнитивного образа, позволяющего узнавать и познавать объект) и оценочного (эмоционально окрашенного отношения к объекту). Иначе говоря, стереотипы бывают отрицательные (например: «смерть», «враг», «поражение», «старость») и положительные («Родина», «своя нация», «традиция», «жизнь»). Если оценочная сторона преобладает над информационной, то возникает предубеждение или крайняя его форма – предрассудок.

     Знаковость  стереотипа даёт ключ к управлению общественным сознанием, проявляющемся  в общественном мнении, общественных настроениях и т.д. Если вы хотите добиться благоприятного отношения к какому-либо объекту или сообщению –соотнесите его с положительными стереотипами аудитории. И наоборот – для формирования плохого мнения или отношения достаточно вписать объект в систему отрицательных стереотипов. Именно так создаются имиджи – другой важнейший блок существующего в наших головах «мнимого пространства».

     Стереотип определяют, как стандартизированный  и устойчивый образ, имидж – образ  целенаправленно сформированный. Сходность  определений подталкивает к тому, что имидж – разновидность  стереотипа. Однако, эти два понятия  не только не одно и то же, но в некотором  смысле противоположность друг друга. Российский теоретик рекламы, профессор  МГИМО О.Феофанов так определил различия между ними.

     Во-первых, у них разные функции. Стереотип даёт сжатое обобщённое представление о целой категории однородных явлений или объектов. Имидж, наоборот, служит для того, что бы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от других, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им.

     Во-вторых, хотя стереотип и искажает реальный объект, тем не менее он базируется на реальных присущих ему характеристиках.

     Имидж же наделяет явление выгодными пропагандисту  свойствами, выходящими за пределы  функциональных возможностей самого объекта. Так сигаретам «Marlboro» придан романтический ковбойский образ. В настоящее время это самая популярная в мире марка сигарет. «Американский ковбой» - это социальный миф, сформированный Голливудом и рекламной кампанией сигарет «Marlboro».

     В-третьих, в стереотипе преобладает познавательная сторона, они помогают человеку ориентироваться  в мире. В имидже же познавательной стороны вообще нет или её наличие  обусловлено совпадением реальных и желательных характеристик  объекта.

     Четвёртое. Стереотип очень устойчив, иногда он не изменяется на протяжении нескольких поколений. Общество подсознательно стремится к сохранению своих стереотипов, так как их крушение означает крушение картины мира, т.е. мировоззрения. Имидж же чрезвычайно подвижен. Его можно (и нужно) менять в связи с изменениями ситуации. От имиджа можно оставлять, по сути, только «контур» (например: «демократ», «государственник», «интелектуал»), меняя его отдельные компоненты иногда на прямо противоположные.

     Лёгкость  корректировки имиджа определяет пятое  различие между ним и стереотипом  – разные манипулятивные возможности.

     Имидж представляет идеальный инструмент для манипулирования. При его  формировании ракурс умышленно смещается, акцентируются определённые стороны  имиджируемого объекта, другие же сознательно затушёвываются. Использовать для манипуляции стереотипы затруднительно, так как формируется он гораздо труднее и в нём сильна информационная составляющая.

     Шестое  различие кроется в этимологии самих  слов

     Стереотип в переводе с греческого означает «твёрдый отпечаток». Он воспринимается готовым и не требует домысливания. Имидж же связан с понятием imagination – воображение. Он - всегда «полуфабрикат», всегда «довоображается», человеку лишь задаётся направление такого «домысливания». Человек сам достраивает предлагаемый ему имидж, становясь, таким образом, его соавтором. После чего имидж воспринимается не как нечто навязанное, а как собственное видение явления. Направить воображение человека в нужную сторону – задача имиджмейкера.

     Как нужно формировать имидж, каким  он должен быть, что бы оказывать  на публику желаемое впечатление? Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно рассказать об истории  и деятельности фирмы, её продукции  или услугах, и тем самым составить  о ней определённое впечатление. Всё это очень важно для  создания положительного образа, но недостаточно, как считают специалисты. Компания должна прославиться не просто продукцией, а своим «эго» (лицом).

     Специалисты ПР рассматривают концепцию имиджа фирмы прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только производителя товаров или услуг. Имидж необходим предприятию, чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.