Организация рекламного дела на предприятии

Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

  Для иллюстрации предположим, что мы выходим на рынок с новым медицинским клеем и намечаем в течение первого года продать его через систему розничной торговли на сумму 22,3 млн. долл. При планируемом среднегодовом показателе интенсивности покупок в размере двух товарных единиц стоимостью 1,89 долл. каждая нам нужно будет, чтобы покупки совершили 5,9 млн. семей (5,9x1,89x2). Предположим, что для обеспечения контингента в 5,9 млн. нам необходимо добиться как можно более ранней осведомленности о товаре 50% американских семей, пользующихся перевязочными средствами. Тогда поступательное движение по этапам будет выглядеть следующим образом (млн.):

  При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

  На  основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

На  основе планирования затрат

  Выведение на рынок фасованного товара в  общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Здесь можно провести, аналогию с реактивным лайнером. При взлете и наборе высоты горючего тратится гораздо больше, нежели при устойчивом полете на определенной высоте с крейсерской скоростью. Точно так же для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу — подобно капиталовложениям в средства производства—приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также зложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

              Заключение

В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Список литературы

1.     Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, Москва 1999. — 330с.

2.     Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 320 с.: ил.

3.     Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. — 700с.

4.     Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 519 с.

5.     Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржа, ЮНИТИ. 1998. — 255 с.

6.     Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 623 с.

7.     Маркетинг: Учебник для вузов/ Под. ред. проф. Г.А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. — 208 с.

8.     Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика» / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. — М.: Изд-во Омега-Л, 2006. — 476 с. : ил., табл.

14