Оценка качества обслуживания в банке

 

Введение

Легче всего  организации сферы услуг выделиться,  предложив услуги более высокого качества, чем у конкурентов.  Как и производители, многие отрасли обслуживания уже присоединились к революционному движению за всеобщее качество. Правда, предложение услуги высокого качества неминуемо влечет за собой увеличение издержек. Решение состоит в том, чтобы превысить ожидания покупателей о качестве обслуживания. Эти ожидания зависят от прошлого опыта, услышанных  высказываний  и  рекламы фирмы.

Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно определить ожидания целевых покупателей относительно качества обслуживания. К сожалению, определить и оценить качество услуги намного тяжелее, чем качество товара. Довольно тяжело измерить качество услуги, потому что ее неосязаемость подразумевает отсутствие таких физических параметров, как производительность, функциональные  характеристики  и стоимость техобслуживания, которые обычно используются в качестве исходных данных для последующего анализа.

Данная курсовая работа написана на тему «Контроль качества клиентского  обслуживания в банковской сфере». В первой части работы мы определим  сущность качества обслуживания в сфере  услуг в целом, критерии, отражающие его. Во второй части будет описываться  непосредственно аудит качества банковской сферы. Также мы разберем типовые ошибки организации обслуживания в банке, которые могут повести  за собой серьезные проблемы в  качестве оказания услуг.

В настоящее время рынок  банковских услуг характеризуется  очень высоким уровнем конкуренции, поэтому наиболее актуальной проблемой является борьба за клиента. Для привлечения новой клиентуры банки разрабатывают целые программы, направленные на повышение привлекательности банковских продуктов.

Программы включают такие  мероприятия как удовлетворение потребностей конкретных групп клиентов в услугах, разработка новых банковских продуктов и рекламных мероприятий, поддержание имиджа надежного банка и др. Но несмотря на эффективность данных действий, в силу предоставления банками схожего набора услуг, на выбор клиента в большей степени оказывает влияние именно качество банковского обслуживания.

Уровень качества обслуживания – один из важнейших критериев  при выборе банка. Более важным для клиента является только финансовое состояние и надежность кредитной организации. Низкая оценка качества обслуживания в банке приводит к снижению воспринимаемой ценности сотрудничества – процентные ставки и дополнительные сервисы в подобной ситуации должны отличаться от конкурентов радикально, иначе удержать клиента будет сложно.

Общеизвестно, что большинство  российских предприятий, будучи клиентами  банков, на разных стадиях своего жизненного цикла сталкивались с проблемами “плохого” банковского обслуживания. Грамотное и своевременное решение реальных проблем, а также прогнозирование и упреждение новых, несомненно, позволит “подняться” как самим компаниям, так и обслуживающим их банкам.

По данным ряда исследований, среди случаев потери клиентов две  третьих приходится на недостатки в обслуживании, а приобрести нового клиента оказывается в семь-десять раз дороже, чем сохранить старого. Поэтому для успеха банку важно найти эффективные способы контроля качества обслуживания, обеспечивающие удержание его клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания

1.1. Определение качества услуги и критерии его отражающие

Существует  ряд подходов к определению качества.

Первоначально качество измерялось количеством дефектов или ошибок, приходящихся на единицу того или иного продукта.

Качество может  трактоваться как соответствие спецификациям, это действие, контролируемое фирмой.

Под качеством  также подразумевается способность  компании удовлетворить или  превысить  ожидания клиента.

Качество может  пониматься и как свойства и характерные  особенности услуги, которые  вызывают удовлетворение потребителя, а также  как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворенности клиента.

Качество подразумевает  однородность предоставляемых услуг  в соответствии с ожидаемыми  стандартами.

Качество –  динамичная категория: с развитием  рынка, конкуренции,  расширением  палитры предложения требования потребителей к стандартам качества постоянно меняются в сторону  повышения.

Качество услуг  имеет две составляющие: техническую  и функциональную. Техническим качеством является то, с чем остается клиент после взаимодействия с клиентом. Функциональным является непосредственно процесс предоставления услуги.

Функциональное  качество может улучшить впечатление  от технического качества услуги (например, благоприятный опыт заезда в гостиницу смягчает впечатление от комнаты, которая не совсем оправдывает ожидания клиента).

Качеству товара или услуги также присущ еще и  третий компонент – социальное качество. Оно означает, что компании рассматривают  этический аспект ответственности  при разработке услуг, избегая тех  их свойств, которые могут причинить  вред и увеличивают опасность  для жизни и здоровья клиентов.

Качество услуг  находится в непосредственной зависимости:

- от характера  и уровня взаимодействия персонала  сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп, служащих  между собой;

- от иных лиц  , активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно за ним наблюдающих;

- от способности  персонала в фиксированное время,  а порой незамедлительно реагировать  на запросы клиентов в процессе  их обслуживания, а при необходимости  вносить коррективы в этот  процесс.

Качество услуги определяется пятью факторами:

1) Надежность – способность оказать услугу точно и основательно. Однако в данном случае внутри предприятия должны быть четко определены параметры качества и основательности. Если руководство гостиницы утверждает, что вещи, сданные в химчистку, будут вычищены в течение шести часов, то это обязательно должно быть выполнено, причем вещи должны быть действительно чистыми.

2) Отзывчивость – желание помочь потребителю и быстрое обслуживание. Здесь максимально важную роль играет персонал компании. Так, например, считается, что поведение персонала ресторана и его способность общаться с клиентами – показатель качества обслуживания.

3) Убежденность – компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала.

4) Сочувствие – выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям.

5) Материальность – возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов.

На практике, чтобы измерить качество услуги, ее поставщик должен определить, каким образом потребители  воспринимают качество. На основании  результатов исследований можно  сделать вывод, что покупатели оценивают  качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом в качестве». Следовательно, основная задача руководителя, ответственного за качество услуги, заключается в сужении этого разрыва. При этом он должен помнить, что измеряемая величина – это качество, воспринимаемое потребителем. Отсюда следует, что реальность – это то, что воспринимается потребителем, а качеством может быть все, что воспринимается потребителем как таковое.

Чтобы улучшить качество, маркетологам услуг необходимо определить ключевые детерминанты качества услуги (то есть ключевые критерии, используемые потребителями  для измерения качества) и ожидания целевой аудитории. Они также  должны знать, как потребители оценивают фактическую услугу компании по сравнению с ожидаемой с учетом ключевых критериев.

Какие же критерии отражают качество услуги? Одно из исследований помогло выявить десять ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги:

1. Степень доступности. Отражает, насколько просто получить своевременный доступ к услуге;
2. Репутация компании (насколько компания заслуживает доверия);
3. Знания (действительно ли поставщик услуг понимает нужды клиента);
4. Надежность (насколько последовательна и надежна услуга);
5. Безопасность (не связано ли производство услуги и потребление услуги с опасностью и риском);
6. Компетенция персонала (имеется ли у сотрудников необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества);
7. Уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги);
8. Обходительность (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям);
9. Реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставлять услугу);
10. Осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и другие осязаемые факторы с качеством предоставляемой услуги).

Первые пять факторов связаны  с качеством конечной услуги, а  последние пять – с качеством  процесса ее предоставления. Сосредоточив внимание на параметрах, важных для  потребителей, компания сферы услуг  может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий.

Такие аспекты, как понимание  нужд покупателей и способность  предоставить последовательную и надежную услугу, в значительной степени достигается  за счет внутреннего маркетинга и  постоянных инвестиций в повышение  профессионализма сотрудников. Репутация  и безопасность представляют собой  взаимозависимые факторы. Если потребитель  доверяет поставщику услуги, он предполагает, что потребление услуги не связано  с опасностью или риском. Безопасность можно упрочить, предоставляя достаточное количество информации о качестве услуги через рекламу и опыт удовлетворенных потребителей. Доступ к услуге можно облегчить, если компания имеет многочисленные филиалы. Время ожидания можно сократить за счет синхронизации спроса и предложения и/или повышения производительности труда сотрудников.

Редко в сфере услуг  удается избежать ошибок. Как бы не старались даже лучшие компании не могут застраховать себя от случайной задержки поставки, сгоревшего бифштекса или сердитого сотрудника. Нужно признать, что  в процессе предоставления услуги в присутствии заказчика ошибки часто неизбежны. Если компании не могут предотвратить появление ошибок, они, по крайней мере, могут исправлять их по мере появления. Способность быстро исправлять ошибку может превратить сердитого покупателя в искренне преданного фирме. Фактически, это может помочь завоевать большее количество покупателей и создать более благоприятный имидж, чем если бы с самого начала ошибок не было вовсе.

Сначала необходимо наделить сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами. Определенными полномочиями, даже такими, которые выходят за рамки их непосредственных обязанностей. Такое делегирование полномочий позволит служащим быстро и эффективно разрешать проблемы, предотвращать  отток клиентов.

Исследования хорошо известных  организаций сферы услуг показывают, что они обладают целым рядом  общих достоинств, связанных с  качеством услуг. Эти достоинства можно суммировать в следующих пунктах.

1. Ведущие компании сферы услуг одержимы идеей удовлетворения желаний потребителей. Они приняли вполне определенную стратегию для удовлетворения нужд покупателей, которая приводит к устойчивой лояльности покупателей. В компании создан специальный комитет по связям с потребителями, цель которого – обеспечить постоянный контакт с клиентами и создать атмосферу заботы о покупателе.
2. Они накопили многолетний опыт и разрабатывают культуру качества, которая поощряет высокое качество обслуживания.
3. Лучшие поставщики услуг устанавливают высокие стандарты качества обслуживания.
4. Ведущие фирмы внимательно следят за процессом предоставления услуги – как за своим собственным, так и своих конкурентов. Они используют такие методы, как сравнительные покупки, опросы покупателей, а также формы жалоб и предложений. Жалобы потребителей – это прекрасная возможность для компании повысить качество услуги , и, если налажена быстрая и эффективная система рассмотрения жалоб, забота о потребителе в процессе реабилитации становится источником  непревзойденного конкурентного преимущества.
5. Ведущие компании сферы услуг удовлетворяют потребности клиентов и сотрудников. Они верят, что хорошие взаимоотношения с сотрудниками приведут к хорошим взаимоотношениям с потребителями. Руководство четко определяет и сообщает сотрудникам о плановом уровне качества, чтобы служащие знали, к чему стремиться, а потребители – чего ждать от процесса взаимодействия с компанией.

 

1.2. Пятиступенчатая модель качества обслуживания. Принципы обеспечения качественного обслуживания

В маркетинге услуг широко используется пятиступенчатая модель качества обслуживания. Она определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. Фирма обязательно должна знать, чего ожидает клиент, и реализовать его ожидания с отличным качеством. Стратегическое преимущество пятиступенчатой модели качества обслуживания заключается в том, что каждая из ступеней имеет возможности роста и на каждой из них преодолеваются противоречия между высшим и имеющимся уровнями качества.