Общая схема плана маркетинговых коммуникаций: система планирования СЦСТДК

Общая схема плана маркетинговых коммуникаций: система планирования СЦСТДК

 

 

Для разработки маркетингового плана  или, если говорить более конкретно, плана маркетинговых коммуникаций можно применять самые различные  подходы. Единого подхода для  этого не существует, однако имеются  основные элементы, которые должны быть в каждом плане. Система планирования СЦСТДК, показанная на рис. 7.1, доказала на практике, что она является универсальным, мощным и успешно применяемым  подходом. 

 

Ситуация: где мы находимся сейчас?

Включает анализ, в котором  учитываются прошлые аспекты  деятельности компании по показателям  маркетинга; ее сильные и слабые стороны; ситуация, в которой действует  компания с точки зрения потенциальных  возможностей и угроз. Здесь также  могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании.

Цели: куда мы направляемся?

В этом разделе указываются  миссия компании; ее долгосрочные, среднесрочные  и краткосрочные цели; маркетинговые  цели (например, по продажам и рыночной доле); коммуникационные цели (например, по осведомленности потребителей, опробованию  ими продукции, позиционированию продукта); привязка целей по времени их достижения.

Стратегия: как мы туда попадем?

Это обобщение того, каким  образом перечисленные выше цели будут достигнуты. Сюда могут включаться целевые рынки (с точки зрения маркетингового набора, необходимого для его обслуживания), издержки, бюджеты, время и т.д.

Тактика: детали стратегии

Здесь уточняется, какие  коммуникационные инструменты (коммуникационный набор) должны использоваться, какова последовательность применения инструментов, когда их следует привлекать из внешних  структур, каковы будут затраты на каждый из них. Помочь суммировать детали этого рода может диаграмма Гантта (Gantt).

Действия: составляющие тактики

Какие шаги необходимо предпринять, чтобы использовать каждый из перечисленных  в плане инструментов? Какие виды внутренней деятельности должны произойти, чтобы создать коммуникационный инструмент и вовремя им воспользоваться? Ответы на эти и им подобные вопросы  приводят к разработке минипроекта использования каждого коммуникационного инструмента, для чего может потребоваться анализ критического пути реализации всего проекта и более подробные временные диаграммы.

Контроль: измерения и проверки

Этот этап связан с проверкой  того, двигаетесь ли вы к цели или  нет. Некоторые формы мониторинга  могут помочь вам своевременно отслеживать  степень выполнения ваших планов, позволяя получить максимально возможные  результаты в конкретных условиях. Сюда также включаются различные  сферы рыночных исследований (в том  числе и тестирование моделей).

 На современном этапе  развития экономики планирование маркетинга осуществляет большинство ориентированных на рынок предприятий.

Планирование  маркетинга представляет собой логическую последовательность действий, направленных на формулирование маркетинговых целей предприятия и стратегий для их достижения.

Планирование маркетинга — это процесс, требующий больших  затрат интеллектуального труда  и участия специалистов различных уровней управления, в связи с чем необходимо соблюдать три основных принципа:

1) разрабатывать планы  должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

2) уровень компетенции  в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

3) необходимо обеспечить  гибкость и адаптивность планирования  к изменениям во внешней и  внутренней среде предприятия.

Формальное маркетинговое планирование – это признанный популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха компании. Благодаря планированию маркетинга они всегда в курсе  потребностей покупателей, деятельности конкурентов, эффективно используют ресурсы  и готовы правильно отреагировать  на неожиданности.

Роль и преимущества планирования маркетинга заключается в следующем:

1. В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей и сконцентрированные на реальных преимуществах компании.
2. Способствует наиболее выгодному использованию ресурсов.
3. Определению сильных и слабых сторон компании, выявлению угроз и возможностей. Это минимизирует возникающие угрозы.
4. Лучшая координация работы сотрудников, улучшение коммуникации между ними и снижение конфликтов.
5. Лучшая подготовленность к ожидаемым изменениям.
6. Завоеванию новых покупателей и расширению рынков
7. Возможности получения прогнозных данных на перспективу.

Исследование деятельности четырехсот ведущих американских компании показало высокую степень взаимосвязи  между компаниями, имеющими высокие  темпы роста, и теми, которые использовали систематические процедуры планирования.

Основные факторы, препятствующие внедрению планирования маркетинга: 1)культурные/политические, связанные с отсутствием осознания необходимости планирования.

2) Познавательные, связанные с отсутствием  или недостаточностью необходимых  знаний, умений и навыков процедур  планирования.

 Планы маркетинга иногда не воплощаются в жизнь по причине того, что не распределяются обязанности по их составлению и не определяются затраты. Поэтому для того, чтобы обеспечить их успешное выполнение, необходимо распределить обязанности по конкретным менеджерам и указать четкие сроки выполнения. Поэтому нужно расписать обязанности по отделам с указанием ответственных лиц, задачи, сроки выполнения и статьи бюджета.

План маркетинга – это специальный  формализованный плановый документ, включающий совокупность системных  и целостных программ, разработанных  для достижения целей маркетинга в течение определенного периода  времени. Иногда его называют программой маркетинга.

План маркетинга разрабатывается  для каждого стратегического  хозяйственного подразделения (СХП) предприятия  и включает планы для продуктовых  линий, видов продуктов по отдельным  рынкам и по каждому элементу комплекса  маркетинга.

Планы маркетинга могут быть разнообразными.  В общем виде планы маркетинга могут классифицироваться по следующим  признакам:

• масштабу охвата;
• по срокам действия;
• по значимости;

Стратегический план оказывает  влияние на годовой план маркетинга. Например, при определении целей  годового плана маркетинга руководствуются  целями предприятия, установленными в стратегическом плане на пять лет. Если для предприятия устанавливаются цели развития на десять лет, то цели годовой продажи и получения прибыли определяются в соответствии с этими целями роста. 

При разработке планов маркетинга используют различные подходы. На одних предприятиях могут быть разработаны планы  маркетинга для отдельных видов  продукции, на других они составляются с целью вхождения на определенный рынок или улучшения его состояния. На третьих предприятиях планы могут  быть разработаны как по видам  продукции, так и для каждого  рынка. Поэтому план маркетинга может  быть как единым, так и включать частные внутренние планы.

Принципы формирования бюджета  продвижения

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

По остаточному  принципу от бюджета маркетинга.

В рамках метода остатка  фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме  продвижения. Остаток поступает  в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными  целями; опасность отсутствия бюджета  на продвижение, если не остается средств.

На основе предыдущих бюджетов продвижения

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего  года на определенный процент. Этот метод  также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки  отсчета; бюджет, основанный на отношении  фирмы к прошлым успехам и  будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается  с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

На основе действий и бюджета конкурентов

При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается  или уменьшается в зависимости  от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в  том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это – метод  догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и  ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

Метод «доли от продаж»

При использовании метода доли от продаж компания увязывает  бюджет продвижения с поступлениями  от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и  продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует  за сбытом, а не опережает его; расходы  на продвижение уменьшаются в  периоды плохого сбыта (когда  полезен обычно их рост).

Целевое финансирование

В рамках целевого метода фирма  четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно  решить для их достижения, а затем  определяет соответствующий бюджет.

Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение  целей, увязка расходов с выполнением  целевых задач, адаптивность, возможность  относительно легко оценить успех  или неудачу.

Слабая сторона – сложность  установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения  фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет  место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок  в результате интенсивного первоначального  продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем  вновь увеличивается, когда распространяется  положительное устное мнение.