Інтегровані маркетингові комунікації

 

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ  НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Імені Вадима Гетьмана

 

 

 

Кафедра маркетингу

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з “Маркетингової політики комунікацій”

на тему: “Інтегровані маркетингові комунікації”

 

 

Виконала:

                                                                         студентка 4 курсу

спеціальності 6507, 8 групи 

                                                                         денної форми навчання

Ляшук Н. М.

Київ КНЕУ 2012

Зміст

Вступ

Розділ 1. Сутність та значення інтегрованих маркетингових комунікацій

1.1. Концепція інтегрованих комунікацій і процес комунікації

1.2. Комплекс просування та характеристика його складових

Розділ 2. Розробка ефективної програми  ІМК

2.1.      Етапи  процесу прийняття рішень в   маркетингової діяльності

2.2.      Фактори, що впливають на структуру комплексу просування

Розділ 3. Створення комплексу  просування.

          3.1.      Інтегрований підхід на прикладі просування бренда «Люкс»

 Висновки

Список використаної літератури                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Перехід до сучасних методів  ведення господарювання передбачає орієнтацію на споживача. Маркетингова діяльність має бути спрямована на цільову аудиторію підприємства. Одним із інструментів, який сприяє цьому, є налагодження ефективних маркетингових комунікацій. Вони створюють необхідні умови для господарчої діяльності підприємства,  ось чому  питання про покращення управління маркетинговими комунікаціями є особливо актуальним для вітчизняних підприємств.

Проблемам маркетингових  комунікаційних процесів, складовим комплексу просування, головним правилам розробки та впровадження комплексних комунікаційних наборів присвячена дана курсова робота.

На мою думку, раціональне  застосування інтегрованих маркетингових комунікацій в діяльності підприємства допоможе створити йому позитивний імідж на ринку, який стане основним стимулом для залучення інвестицій, висококваліфікованих кадрів, скорочення сумарних витрат виробництва, застосування інновацій, й оптимізації системи постачання. Адже це є головна мета підприємства на ринку – створення ним певних цінностей для задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Саме тому, для цього дуже важливим є розуміння сучасними керівниками маркетингових служб сутності  комунікацій, та необхідності їх комплексного застосування.

Як показує практичний досвід багатьох підприємств використання інтегрованих маркетингових комунікацій сприяє реалізації як цілей маркетингових підрозділів, так і корпоративних цілей підприємства в цілому, а також утвердженню у свідомості споживача та формуванню з ним довгострокових відносин.

 

 

 

Розділ 1. Сутність та значення інтегрованих маркетингових комунікацій

1. Концепція інтегрованих комунікацій і процес комунікації

Український ринок товарів  та послуг достатньо насичений у найрізноманітніших сферах, видах та цінових категоріях. Увійти на ринок та

переконати споживачів у  якості товару та втримати пріоритетні  позиції для

виробника стає все складніше. Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта. Фірми мають здійснювати постійну комунікацію зі своїми клієнтами. Тому одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій.

Щоб забезпечити ефективність своїх комунікацій компанія повинна  розуміти як працює вся система комунікацій  в цілому. Комунікація - це процес передачі повідомлення, в результаті якого  досягається однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб’єктами, які його посилають і тими, які  отримують.

Маркетингова комунікація  фірм – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для

стабільної прибуткової діяльності на ринку [4, с. 112].

            Вона здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій, основні елементи якого показано на рис. 1.

 

Рис.1. Процес маркетингових  комунікацій [16, с. 29]

     Отже, основними  складовими (елементами) процесу масової  комунікації є:

§ Відправник: сторона, що посилає повідомлення іншій стороні.

§ Кодування: перетворення повідомлення в образи, символи, знаки.

§ Повідомлення: інформація або заява, яку відправник намагається донести до одержувача.

§ Медіа: комунікаційний канал, через який повідомлення передається від відправника до одержувача.

§ Декодування: процес, в ході якого одержувач «розшифровує” закодоване повідомлення.

§ Одержувач: цільова аудиторія

§ Зворотна реакція: являє собою сукупність реакцій одержувача, які виникають в наслідок контакту з повідомленням.

В наведеній вище моделі можна виділити декілька ключових факторів ефективного комунікаційного процесу. Відправники повинні точно знати, яку цільову аудиторію вони хочуть зацікавити та на яку її реакцію вони розраховують. Повідомлення має бути закодоване таким чином, щоб цільова аудиторія змогла його правильно розшифрувати. Повідомлення повинно передаватися за допомогою засобів, здатних дійти до цільової аудиторії; відправник повинен створювати ефективні канали зворотного зв’язку, які дозволять йому оцінити реакцію аудиторії на повідомлення [8, c. 957].

В 90-х роках ХХ століття відбувається перехід від класичного

розуміння маркетингових  комунікацій як сукупності окремих  інструментаріїв

до прийнятого на Заході поняття – комплексу інтегрованих маркетингових

комунікацій (ІМК), що став відповіддю теорії маркетингу на ускладнення

просування товарів і  послуг на сучасному ринку [14, c.49].

Американська асоціація  рекламних агентств визначає інтегровану  маркетингову комунікацію як концепцію  планування маркетингових комунікацій, що виходить із необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і  т.д.) і пошуку оптимального співвідношення для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікативних програм за допомогою узгодженої інтеграції всіх окремих звернень.

Ідея необхідної інтеграції маркетингових комунікацій виникла  не сьогодні. Левітт сформулював концепцію центробіжного маркетингу, в якій «компанія, що займається бізнесом, повинна систематично і усвідомлено оцінювати свої комерційні послання, які вона відправляє в зовнішній світ, незалежно від того, чи стосується це її рекламних повідомлень, дизайну продукції, упакування, оформлення бланкової документації, одежі продавців, оформлення місця продажу, зовнішнього виду грузовиків, умов, в яких її продукція виставляється для огляду і продажу. Дуже важливо, щоб ці і їм подібні повідомлення детально координувались між собою, щоб вони взаємно один одного підсилювали і створювали єдиний і переконливий образ компанії»[9, с. 368].

Найбільш значимий теоретичний  внесок у створення й розвиток концепції інтегральних маркетингових комунікацій внесли американські й

англійські вчені (Дж. Бернет, С. Моріарті, Б. Черчілль, П. Сміт), що вперше застосували системний підхід до осмислення форм і методів просування товарів і послуг у тогочасних умовах ринку.

У монографії «Маркетингові  комунікації. Комплексний підхід»  Поль

Сміт визначив ІМК як «взаємодію всіх форм комплексу комунікацій, при

якому кожна форма комунікацій  повинна бути інтегрована з іншими

інструментами маркетингу і  підкріплена ними для досягнення максимальної

економічної ефективності» [14, с. 49].

Доведено, що максимальна  ефективність МК може бути досягнута  лише в результаті узгодженої взаємодії  всіх засобів МК для передачі єдиного  повідомлення цільовому ринку та вчинення комплексного впливу на цільового  покупця. Суперечливість комунікацій  призводить до непереконливого впливу, виникнення негативних пліток, які  можуть поширюватися працівниками самої  фірми, і втрати сприятливого іміджу [17, с. 164].

Тривалість часу до одержання  ефекту від застосування різних маркетингових  комунікаційних інструментів різна. Швидку реакцію на ринку визивають, наприклад, особисті продажі; для інших комунікаційних інструментів характерним є відкладений ефект (реклама, паблік-рілейшнз) [3, c. 46].

Багато вітчизняних компаній сьогодні приймає концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції компанія ретельно продумує й координує роботу своїх численних каналів комунікації – рекламу засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковку товару з метою вироблення чіткої, послідовної й переконливої уяви про компанію та її товари [18, с. 279].

Використання інтегрованого  підходу забезпечує наступні переваги[2, c.90]:

• єдине творче оформлення маркетингового повідомлення для цільового

ринку;

• максимальна послідовність повідомлень;
• ефективне використання всіх засобів МК;
• більш точна направленість повідомлень на ринок;
• підвищення ефективності внутрішніх і зовнішніх комунікацій та

взаємовідносин;

• економія витрат і ефективне використання ресурсів.

Але не зважаючи на те, що концепція  інтегрованих маркетингових комунікацій  набуває все більшого признання  зі сторони керівництва фірм, існує  цілий ряд чинників, що не тільки сприяють її практичній реалізації, але  і виступають в якості суттєвих перешкод.

До найбільш розповсюджених чинників, що служать перепонами впровадженню інтегрованих маркетингових інтеграцій, відносяться:

• недостатнє розуміння значущості і вигод від застосування інтегрованих маркетингових комунікацій;
• опір змінам зі сторони персоналу, особливо функціональних підрозділів організації, які відповідають лише за певну частину комунікаційного процесу;
• існуюча система планування на підприємстві до впровадження інтегрованих маркетингових комунікацій, як правило, недостатньо гнучка і не відповідає стану інтеграції;
• неготовність зовнішніх агентств, що спеціалізуються на виконанні якоїсь певної функції (реклама, паблік-рілейшнз), переорієнтуватися до роботи в умовах інтегрованих маркетингових комунікацій;
• значні витрати часу менеджерів для здійснення інтегрованих маркетингових комунікацій.

Основною умовою ефективної інтеграції маркетингових комунікацій  є наявність в організації  стратегії маркетингових комунікацій, яка б безпосередньо виходила з маркетингової стратегії,що в  свою чергу, була б відповідною корпоративній  стратегії [3, c.49].

Отже, застосування інтегрованого підходу змінює тенденції використання маркетингових комунікацій.

Актуальною є інтеграція маркетингових комунікацій, яка  можлива у разі системного, комплексного сприйняття всієї ринкової діяльності фірми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Комплекс просування та характеристика його складових

Сьогодні будь-яке вітчизняне або зарубіжне підприємство має  доступ до складної системи маркетингових  комунікацій. Підприємство спілкується  зі своїми постачальниками, посередниками, споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. В цілому кожний елемент цієї системи є  джерелом інформації для останніх.

Загальна програма маркетингової  комунікації підприємства, яка називається  комплексом просування, представляє  собою поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого  маркетингу. Всі вони використовуються для досягнення маркетингових цілей [1, с. 508].