Нові методи маркетингових досліджень

   КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 

   ім. ТАРАСА ШЕВЧЕНКА  

   ІНСТИТУТ  МІЖНАРОДНИХ ВІДНОСИН 

   КАФЕДРА МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕСУ 
 
 

ДОПОВІДЬ 

на тему: 

НОВІ  МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ  ДОСЛІДЖЕНЬ 
 
 
 
 
 

Виконала:

студентка ІV курсу

відділення  МБ групи 2

Матвієнко Наталія Олександрівна 

КИЇВ  – 2011 

     Вступ. Сучасні маркетингові дослідження є динамічною дисципліною: продовжують розвиватися нові технології, учені відкривають нові статистичні методи, впроваджуються нові процедури для вирішення старих задач. Ті часи, коли під терміном «маркетингове дослідження» малося на увазі насамперед опитування, залишилися у далекому минулому.

     Основний матеріал. Розглянемо три особливо цікаві техніки, які нещодавно виникли на ринку досліджень для бізнесу (В2В): тестування вживання продукту, комп'ютерні імітації та контекстуальні дослідження.

1. Тестування вживання продукту

     Тестування вживання продукту фокусується на взаємодії між споживачем і продуктом. Під час тестування потенційний споживач взаємодіє з продуктом або прототипом продукту в ретельно контрольованих умовах, тобто тестування дозволяє перевірити, чи правильна надумана замовником ментальна модель взаємодії споживача з його продуктом. Це забезпечується спостереженням за тим, як споживач пробує використовувати продукт. Дана техніка дозволяє визначити, якого роду і де розробники допустили помилки.

     Унікальність тестування вживання продукту полягає в тому, що, на відміну від традиційних технік маркетингових досліджень, тут досліджується взаємодія споживача з продуктом. В інших техніках зазвичай вивчається спогад про взаємодію з продуктом або кількість, частота погоджень з твердженнями про продукт. У моделюванні вибору і контрольованих експериментах покупці роблять вибори, які потім аналізуються. Таким чином, жодна з цих технік не звертається до реальної взаємодії споживача з продуктом.

     Тестування споживання допомагає усунути помилки дизайну продукту. Людям часто буває важко описати крок за кроком, що вони роблять в певній ситуації. Часто це знання важко висловити словами, і це знання залишається недоступним. Тому більш ефективно забезпечити такі умови, в яких споживачі здійснюють певні дії, а потім ретельно аналізують цю поведінку. Тестування має перевагу в порівнянні з іншими техніками при діагностиці причин, чому продукт оцінюється як незручний у вжитку, а також при аналізі того, як споживач вирішує проблеми, що виникли при взаємодії з продуктом.

     Метод є результативним для тестування нового, складного продукту. При цьому необхідно вивчати не тільки історії покупців, їх реакції і зроблені вибори, але і розглянути їх взаємодію з продуктом під час виконання певних завдань.

     Тестування споживання не обмежується тільки продуктами. Тестуванню може піддаватися будь-яка нова і складна діяльність. Особливо доречно використовувати тестування для процедур ознайомлення з інструкцією до продукту і його складання. Наприклад, інструкції призначені для того, щоб допомогти людині виконати нові і незнайомі процедури; з'ясувати, чи допомагають вони. Для полегшення використання інструкції потенційного споживача поміщають в ситуацію, де він працює з прототипом продукту і з усією документацією, яка додається до нього. Потім випробуваному пропонують виконати певні дії з продуктом, вдаючись до інструкції у разі потреби. Після дослідники аналізують, в які моменти випробуваний був збитий з пантелику, не розумів, що робити далі, або був незадоволений тим, що відбувається.

     Спеціальні лабораторії призначені для полегшення спостереження за реакціями респондентів, а також вимірювання реакцій респондентів у дослідницькій ситуації. Зазвичай такі лабораторії забезпечені:

     дзеркалом Гезель;

     відеокамерами для запису дій респондентів і їх мімічних реакцій;

     пристосуваннями для запису послідовності ключових реакцій;

     точними годинниками, синхронізованими з іншим обладнанням в лабораторії.

     Основна мета використання такої лабораторії полягає в забезпеченні однакових умов для всіх респондентів, які беруть участь в дослідженні.

     У ході дослідження необхідно визначити завдання. Не можна просто сказати людям: «Будь ласка, взаємодійте з даним продуктом». Потрібно скласти набір завдань, які будуть виконувати випробувані. Причому ці завдання повинні бути пов'язані з передбачуваними складнощами, які могли бути виявлені при первинному використанні тестованого продукту. Потім слід набрати респондентів, що представляють споживчу аудиторію.

     Всі помилки, затримки і несподівані відповіді повинні використовуватися для діагностики проблем, пов'язаних з дизайном нового продукту. Важливо, щоб розробники продукту були залучені в оцінку результатів.

     Ключова цінність тестування полягає в тому, що дослідницька техніка фокусується на реальному використанні продукту і взаємодії споживача з продуктом. Раніше тестування вживання продукту використовувалося як додаткова техніка, застосовувана в фокус-групах. Однак недолік використання даної техніки в рамках фокус-групи полягає в тому, що при тестуванні респондент може піддаватися груповому впливу. Інша сильна сторона даної дослідницької техніки стосується надійності спостережень.

     Слабка сторона тестування вживання продукту полягає в тому, що поняття «споживач» нерівноцінно поняттю «покупець». Якщо тестування вживання продукту стосується його використання, то покупець крім використання продукту ще фокусується на пошуку, купівлі, підготовці до вживання, оцінці продукту. Навіть якщо товар є у високій ступені зручним у використанні, для покупця він може залишатися не таким вдалим по ряду причин, не пов'язаних власне з його використанням.

     Друга слабка сторона тестування споживання полягає в тому, що ця техніка є скоріше реактивною, ніж активною. Цього недоліку можна уникнути, якщо використовувати даний метод не тільки на початкових етапах розробки продукту, але і пізніше, причому повторювати тестування кілька разів.

     Таким чином, тестування вживання продукту має включатися разом з іншими дослідницькими техніками в комплексні маркетингового дослідження.

2. Комп'ютерні імітації

     Комп'ютерна імітація має ті ж цілі, що і будь-яке лабораторне дослідження: відтворити в контрольованих умовах достовірну модель деякої реальної життєвої ситуації, яка цікавить дослідника. Сьогодні це здійснюється за допомогою відеомоніторів і мультимедійного програмного забезпечення. У недалекому майбутньому технології створення віртуальної реальності повинні забезпечити ще більшу достовірність моделей. Розглянемо приклади, які допоможуть розкрити їх суть.

     Приклад 1. Рей Берк (Ray Burke) розробив в Гарварді комп'ютеризований інтерактивний метод тестування дизайну упаковки. На великому моніторі показується полку супермаркету. Існуюча упаковка або упаковка з новим дизайном може розміщуватися на цій полиці серед упаковок конкурентів точно так само, як покупець бачить її в реальному магазині. Учасники дослідження можуть направляти рух між «полками» віртуального магазину за допомогою миші. Якщо споживачі хочуть вивчити упаковку більш докладно (як всі іноді надходять, коли ходять за покупками), вони можуть «наблизити» упаковку і подивитися список інгредієнтів або іншу інформацію, яка може бути надрукована на упаковці. Програма відстежує і вимірює все, що робить учасник дослідження. Відповідно можна експериментувати з різним оформленням упаковок і вимірювати їх ефективність різними способами.

     Приклад 2. Учені з MIT проводили дослідження за допомогою техніки, яку вони називають методикою прискорення (або нарощування) інформації (information acceleration), призначеної для проведення маркетингового дослідження з абсолютно нових продуктів. Комп'ютеризована система дозволяє учасникам розглядати, вивчати і шукати інформацію щодо нової концепції продукту. Завданням є вихід за рамки простого опису («Цей електромобіль має швидкість 100 миль на годину», «Він може заряджатися від будь-якої домашньої розетки...»), з тим щоб змоделювати реальний процес пошуку інформації, який проходять споживачі в процесі прийняття рішення про придбанні нового продукту. У відповідь на запит учасників дослідження система може видати опис продукту, усні висловлювання про продукт, порівняльні технічні показники або будь-яку іншу інформацію, яка може знадобитися споживачеві при рішенні, приймати йому цю інновацію чи ні. Шляхом відтворення пошукового процесу замість простого надання «пасивно» сприйманого опису дослідники сподіваються зробити концепцію нового продукту досить живою і реалістичною для того, щоб споживачі могли судити про її достоїнства і недоліки, тим самим допомагаючи виробнику адекватно оцінити потенціал нового продукту і виявити його сильні і слабкі сторони.

     Комп'ютерна імітація володіє кількома перевагами. Вона дає можливість відтворити експериментальні умови і легко провести вимірювання різних ефектів шляхом відповідного налаштування програмного забезпечення, що дозволяє демонструвати різні зображення або варіанти вибору.

     Більше того, оскільки демонстрація стимульного матеріалу комп'ютеризована, експеримент проводиться для кожного учасника однаково, з постійними умовами. Нарешті, використання мультимедійних програм дозволяє домогтися набагато більш достовірного відтворення умов реального світу, підвищуючи таким чином реалістичність експерименту і ймовірність того, що ті ж результати будуть отримані і поза стінами лабораторії.

3. Контекстуальні дослідження

     Відмінною рисою контекстуальних досліджень є те, що дизайнери продукту спостерігають за покупцем на його робочому місці. Ці дослідження можуть вважатися специфічним видом візиту до клієнта або підходом до тестування вживання продукту. У процесі контекстуального дослідження розробники обговорюють зі споживачами, що вони зараз зробили і що сталося. Основна ідея полягає в тому, що багато чого з досвіду споживача не може бути виражене словами і обговорено до тих пір, поки він не потрапить у ситуацію споживання. Таким чином, стає зрозумілою необхідність спостереження за покупцем у контексті використання продукту.

     Процедура дослідження включає в себе зустріч розробників з метою визначення області інтересів. Те, що їх цікавить, має бути відображено у списку дій і подій, які підлягають спостереженню.

     Потім для прийняття участі в дослідженні залучаються покупці. Зазвичай група з двох розробників проводить 1-2 години з споживачем, спостерігаючи потім, як він (чи вона) виконує роботу, використовуючи цікавий для розробників продукт. Потім цей досвід піддається аналізу.

     Слабка сторона даної техніки полягає в тому, що зазвичай людям не подобається, коли спостерігають за їх роботою, коли їх переривають питаннями. Невідомо, наскільки репрезентативною буде та робота, за якою спостерігає дослідник.

     Реальна цінність даної техніки полягає в тому, що дає можливість використовувати так званий антропологічний підхід до дослідження споживчої поведінки. Більшість досліджень споживчого поведінки історично були психологічними, соціально-психологічними чи соціологічними. Контрольовані експерименти, тестування вживання продукту, зведений аналіз базуються на ідеях психологічного лабораторного вимірювання, що з'явився в Німеччині в XIX ст. Візити до клієнтів і фокус-групи грунтуються на соціально-психологічних ідеях якісного аналізу, який отримав розвиток у перші десятиліття XX ст.

     Особлива методологія антропологічних досліджень полягає в тому, що дослідники проводять їх в реальних умовах, «на території» піддослідних. Жодна з традиційних технік маркетингових досліджень не може бути віднесена до такої антропологічної моделі. Адаптації антропологічної моделі розвиваються, продавці шукають способи стати ближче до споживачів, краще їх зрозуміти. Контекстуальні дослідження є прикладом таких зусиль.

     Висновки. Два досить різних напрямки маркетингових досліджень, приклади яких наводилися вище, можуть бути доповнені та іншими новими техніками. З одного боку, інновації можуть піти шляхом моделювання вибору та експерименту. У цих нових техніках будуть застосовуватися все більш складні математичні моделі і створюватися все більш складні лабораторні умови, як у прикладах з комп'ютерною імітацією.

     З іншого боку, при використанні методів фокус-груп та візитів до клієнта дослідники будуть прагнути все більше наблизитися до реального життя споживачів, як це видно з прикладу з контекстуальним дослідженням. Нарешті, деякі техніки можуть поєднувати в собі високотехнологічність і наближеність до життя споживача, поєднуючи експериментальний і антропологічний підходи. Ті часи, коли під терміном «маркетингове дослідження» мався на увазі насамперед опитування, залишилися у далекому минулому [1].