Нестандартные модели жизненного цикла товара

    

     Реферат

                   по маркетингу 

                         на тему:

«Нестандартные модели жизненного цикла товара» 
 
 

                                                                   студентки гр.10-1к

                                                            Коноваленко Валерии 
 
 
 
 

                                   2011

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры)  и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника").

   

Стадии  жизненного цикла  товара 

Жизненные циклы  товаров очень разнообразны, но почти  всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара  можно выделить пять стадий или фаз: 

1.  Внедрение или выход  на  рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в

выборе производственного процесса.   Цены

на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп

роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности. 

2.   Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет

существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание  товара покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством

интенсивных мероприятий  по стимулированию сбыта емкость  рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции.

3.   Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряетсяконкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты

уходят с рынка.

4.   Фаза насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно

снижается. Охват  рынка  очень высок. Компании

стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность  повторного

технологического  совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5.   Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений

потребителей.

Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой

платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно  снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка.  

Кривая  Жизненного цикла  товара. 
 

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически. Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

На рисунке  показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада.

Существуют также  идеальная  кривая:

 

и наихудшая кривые жизненного цикла товара: 

 
 

    Виды кривых  жизненного цикла товара. 

Кривая  бум описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

 

Кривая  увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

 

Кривая  сезонности. Кривая такого товара,  который хорошо

продается в  течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая  нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар

падает, но через  некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

 

Кривая  провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

 

Кривая  новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким

товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от

применения старых (сахар).

 

Кривая  неудачного выведения . Такую кривую имеют товары,

выведение на рынок  которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.