Өндірістік мақсаттағы тауарлар мен тұтыну тауарларын сегменттеудің өзара айырмашылығы

Қазақстан Республикасының  Білім және Ғылым министрлігі

Экономика және бизнес жоғары мектебі

 

 

 

 

 

СӨЖ

Тақырыбы: Өндірістік мақсаттағы тауарлар мен тұтыну тауарларын сегменттеудің өзара айырмашылығы

 

 

 

                                                                   Тексерген: Джанабергенова Ш.Ш.                                         

                                                                    Орындаған: Раисова Д.Е.                                             

                                             Мамандығы: маркетинг

 

 

 

Алматы 2012 жыл

 

Жоспар

I Кіріспе

Рынокті сегменттеу деген  не?

II Негізгі бөлім

1. Нарықты сегменттеу
2. Тұтыну тауарларын сегменттеу.
3. Өндіріс тауарларын сегменттеу
4. Өндірістік мақсаттағы тауарлар мен тұтыну тауарларын           сегменттеудің өзара ұқсастықтары мен айырмашылықтары

III Қорытынды

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рынокті сегменттеу

Рынокті сегменттеу дегеніміз – рыноктағы тұтынушыларды әр түрлі топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін ұсыну болады. Рынокті сегменттеу ұғымын тұңғыш рет 50 жылдары Смит Уенделл пайдаланды және бұл тәсіл жалпы маркетинг стратегиясы ретінде құрылды. Сегменттеудің  негізгі мақсаты өндірілген, жетілген және өткізетін тауарға нақтылы сатып алушыны  қамтамасыз ету болып табылады.

Маркетинг іс-тәжірибесінде  рынокті сегменттеу арқылы фирма  мынандай нәтижелерге ие болады:

• тұтынушылардың әр түрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру деңгейін максималды дәрежеге жеткізеді;
• фирманың тауарды өңдеуге, өндңруге, өткізуге кеткен шығындарды ұтымды және үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;
• әлуетті тұтынушылардың  әс-әрекетін айқындап, талдау негізінде қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;
• бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне шығу арқылы бәсекелік күресті жоюға немесе оны төмендетуге мүмкіндік береді;

 Рынок дегенімізді  қажеттіліктің пайда болуы мен  оның шоғырлану ортасы жіне  соның негізіндегі қозғалысқа келетін өндірістің, тауар өткізу жүйесінің, т.б. маркетингтік іс-қимыл, мүдделердің тоғысатын жері деп түсінген дұрыс.

Рынокті таңдап алу үшін және оның ерекшеліктерін дұрыс ескері үшін осы тәрізді рыноктардың  топтастырылуы кәсіпкерлік әрекетте маңызды орын алады.

 

1. Нарықты сегменттеу

Бірінші – нарықты сегменттеу – нарықтың әрқайсысына жеке тауар не маркетингілік кешен керек болуы мүмкін айқын топтарға бөлу. Фирма нақты сегментеу тәсілін анықтайды, белгіленген сегменттер пішінін құрастырады және олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.

Екінші – нарықтың мақсатты сегменттерін анықтау – өз тауарларын шығару үшін нарықтың бір немесе бірнеше сегменттерін таңдау.

Үшінші – тауарды нарықтаңы бәсекелестік мүмкіншілігін қамтамасыз ету және толық маркетинг кешенін дайындау.

Нарық сатып алушылардан  құралады, ал  сатып алушылар бір-бірінен  түрлі-түрлі параметрлер бойынша  айырмашылықты болады. Бұл айырмашылықтар тұтыныста ресурста, географиялық жағдайда, сатып лау қатынасында және әдеттерінде  болуы мүмкін.Осы айнымалылардың әрқайсысын нарықты сегменттеу негізі ретінде пайдалануға болады.   

2. Тұтыну тауарларын сегменттеу.

  Нарықтың негізгі түрлері әртүрлі субнарықтарға, нарықтық сегменттерге бөлінеді. Тұтыну тауарларын сегменттеу — тауарларға бірдей емес талаптар қоятын осы тауардың тұтынушыларын жеке-жеке топтарға бөлу болып табылады. Нарықтың сегменті — бұл нарықтың бір бөлімі, белгілі ортақ көрсеткіштер негізінде құрылған тұтынушылар, өнімдер, немесе, кәсіпорындардың тобы болып табылады. Сегменттеу әртүрлі жолдармен, әртүрлі факторларды (көрсеткіштерді) қолдану арқылы жүргізіледі. Осылардың негізгілері:

 

1. Географиялық:

§ аймақтар бойынша: Солтүстік, Орталық, Батыс, Шығыс, Оңтүстік;

§ әкімшілік бөлім бойынша: республика, облыс, аудан, қала;

§ тұрғындардың тығыздығы бойынша: қала, ауыл, қала маңы.

§ климат бойынша: теңіз, континенталдық, орташа, ыстық, т.б.

2. Демографиялық:

§ адамдардың жасына сәйкес топтау;

§ жыныстық топтау;

§ отбасы мүшелерінің санына қарай топтау;

§ табыстар дәрежесіне қарай;

§ кәсіби құрамына сәйкес — ғылыми қызметкерлер, мемлекеттік кәсіпорындардың жұмысшылары, қызметкерлер, зейнеткерлер, т.б.

§ білім дәрежесіне, діни көзқарасына сәйкес;

§ ұлттық қүрамға сөйкес топтаулар;

3. Психографиялық:

§ халықты әлеуметтік қ9рамына сәйкес топтау;

§ табыстардың дәрежесіне сәйкес;

§ өмір салтына сәйкес: жастар, спортпен шұғылданатындар ақсүйектер;

§ жеке басының қасиеттеріне сәйкес: ашуланшактар, өз-өзіншілігі молдар.

4. Мінезқұлықтық (тауарларды  таңдауда):

§ тауарды кездейсоқ сатып алады;

§ сатып алуда пайда, бағалылық көздейді;

§ сапалы заттар, төмен бағалы заттар алады;

§ клиент болудың тұрақтылығы, өнімнің қажеттілік дәрежесі: үнемі керек, анда санда керек;

§ өнімге эмоционалдық қатынасы: позитивтік көзқарас, негативтік көзқарас.

 

 Тұтыну тауарларын  сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері

Тұтыну тауарларын сегменттеу процесі бірнеше кезеңдерден  тұрады

 

 

Тұтыну тауарларын сегменттеу кезеңдері

Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары талданады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан кейін тұтынушылар топтарын бөліп алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таңдап алу керек. Өзара тығыз байланысты өзгермелілерді топтастыру қажет. Егер сегменттер арасындағы айырмашылық немесе олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай сегменттерді біріктіруге болады.

Екінші кезеңде нарықты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады.

Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі – екі  сатылы әдіс және көп өлшемді жіктеу тәсілі. Екісатылы әдістің мәні – нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгі¬леріне байланыс¬ты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді

 Нарықты сегменттеу  мақсаты үшін, бір уақытта талданатын  белгілер кешені бойынша жүзеге  асатын екі сатылы тәсіл немесе  АІD (өзара әрекеттестікті автоматты  түрде анықтау) иерархиялық сипатқа  ие. Нарық анықталған сегменттеу  белгілеріне орай екі бөлікке  және бірнеше топтарға бөлінеді. Ең алдымен нәтижелі өзгермеліге  неғұрлым көп ықпал жасайтын  жағдай анықталады. Көптеген компания  үшін бұл – табыс. Енді табыс  мөлшеріне бәрінен де күшті  әсер ететін өзгермеліні анықтаған  жөн.

Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін фирманың тұтынушылар базасы (сегменттері) зерттеледі, сегменттердің қаржылық бағасы шығарылады. Бұл «АВС» талдануы жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің салыстырмалы құндылығы оларды «А», «Б» және «В»  топтарындағы құндылықтарға сәйкес анықталады.Сегменттеу мақсатында көп  өлшемді жіктеу әдісі де қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері  бойынша ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. Сонан соң тұтынушылардың типологиясы жасалады. Тұтынушылар типологиясы дегеніміз бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу.

Сонымен қатар, екінші кезеңде әр қилы белгілер бойынша біртектес болып келетін, алынған сегменттердің бейінін сипаттау іске асырылады.

Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады. Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі – мақсатты нарықты таңдау. Фирма бәсекелестер тауарларының бейнелері (кейпі) мен қасиеттерін зерттеп, өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтауы қажет. Сегменттеу процесінің соңғы кезеңі – құрамына тауар, баға, бөлу және коммуникация кіретін маркетинг жоспарын жасау.

 

 

3. Өндірістік мақсаттағы тауарларға шолу.

Өндірістік мақсаттағы тауарлар—  белгілі бір уақыт аралығында (дүние жүзінде, елде, шаруашылық саласында, кәсіпорында, жеке қызметкер өндірген) өндірілген өнімдердің бүкіл көлемі; ғылыми-техникалық талдамаларды, өндірістік-техникалық мақсаттағы өнімдерді, халық тұтынатын  тауарларды, құрылыс объектілерін, жұмыстарды, қызметтерді қоса қоғамдық және жеке бастың қажеттіліктерін қанағаттандыруға арналған еңбек қызметінің нәтижесі; кәсіпорында дайындалып біткен өнім.

Еңбек нәтижелері заттандырылған (шикізат, материалдар, тамақ, химия  өнімдері, техникалық қондырғылар мен  олардың бөлшектері) және заттандырылмаған (энергия, ақпарат, көрсетілетін қызметтің  кейбір түрлері) болуы мүмкін. Өнім даралай немесе даналай, салмақ, ұзындық, бет, көлем өлшемдері және бұйымдардың немесе материалдың, металл балқымасының топтамасы, сұйық немесе сусымалы заттың белгілі бір сыйымдылығы (контейнер, цистерна, кеспек, қап) есебімен есептеледі.

Өнім тұтыну құнымен —  белгілі бір тиімділікті қанағаттандыра алуымен және құнмен — оны дайындауға жұмсалған қоғамдық еңбекпен сипатталады. Осыған байланысты оны есепке алу мен жоспарлау заттай тұлғада ғана емес, ақшалай тұлғада да жүргізіледі. Материалдық өндіріс саласында өнім жасалады. Кейбір кәсіпорындар мен салаларда заттай өнімге (машина, жабдық, аяқкиім, т. б.) және өнеркәсіптік сипаттағы жұмыстарға (жөндеу жұмыстары, сақтау, буып-тұю, тасымалдау, т. б.) бөлінеді. Аяқталған жұмыстар кешені, құрылыс кезеңі немесе объектісі де өнім деп ұғынылады.

§ Өнеркәсіп өнімі аяқталған дайын бұйым, тауарлай дүмбілзат, өнеркәсіп орындары, қосалқы өнеркәсіптік өндірістер дербес жүргізген, қолданыстағы стандарттар менөндірістік технологияларға сай келетін өнеркәсіптік сипаттағы жұмыстар.

§ - Құрылыс өнімі — іске қосылған және қайта құрамдастырылған өндірістік мақсаттағы объектілер (кәсіпорындар, ғимараттар: зауыттар, газ құбырлары, т. б.); бейөндірістік мақсаттағы объектілер (тұрғын үйлер, мектеп, аурухана үймереттері, т. б.); құрылысқа шаруашылық саласы ретінде кіретін құрылыс, құрастыру, жобалау және іздестіру ұйымдары қызметінің нәтижелері.

                     - Көлік өнімі — ақшалай және шартты-заттай өлшеммен көрсетілетін жолаушы және жүк тасымалының көлемі. Ақшалай өлшемдегі көлік өнімі — жолаушы және жүк тасымалынан алынатын табыс (залал), заттай өлшемдегі көлік өнімі — тонна-километр және жолаушы-километр түріндегі жүк айналымы мен жолаушы айналымы.

§ - Байланыс қызметінің өнімі — поштажөнелтімдерін немесе электрлі байланыс хабарларын қабылдау, өндеу табыстау жөне жеткізу қызметтерін көрсету. Қызмет көрсетуден алынған табыс және корреспонденция көлемі бойынша есептеледі.

 

§ - Сауда өнімi — сауда қызметкерлерінің тауар айналысы саласында тауарларды тасып жеткізумен және босатумен, сақтаумен және өндеумен, сұрыптаумен, өлшеумен, буып-тұюмен байланысты еңбегінің нәтижесі.

 

§ - Қоғамдық тамақтандыру өнімі — мейрамханалардың, дәмханалардың, өндірістік қуаты бар басқа да кәсіпорындардың (ас үйлердің) өндірістік қызметінің нәтиже- сі. Дереу тұтынуға дайын өнімнен, аспаздық және кондитерлік тағамдардан, жылумен ұқсатылған, суықпен ұқсатылған тағамдар, одан әрі ұқсатылатын, халыққа сатылатын дүмбіл тағамдар жатады.

 

§ - Мал шаруашылығының өнімі — құсты, малды және басқа ауыл шаруашылық жануарларын өсірудің және бордақылаудың нәтижесі, сондай-ақ оларды шаруашылықта пайдалану барысында алынатын Өнім (жұмыртқа, сүт, жүн). Омарта, піллә, балық өсіру Өнімдері де Мал шаруашылығының Өніміне жатады. Аң аулау және балық аулау кәсіпшілігінің нәтижесінде алынған Өнімдер, сондай-ақ қасаптан алынған, ауыл шаруашылық шикізатын бастапқы өңдеуден алынған басқа да Өнімдер (ет, май, малдың майы, ірімшік, тері, т. б.) Мал шаруашылығының Өніміне жатпайды.

 

§ - Өсімдік шаруашылығының өнімі — ауыл шаруашылық дақылдарын өсірудің нәтижесінде алынған өсімдік текті Өнімдер, сондай-ақ көп жылдық екпе ағаштарды өсіру мен пайдаланудан ал алынған Өнімдер. Өсімдік шикізатын өңдеуден алынған Өнім (өсімдік майы, көкөніс және жеміс-жидек қалбырлары) Өсімдік шаруашылығының Өніміне жатпайды, өнеркәсіп не жатады.

4. Өндірістік мақсаттағы  тауарлар мен тұтыну тауарларын           сегменттеудің өзара ұқсастықтары  мен айырмашылықтары.

Өнеркәсіп – қоғамдық өнім мен ұлттық табыстың басым бөлігі жасалатын материалдық өндіріс  саласы. Халық шарушылығы мен халықтың жоғары сапалы өнімге деген қажеттілігінің қанағаттандырылу деңгейі, техникамен қайта жарақтандырылуы, халық шаруашылығының барлық салалары өндірісінің қарқынды дамытылуы, мемлекеттің қорғаныс қабілеті өнеркәсіп тің дамуында қол жеткізілген  табыстарға байланысты. Өнеркәсіп –  ұлттық экономиканың шикізат, отын, энергия  өндірумен, ағаш өнімдерін дайындаумен, өнеркәсіп және ауыл шаруашылық шикізатын  өндіріс құрал-жабдығы мен тұтыну заттарына өңдеумен (қайта өңдеумен) айналысатын кәсіпорындарды (зауыттарды, фабрикаларды, кеніштерді, шахталарды, электр стансаларын, т.б.) біріктіретін аса маңызды саласы. Екі үлкен  топтан –