Місце стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою і маркетингом

 

Міністерство освіти і  науки України

Київський національний університет  культури і мистецтв

 

 

Кафедра готельно-ресторанного бізнесу

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

з дисципліни:

«Стратегічний маркетинг»

на тему:

«МІСЦЕ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ В СТРУКТУРІ УПРАВЛІННЯ ФІРМОЮ І МАРКЕТИНГОМ»

 

 

 

 

 

 

Підготувала:

студентка 5 курсу

групи М- 38с

Бурушина Вікторія

 

КИЇВ 2013

 

Зміст

Вступ………………………………………………………………………..3

І. Місце стратегічного маркетингу в структурі управляння фірмою та маркетингом………………………………………………………………………4

ІІ.Значення стратегічного  маркетингу для підприємств………………6

Висновок…………………………………………………………………..10

Список використаної літератури………………………………………...11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз прогнозованих  потреб фізичних осіб і організацій. З точки зору маркетингу покупець не стільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішення проблеми і потреб, яку може забезпечити  товар. Рішення може бути знайдені за допомогою різних технологій, які  самі по собі безперервно змінюються. «Роль стратегічного маркетингу - простежувати еволюцію заданого ринку  і виявляти різні існуючі або  потенційні ринки або їхні сегменти на основі аналізу потреб, які потребують задоволенні».

 Виявлені товарні ринки  представляють собою економічні  можливості, привабливість яких  слід оцінити. Привабливість товарного  ринку кількісно вимірюється  поняттям потенціалу ринку, а  динамічно характеризується тривалістю  свого існування, або життєвим  циклом. Для конкретної фірми  привабливість товарного ринку  залежить від її конкурентоспроможності, іншими словами, від її здатності  задовольняти потреби покупців  краще, ніж суперники.

 Конкурентоспроможність  буде існувати до тих пір,  поки фірма утримує конкурентну  перевагу або завдяки особливим  якостям, що відрізняє її товари  від суперників, або в силу  більш високої продуктивності, що  забезпечує їй перевагу по  витратах.

Концепція стратегічного маркетингу передбачає, що основою успішного функціонування підприємства на ринку є вивчення потреб споживачів і задоволення їх ефективнішими та продуктивнішими способами ніж конкуренти. Саме така діяльність забезпечує досягнення підприємством своїх цілей.

 

 

 

 

 

МІСЦЕ СТРАТЕГІЧНОГО  МАРКЕТИНГУ В СТРУКТУРІ

УПРАВЛІННЯ ФІРМОЮ ТА МАРКЕТИНГОМ

Стратегічний маркетинг  є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.

Визначаючи місце стратегічного  маркетингу у процесі управління фірмою, використаємо рис. 1.1. Як бачимо, базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей фірми.

Вона поділяється на функціональні  стратегії згідно з переліком  служб, які є організаційними складовими фірми.

Рис. 1.1. Місце стратегічного  маркетингу у процесі стратегічного управління фірмою

Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури фірми, остільки стратегічний маркетинг — важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми.

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій (рис. 1.2).

 

Рис. 1.2. Місце стратегічного  маркетингу в процесі маркетингового менеджменту

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, ми виходимо з поняття "функціональна стратегія". Адже саме така стратегія визначає напрям діяльності тієї чи іншої функціональної служби в межах ділової стратегії фірми. Приділяючи належну увагу функціональній стратегії, фірма має змогу результативно впливати на розмір внеску того чи іншого функціонального підрозділу в ділову стратегію фірми і на обсяг витрат для фінансування цього підрозділу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗНАЧЕННЯ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ

Стратегія в економіці  – це довготермінові плани керівництва, що направлені на закріплення її позицій, задоволення споживачів та досягнення перспективних цілей. Поряд з цим є і таке розуміння стратегії, як довготермінові рішення керівників підприємств у відношенні до маркетингу, виробництва, фінансів, комерції, персоналу та ін. Таким чином фірма повинна виробляти стратегії та керувати ними в наступних трьох областях: внутрішні ресурси підприємства; бізнес-коло, в якому компанія функціонує; можливість компанії створювати доповнювану вартість.

 Стратегія потрібна  кожному підприємству, що прагне  успіху. Вибір стратегії означає,  що з усіх можливих варіантів  розвитку та способів діяльності, що відкриваються  перед фірмою, воно обирає свій конкретний  шлях. Добре розроблена стратегіяоснова зростання конкурентоспроможності фірми, сильної конкурентної позиції на ринку та формуванню такої організації, що з допомогою удосконалення структури управління  та зростанню організаційної культури мала б можливість з успіхом працювати в жорстких ринкових умовах.

На  рисунку 2.1 показані  взаємозв’язки різних стадій з іншими основними функціями фірми. Поза залежністю від того, чи притягається товар ринком або проштовхується компанією (або технологічним прогресом), він повинний пройти «перевірку» стратегічним маркетингом на предмет економічної і фінансової життєздатності. У цьому відношенні вирішальну роль має взаємодія відділів досліджень і розробок, виробництва і стратегічного маркетингу. Від обраного в результаті такої конфронтаційної взаємодії товарного ринку цілком залежать рішення і про обсяг виробничих потужностей, і про величину інвестицій. Отже, на карту поставлена стійкість загальної фінансової структури фірми.

 

 

Аналіз ринку          Міжфункціональна  координація          Дослідження та розробки        Нездійсненні  потреби                                                                  Ідеі  нових товарів             та бажання   Чи можлив здійснити?                                                                    Потрібно, чи ні? (Маркетинг (Маркетинг відклику)                                                              пропозиції)        Стратегічний  маркетинг   Цільові сегменти    Маркетингова програма                                                                    Інвестиційна  програма   Операційний маркетинг                                                           Керівництво виробництвом   Маркетингові витрати  та                                                    Інвестиційні та оперативні витрати виручка від реалізації      Фінансовий  менеджмент

                             

  Рис. 2.1.  Роль маркетингу у фірмі

Звідси можна побачити, що роль стратегічного маркетингу полягає в:

     а) використанні  існуючих можливостей;

     або

     б) у створенні  привабливих можливостей, що відповідають  ресурсам і ноу-хау  фірми  і гулящим потенціал  росту  і прибутковості.

Процес стратегічного  маркетингу  має середньо-  і  довгостроковий  обрії планування, його задача  полягає  в розробці місії фірми, визначенні цілей, виробленню стратегії розвитку і забезпеченні збалансованої структури портфеля товарів.

 Якщо  зіставити задачі  операційного і  стратегічного  маркетингу (табл.1.1), то ми побачимо, що задача стратегічного планування  відрізняється від операційного  маркетингу і вимагає зовсім  інших навичок. Але дві ці  ролі також і цілком доповнюють  одна одну. Таким чином, і розробка  стратегічного плану повинна  здійснюватися в тісному зв’язку  з операційним маркетингом.

Порівняння операційного і стратегічного маркетингу

Таблиця 1.1

Операційний маркетинг	Стратегічний  маркетинг
Орієнтація  на дії	Аналітична  орієнтація
Існуючі можливості	Нові  можливості
Змінні, що не зв’язані з  товаром	Змінні, що  зв’язані з  товарним ринком
Стабільне середовище	Динамічне середовище
Реактивні дії	Попереджуючі  дії
Повсякденний  менеджмент	Довгостроковий  менеджмент
Відділ  маркетингу	Міжфункціональна  організація

 

Стратегічний маркетинг є однією з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності. Ціль маркетингу – підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищенню якості життя.

Стратегічний  план компанії визначає напрямки діяльності, що буде розвивати компанія, і задачі, зв'язані  з кожним з них. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати  злагоджено у всіх областях – у  маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському  обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.д.

Маркетинг піклується про  потреби споживача і про здатності  компанії задовольнити їх; ці ж фактори  визначаються місією і задачами компанії. У стратегічному плануванні компанії використовується багато понять маркетингу – частка ринку, розвиток ринку; часом  буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне  планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

Маркетинг відіграє ключову  роль у декількох  областях стратегічного  планування компанії:

• по-перше, забезпечує керівні методологічні принципи – маркетингову концепцію, що припускає орієнтацію стратегії компанії на нестатки найважливіших груп споживачів;
• по-друге, маркетинг надає вихідні дані для розроблювачів стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми;
• по-третє, у рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання задач.

Служба  маркетингу повинна  визначити кращий спосіб досягнення стратегічних цілей для кожного  підрозділу компанії. Саме служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному в стратегічних планах вищого керівництва; оцінювати потенціал  кожної господарської одиниці компанії та визначати мету для кожної з них.

  Основним орієнтиром у діяльності компанії варто вважати  покупця. Фірма не може існувати і  процвітати без покупців, тому їхнє залучення й утримання є головною задачею. Покупців залучають обіцянками, а утримують виконанням цих обіцянок. Служба маркетингу формулює ці обіцянки і забезпечує їхнє виконання. Однак, оскільки реальне задоволення покупця залежить від роботи інших відділів, усі функціональні підрозділи повинні працювати спільно, щоб домогтися задоволення покупця і заслужити його вищу оцінку. Служба маркетингу в цьому випадку відіграє координуючу роль у роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця. Таким чином, служба маркетингу здійснює не функціональне (пряме) управління підрозділами компанії, а спеціальне (методологічне). Іншими словами, служба маркетингу аналізує, планує, організує і контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії.

 

 

 

 

Висновок

Стратегічний маркетинг характеризується розробкою багатопланових проектів, які містять в собі постановку цілей маркетингу i підприємства, визначення основних ринків, на яких доцільно діяти, формування системи організації i управління в перспективному плані, покращення ресурсного забезпечення, розвиток зв’язків підприємства в оточуючому його середовищі.

Нові, сучасні риси стратегічного  маркетингу – це його глобалізм, активність, інноваційність, інтегрованість, віддання переваги структурним дослідженням ринку, активне використання зв’язків з громадськістю, цільова орієнтація маркетингу на збалансованість, гармонізацію інтересів фірми, споживачів і суспільства  в цілому, партнерства усіх учасників  відносин ринкового обміну і не комерційного розподілу суспільних благ. Використовуючи деякі види таких маркетингових  досліджень, фірма взмозі досягнути  бажаних результатів діяльності.