Мотивационный анализ покупательского поведения потребителей обуви

    Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок.

Установка — устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать. [7;52]

 

 

 

1.3  Теории мотивации

Теория  мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее заметные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции.

     Современные исследователи мотивации придерживаются традиционной фрейдистской интерпретации. [8;163]

Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве безопасности, социальные потребности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг — автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

 

 

 

 

1.4 Процесс  принятия решения о покупке

• Осознание потребности

     Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

• Поиск информации

     Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.

• Решение о покупке

    В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.

Реакция на покупку

    После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. [3;46] 

Глава  ΙΙ. Мотивационный анализ покупательского поведения потребителей обуви

2.1  Стратегия построения и обновления  обувного гардероба

 

Результаты исследования, проведены методом глубинного интервью в четырех городах России — Москве, Санкт-Петербурге, Ростове и Красноярске.

Численность выборки  — 200 респондентов, из них 152 женщины, и 48 мужчин. (В каждом городе опрошено по 38 женщин и 12 мужчин). Такая численность выборки для качественного исследования является весьма значительной.

Среди женщин и  мужчин в равной пропорции представлены респонденты возрастных категорий: 20 — 28 лет и 29 — 50 лет. Дополнительным критерием отбора служил доход респондентов — от 200 до 1000 $ в месяц в расчете на одного члена семьи. Параметры отбора респондентов были установлены на основании предыдущих исследований целевой аудитории потребителей, интересующей Заказчика.

Исследование, результаты которого представлены , проводились в июле 2009 года по заказу крупной обувной компании.

Насколько те или  иные стратегии распространены сегодня  среди представителей различных  целевых групп? Как менялись конкретные представления о моде, стилевые предпочтения и т.п.?

Ответы на эти вопросы — задача актуальных исследований, в проведении которых, как мы полагаем, может помочь изложенный подход. [10;36]

Женщины. Для лучшего понимания потребительских стратегий необходимо опираться на некоторую классификацию. Мы предлагаем рассматривать стратегии покупки обуви, опираясь на простые критерии. Наша классификация построена на основании эмпирических данных по следующим основаниям:

1. Прежде всего,  мы оцениваем объем потребления  — количество пар обуви, находящихся  в постоянной носке (исключается чисто спортивная и другая обувь специального назначения, а также старая обувь — обувь, которая «донашивается» и не употребляется для повседневной носки).

На основании  таких сведений респонденты делятся  на тех, кто имеет «маленький»  и «большой» обувной гардероб.

«Маленьким» (М)5 – 10-  мы называем набор обуви, когда  в постоянной носке находится  не более 10 пар, т.е. в среднем по 3 пары для каждого сезона; «большим» (Б)  11 и более— набор обуви, включающий более 10 пар.

2. Второй показатель, который мы рассматриваем — сроки носки или частота обновления обуви (частота покупок). При этом учитывается, что разные типы обуви apriori рассчитаны на разные сроки носки. (Так, зимние сапоги, ввиду особенностей погоды и повсеместного использования реактивов, у абсолютного большинства опрошенных изнашиваются за 2 зимних сезона, в то же время ботинки и другая демисезонная обувь за 3-4 весенне-осенних сезона и т.п.).

Проанализировав собранные сведения, мы считаем, что  обувь обновляется редко, если срок носки сапог — 3 сезона и более, демисезонной обуви — 4 сезона и более, туфель — 4 и более, босоножек — 2-3 сезона и более. Соответственно, часто обновляют обувной гардероб респондентки, которые покупают новые зимние сапоги после 1-2 сезонов носки, новую демисезонную обувь после 2-3 сезонов, туфли — 1-2, а «босоножки» после 1 сезона носки.

РЕДКО	Зимние сапоги более 2	ЧАСТО	Зимние сапоги 1-2
	Демисезонная  обувь более 4		Демисезонная  обувь 1-3
	Туфли более 4		Туфли 1-3
	Туфли-босоножки  более 2		Туфли-босоножки 1-2

 

3. Третий показатель, на основании которого мы предлагаем анализировать стратегии потребления обуви — «ведущий мотив» обновления, основной фактор, побуждающий приобретать новую пару обуви в большинстве случаев покупки.

Ведущие мотивы определены нами следующим образом:

1.прагматический: обувь обновляется в процессе износа, новая пара должна выполнять функции предыдущей (при этом в силу разных причин один вид обуви может заменяться другим; например, вместо ботинок покупаются демисезонные туфли и т.п., но суть от этого не меняется). 

2.стремление следовать моде: обувь обновляется под влиянием модных тенденций, новая пара покупается для того, чтобы иметь в гардеробе модную в представлении респондентки обувь, независимо от степени износа старой, покупка стимулируется изменением моды.

3.стремление  к новизне, стремление к разнообразию: новая обувь приобретается не только и не столько в связи с износом старой, респондентка стремится к переменам, разнообразит гардероб, уходит от сугубо функционального прагматического подхода.

4.смешанный мотив: в этом случае факторами, побуждающими к покупке новой обуви, выступают два (или даже три) мотива. Например, большинство покупок совершается строго по мере необходимости, однако респондентка стремится иметь в своем гардеробе 1-2 новомодные, по ее представлениям, пары обуви, которые покупаются в связи с более резкими поворотами моды и т.п.

Очевидно, что  выделенные мотивы могут присутствовать в поведении практически любой  женщины. Каждая женщина хотя бы один раз в жизни купила обувь под влиянием ситуативных факторов. Строя свою классификацию, мы рассматривали доминирующий мотив, присущий данной покупательнице базовый подход к покупке обуви, которым она руководствуется в большинстве случаев.

Согласно предложенному  подходу, стратегия потребительского поведения той или иной респондентки может быть описана, например, следующим образом: гардероб маленький (до 10 пар в постоянной носке), длительные сроки носки. Обувь обновляется редко, (например, туфли после 5-6 сезонов носки), ведущий мотив прагматический- обувь покупается по мере износа, и т.п. (см. таблицу 1.1).

Учитывая возможное число  сочетаний трех критериев, теоретически можно выделить 16 типов потребительских  стратегий. Разумеется, реальных —  меньше. «Отсекая» стратегии, редко  встречающиеся в реальном поведении, мы анализируем распространенные стратегии, в совокупности объединяющие до 90% опрошенных.

На основании  эмпирических данных выявлены 4 базовые  стратегии потребительского поведения. Носительницы каждой стратегии составляют отдельный сегмент потребительского рынка.

В таблице 1.1 приводится количественное распределение стратегий  потребительского поведения. Подробное описание дано после таблицы.

(В каждой  клетке таблицы указывается число  респондентов. В скобках уточняется  распределение по возрастным  группам: первая цифра — число  респонденток в возрасте 29-50, вторая  — 20-28 лет.)

Обратимся к  анализу итоговых данных.

Наибольшее  число респонденток «попадает» в  первую клетку таблицы — т.е. самой  распространенной является стратегия, описанная ниже в качестве примера.

1. Маленький обувной гардероб (до 10 пар обуви в постоянной носке), обувь носится длительный срок, ведущий мотив прагматический — новая обувь покупается в большинстве случаев только по мере износа — 40% опрошенных.

Носительницам такого подхода свойственны следующие  особенности.

Респондентки  руководствуются достаточно жестким  прагматическим подходом, редко совершая спонтанные покупки. Они тщательно относятся к выбору обуви и уходу за ней. Мода для них вторична: покупки не стимулируются изменениями моды. Основные критерии выбора обуви — прочность, устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, предельная универсальность, предполагающая ограниченный выбор цветов, материалов, способов отделки, позволяющая носить обувь в разных ситуациях, с разными предметами одежды (с длинным пальто и курткой, с брюками и юбкой).

В данную группу вошли главным образом респондентки с доходом не более 300$, в равной пропорции представлены обе возрастные группы (20-28, 29-50).

Более молодые  чаще совершают «незапланированные»  покупки, под влиянием резких поворотов  моды или ситуативных факторов, отступая от жесткого прагматического подхода.

Молодым свойственны  более гибкие установки. Потенциально они готовы к расширению своего гардероба, с ростом доходов потребление  обуви будет расти. На данном этапе  потребление сдерживается ограниченными  материальными ресурсами.

Вторую по численности  группу составили респондентки, потребительское  поведение которых описывается  следующей стратегией:

2. Малый обувной гардероб (до 10 пар), короткие сроки носки, обувь обновляется часто; мотивация комплексная: гардероб обновляется частично по мере износа, частично под влиянием изменений моды — 20% опрошенных.

Респондентки, придерживающиеся рассматриваемой  стратегии, имеют небольшой обувной  гардероб, это во многом обусловлено  желанием чаще обновлять обувь. Представительницы  данной группы не стремятся тщательно беречь обувь с тем, чтобы она дольше сохраняла свой внешний вид. Однако, выбор обуви в гардеробе не настолько велик, чтобы позволить большое стилевое и цветовое разнообразие, высоки требования к функциональности и «удобству». Стремление к разнообразию реализуется в более частой замене обуви на новую.

Таблица 1.1 

	Обувь обновляется  редко, длительный срок носки			Обувь обновляется  часто, короткий срок носки
	Ведущий мотив			Ведущий мотив
	Прагматический	Смешанный	Стремление следовать моде	Прагматический	Смешанный	Стремление  следовать моде
Маленький обувной  гардероб	63(33-30) 40%				28(11-17) 20%
Большой обувной  гардероб					23(11-12) 15%	14(8-6) 10%

Для респонденток данной группы более значимы требования моды. Они отличаются от представительниц первой — не только частотой покупок. В поведении респонденток, придерживающихся данной стратегии, отчетливо проявляется комплексная мотивация: часть покупок совершается по мере износа, однако, часть покупок не стимулирована жесткой необходимостью. В этих случаях стимулом служит стремление следовать моде. Более высокая значимость фактора моды во многом сформировала сам подход: иметь в обиходе мало обуви, зато чаще ее обновлять.