Микро и макросреда маркетинга "керамин"

СОДЕРЖАНИЕ

1. МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

1.1. Контролируемые  факторы...................................................................................2

1.2. Неконтролируемые  факторы...............................................................................5

2. МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА..........................................................................14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

1. МИКРОСРЕДА  МАРКЕТИНГА

1.1. Контролируемые  факторы

     ОАО «Керамин – стабильное, крупное, динамично развивающееся предприятие по производству высококачественных строительных материалов: керамической плитки, керамического гранита, изделий санитарной керамики, керамических камней и кирпича. Производство ведётся в тесном сотрудничестве с ведущим мировым производителем оборудования для керамической отрасли – итальянской фирмой «SACMI».

     ОАО «Керамин» объединяет следующие предприятия:

• Завод керамических плиток (по производству керамических плиток и керамического гранита),           
• Завод «Стройфарфор» (по производству изделий санитарной керамики),
• Минский керамический завод (по производству керамических камней и кирпича).

     Целью предприятия можно считать усиление своих позиции на рынке, наращивание производственные мощностей, укрепление доверия покупателей и делового авторитета среди партнёров.

     Для обслуживания такого крупного и разнопланового производства развита разветвленная  структура управления и эффективная  его организация. Маркетингу на предприятии уделяется особое внимание. Отдел маркетинга непосредственно подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется президенту. Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и аналитического отдела.

     ОАО «Керамин» - старейшее производство в Беларуси. Свою историю развития предприятие ведёт с начала 20-го века. На сегодняшний день при все более обостряющейся конкуренции главной задачей компании является сохранение своих географических рынков сбыта. Основными из них являются белорусский (около 20% всей производимой продукции), российский и украинский рынки (Россия и Украина – чуть более 90% от общего объема экспорта). Заняв ранее свободную нишу на данных рынках, «Керамин» ощущает угрозу со стороны конкурентов, и поэтому компания должна строго ориентироваться на установленные сегменты.    Учитывая достаточно благоприятное сочетание цена-качество, компания «Керамин» ориентирована на обеспеченное население, семьи со средним достатком, мелкие и средние фирмы, государственные организации, которые характеризуются средней покупательной способностью. Этот сегмент хочет и способен покупать довольно качественную плитку.

     Сегодня белорусскую керамику знают также на Сахалине, по достоинству её оценили в странах Балтии, в Дании, Швеции, Польше. Однако доля этих рынков очень мала (менее 10% от общего объема экспорта). Поэтому они не являются стратегическими.

     «Керамин» делает ставку на высококлассные кадры  и лучшее в мире оборудование, отдавая  приоритет ценности качества и умеренным  ценам.

     Уровень цен на реализуемую ОАО «Керамин» продукцию определяется, с одной стороны, состоянием рынка, с другой - производственными и сбытовыми издержками. На внутреннем рынке уровень цен на продукцию ОАО «Керамин» в значительной мере определяется не столько спросом и уровнем конкурентоспособности, сколько директивным ограничением роста цен. При этом в условиях высокой инфляции и завышенного курса национальной валюты не всегда учитывается рост производственных издержек на основные сырьевые компоненты, приобретаемые в России и Украине.

     На  внешнем рынке ОАО «Керамин»  ориентируется в ценовой политике на цены основных конкурентов, и в  первую очередь – российских производителей.

     Для того чтоб сделать продукцию более  доступной, компания создала сеть фирменных  магазинов на территории многих стран, сотрудничающих с предприятием «Керамин». В фирменных магазинах «Керамин» любой покупатель может убедиться в высоких потребительских качествах продукции предприятия. Продавцы подведут, покажут и подробно ответят на все вопросы. На белорусском рынке компания дает отсрочки по оплате, что привлекает потребителей. Недавно в торговых центрах «Керамин» появилась новая возможность: покупатели, приобретающие продукцию для дома, могут подобрать плитку для своей комнаты на компьютере, задав планировку и размеры комнаты, могут пробовать разные варианты и выбирать наилучший дизайнерский ход.

     Компания  внедрила систему «Галактика», которая позволяет службе маркетинговых исследований управления маркетинга ОАО «Керамин» оперативно получать внутреннюю маркетинговую информацию о реализации продукции, состоянии и динамике изменения остатков. Благодаря этому проблемы выявляются еще на стадии их зарождения и вовремя, не дожидаясь конца месяца или декады, применяются маркетинговые инструменты, позволяющие «подстегнуть» сбыт той или иной продукции. Кроме того, руководство предприятия ежедневно получает подробные отчеты, на основе которых может выстраивать более долгосрочную стратегию.

     Таким образом, можно отметить, что компания очень хорошо знает собственную внутреннюю среду, поэтому имеет возможности повышения эффективности трудовой деятельности всех подразделений фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Неконтролируемые  факторы

     Потребители

     Основными потребителями продукции «Керамин» являются строительные компании (20% от общего объема сбыта), дилеры и торговые дома (35%), оптовые фирмы (25%).

     Говоря  о строительных компаниях, необходимо отметить, что они предпочитают работать напрямую с производителем. Поэтому компания имеет возможность общаться непосредственно с потребителем, изучать потребности, узнавать мнение и выслушивать рекомендации. Поэтому необходимо проводить продуманную коммуникационную политику, заинтересовывать в сотрудничестве.

     Изучая  дилеров, торговые и оптовые компании, необходимо учитывать, что их деятельность связана с домашними хозяйствами. Поэтому важно учитывать их потребности, частоту совершения покупок. Согласно статистике, домашние хозяйства совершают покупку керамической плитки в среднем раз в 10-15 лет. Мода меняется, поэтому необходимо создавать новые коллекции, изменять дизайн, чтоб у потребителей был стимул что-то менять, даже если в этом нет острой необходимости. Также необходимо обеспечить благоприятное сочетание цена-качество для того, чтоб потребитель, совершая повторную покупку, все-таки вернулся к нам. Т. к. компания «Керамин» ориентирована на средний класса, то основным критерием при выборе товара все-таки является цена. Поэтому необходимо проводить тонкую ценовую политику, нажимать на различные «ценовые рычаги» и следить за реакцией потребителей. Другими критерими при соверии покупки (по убыванию) являются качество, цветовое офорление, наличие рсунка, размер плитки, оригинальность, соответствие нтерьеру (исслеоваие фирмы CfK Market Research Russia). Т.к. домашние хозяйства совершают покупку через торговые центры, то необходимо также продумать торговую политику. Здесь должны работать специально обученные консультанты, контактирующие с клиентами, пытаясь выяснить их предпочтения, желания, следить за спросом и продажами и пытаться выяснить причины сложившейся на рынке ситуации. Также важно периодически проводить выставки, чтоб заинтересовывать, консультировать потребителей, наблюдать за тем, какой товар вызывает больший интерес и напрямую пытаться выяснить причины такого выбора.

     Если  говорить конкретно об оптовых и  торговых компаниях, очень важно поддерживать с ними постоянные отношения, стимулировать дальнейшее сотрудничество, предоставляя востребованную продукцию и предлагая некие дополнительные услуги, скидки. Установив постоянный контакт, важно контролировать деятельность дилеров, следить за выполнением обязательств, за тем, чтоб последние не разрушили своей деятельностью репутацию компании.

     Поставщики

     Главным поставщиком оборудования для производства является итальянская фирма "Сакми" – мировой лидер в области производства технологического оборудования для керамической промышленности. Т.к. компания «Керамин» постоянно проводит переоснащение производства, очень важно поддерживать отношения с итальянской компанией. Очень многие комплектующие компания может производить самостоятельно (что является огромной экономией денежных средств), поэтому очень важно войти в доверие своих поставщиков и получить их поддержку.

     Большим недостатком является то, что значительная часть сырья, используемого в производстве изделий строительной керамики, завозится из-за пределов республики - в Беларуси нет месторождений огнеупорных глин, полевых шпатов и каолинов. В общем объеме закупаемых сырьевых ресурсов на долю Украины приходится свыше 60%, России - свыше 30% и около 5% - белорусское сырье.

     Основные  виды сырья поставляются из регионов:

глины «Гранитик-Веско», «Керамик-Веско» - АО «Веско», г.Дружковка, Донецкой обл.; глины ДНПК, ДН-1, ДН-2 - Дружковское рудоуправление, (г.Дружковка); глина Никифоровская - Славянский керамический к-т, г.Славянск, Донецкой обл.; глина бентонитовая - Дашуковский завод бентонитовых глин, г.Дашуковка, Черкасской обл.; каолин мокрого обогащения - ПО «Просянаякаолин», г.п.Просяная, Днепропетровской обл.; каолин сухого обогащения - Глуховецкий ГОК; глинозем марки ГК - Запорожский алюминиевый комбинат; углещелочной агрегат - Семеновский завод горного воска, г.Александрия, Кировоградской обл.; концентрат цирконовый - Вольногорский ГГМК, Днепропетровская обл.; селитра натриевая (натрий азотнокислый технический) - ОАО «Стирол», г.Горловка, Донецкой обл.; щебень шлаковый - АО «Азовсталь», г.Мариуполь, Донецкой обл.; щебень базальтовый - Иваново-Долинский спецкарьер, г.Костополь, Ровенской обл.

     Данная  ситуация совсем не благоприятна для  компании «Керамин», т.к. последняя  является полностью зависимой от своих поставщиков, поэтому компания «Керамин» не может полностью контролировать свою ценовую политику и должна следовать требованиям своих поставщиков либо искать новых, что многократно увеличит издержки. Поэтому компании необходимо принять все возможные меры для снижения зависимости от импорта сырья, заменить экспортируемое сырье на сырье белорусских месторождений, если это не повлечет ухудшение качества продукции.

     Посредники

     Компания  «Керамин» имеет свои представительства во многих странах. Для того чтоб продукция была более доступной необходима широкая сеть магазинов на всех рынках компании.

     «Керамин» имеет широкуя сеть магазинов  по Беларуси: 

• г. Минск, Фирменный магазин "Керамика"  
  ул. Серова 22;
• г. Минск, Фирменный  магазин 
  ул. Космонавтов 27;
• г. Минск, павильон в ТЦ "Град", ТД "Ждановичи" 
  ул. Тимирязева 123/2, пав. №223;
• г. Минск, павильоны, строительный рынок "Уручье" ул. Уручская 19, пав. №80А, пав. №8Б;
• г. Барановичи, магазин "Керамин-Барановичи" 
  ул. Комсомольская 5; 
• г. Бобруйск, ЧТУП "ТД "Керамин - Бобруйск" 
  ул. Гоголя 16; 
• г. Брест, ООО ТД "Керамин - Буг" 
  ул. Московская 202;
• г Пинск. ул. Рокосовского,15;
• г. Витебск, ООО ТД "Керамин - Двина" 
  ул. Ленинградская 17;
• г. Гомель, ЧТУП "ТД "Керамин - Сож"  
  пр. Октября 29а;
• г. Гродно, ЧТУП ТД "Керамин - Запад"

ул. Советских  пограничников 91; 

• г. Могилев, ООО ТД "Керамин - Днепр" 
  пл. Советская 4.

 
 

     Фирменная сеть магазинов заграницей: 

Российская Федерация 
ООО «Торговый Дом «Керамин» 
г. Москва 
105318, ул. Ткацкая, д.5, стр. 5; 
ООО СП «Керамин - Черноземье» 
г. Воронеж 
394068, ул. Шишкова, 75;

ООО «Керамин Нева» 
г. Санкт - Петербург 
195112, Уткин проспект, 15-а;

ООО «СанТехОптТорг»

г. Москва 
109428, Рязанский проспект, д.30/15; 
ООО «Сантехлит»

г. Ростов–на–Дону  
344018, ул. Мечникова, 140 «А»; 
Компания Курбанов М.К.

г. Махачкала.

     Украина 
ООО «Сопрано-Нова» 
г. Симферополь, 95021, АР Крым 
ул. Данилова, д. 43.

Молдова 
СП ТК «Керамин»

г. Кишинёв 
пр-т Ренаштерий, 25/1.

     Казахстан 
ТОО «Керамин Централ Азия» 
Республика Казахстан, 050059,  
г. Алматы, ул. Жамакаева, 126.