Стимулирование
потребителей – это наиболее распространенное
и широко применяемое направление стимулирования
сбыта. Стимулирование потребителей может
преследовать следующие цели:
- убеждение
колеблющихся потребителей совершить
покупку;
- увеличение
объема потребления товара в расчете на
одного покупателя;
- стимулирование
потребителей к регулярному потреблению;
- снижение
сезонных колебаний потребления.
Для
достижения этих целей применяются
следующие приемы:
- предоставление
покупателям скидок (рождественские скидки,
скидки в связи с окончанием сезона и т.
п.);
- проведение
лотерей. Широко известны бесплатные лотереи,
проводимые, например, компаниями, производящими
прохладительные напитки и пиво, розыгрыши
призов крупными магазинами и т. п. В Интернете
проведение лотерей получило не менее
широкое распространение;
- проведение
презентаций товаров. Презентации призваны
наглядно продемонстрировать достоинства
товара. Если проводится презентация пищевых
продуктов и напитков, потребители обычно
имеют возможность их попробовать;
- продажа товара
в кредит. Этот метод широко применяется
в традиционном бизнесе, но крайне редко
используется в Интернете. К своеобразной
продаже в кредит можно отнести продажу
с оплатой через платежную систему Eaccess,
подробно рассмотренную в гл. 3. При этом
отсрочка платежа возникает сама собой,
из-за недостаточно оперативного выставления
счетов за услуги связи, и может доходить
до нескольких месяцев;
- вручение
подарков покупателям. За приобретение
определенного товара или нескольких
товаров на определенную сумму компания
может дарить покупателю подарок (дополнительную
единицу товара или что-либо другое). Так,
например, за приобретение годовой подписки
на журнал покупатель может получить в
подарок бесплатную подписку на тематическое
приложение к нему;
- выдача покупателям
купонов. Если покупатель совершает покупку
на определенную сумму, ему выдается купон,
удостоверяющий его право на получение
скидки на следующую покупку. В отличие
от дисконтной карты купон имеет разовое
действие и изымается при совершении следующей
покупки. Кроме того, обычно купон имеет
ограниченный срок действия (в течение
рекламной акции, в течение месяца и т.
п.). Существует и другая система купонов.
Клиент может получать купон за каждую
покупку на определенную сумму. При этом,
если в течение определенного времени
он наберет требуемое правилами акции
количество купонов, он может получить
в подарок какой-либо достаточно дорогой
товар или получить весьма значительную
скидку при приобретении крупного товара;
- гарантирование
покупателям возврата денег в случае,
если товар не соответствует ожиданиям
покупателя. Единственными условиями
такого возврата являются сохранность
товара и непревышение определенного
срока с момента продажи.
Большинство
перечисленных методов стимулирования
потребителей легко переносятся
в Интернет. Многие из них проще
и удобнее применять в Интернете,
чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием
необходимости, например, изготавливать
купоны.
Дополнительным
преимуществом Интернета для
проведения мероприятий по стимулированию
сбыта является отсутствие затруднений
при учете общей суммы покупок
данного клиента в течение определенного
периода и других действий пользователей
на сайте компании (регулярность посещения,
заполнение анкет и т. п.). На базе такого
учета возможно создание достаточно сложных,
многоуровневых систем бонусов и скидок,
создание клубных систем и т. п.
Список
литературы
- Басовский
Л.Е. Маркетинг:
курс лекций
/ Л.Е. Басовский. – М.: Дело, 2005. – 628 с.
- Беляевский
И.Д. Маркетинговое
исследование: информация, анализ, прогноз:
учебное пособие
/ И.Д. Беляевский. – М.: Дашков и К, 2005. –
367 с.
- Ноздрева
Н.Н. Маркетинг:
учебник, методический комплекс по маркетингу / Н.Н. Ноздрева. – СПб.:
Питер, 2004. – 416 с.
- Праневич
А.А. Конкурентная среда: институциональные
основы формирования и развития / А.А. Праневич.
- Мн.: БГЭУ, 2004. – 315 с.
- Романов А.И.
Маркетинг / А.И. Романов. - М.: Банки и маркетинг,
ЮНИТИ, 2004. – 452 с.