Методы изучения потребителей. Различные виды потребностей

    - потребитель формирует свое отношение к продуктам различных компаний с помощью метода оценки. В результате проведенных исследований маркетологами были сделаны выводы. Которые говорят о том, что потребители, как правило, пользуются одним или несколькими методами в зависимости от своего характера и сложности принимаемого решения о покупке. При оценке имеющихся вариантов потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка – сокращение или ограничение приемлемых показателей. Например, иногда потребитель согласен платить за продукт только в пределах определенного диапазона цен. Цена, выходящая за рамки этого диапазона, будет считаться неприемлемой. Метод отсечки используется также в отношении других элементов, критериев оценки.

    Следовательно, маркетологам следует понимать природу такого явления, как отсечка. Продукт страховой компании, который по тем или иным причинам попадает в разряд отсеченных, может быть отвергнут независимо от того, насколько хороши его характеристики по другим показателям.

    Суждения  об отобранных вариантах могут зависеть от наличия намеков или сигналов. Однако здесь следует помнить о том, что в определенных ситуациях у некоторых потребителей цена почти не ассоциируется с качеством. Например, при наличии других сигналов, таких как имидж компании, имидж предоставляемого ею товара, символизирующих качество, низкая цена на какой-либо из вновь предложенных продуктов не вызовет у потребителя скорее всего негативной реакции.

    Упрощенная  схема процесса принятия решения о покупке по мнению маркетологов, выглядит следующим образом:

    - оценка вариантов;

    - намерение совершить покупку;

    - отношение других людей или  непредвиденные факторы;

    - решение о покупке.

    Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе выбранных. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения могут вмешаться следующие два фактора:

    - отношение других людей. Здесь  степень изменения отношения  потребителя зависит от: интенсивности  негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Следовательно, чем острее негативный или позитивный настрой другого лица, чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку в ту или иную сторону;

    - непредвиденные факторы. Намерения  потребителя формируются на основе  ожидаемого семейного дохода, ожидаемой  цены продукта, ожидаемых выгод  от его приобретения. Непредвиденные  факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерения потребителя даже перед самой покупкой.

     Изучение  потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

     Основная  задача в изучении потребителя –  выявить факторы, влияющие на поведение  потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать  на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

     Информация  о поведении различных категорий  потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

 

1.2.Методики сбора данных при изучении потребителей

     Изучение  потребителей очень важно для  эффективного функционирования любой компании, поскольку потребитель всегда находится в центре внимания. Невозможно воздействовать на чувства потребителей и побудительные мотивы их поведения на рынке, не изучив целевую аудиторию.

     Данное  исследование ставит своей целью:

• Выявление целевой аудитории - потребителей продукции/услуг компании.
• Выявление социально-психологического портрета потребителя - Их характеристики.
• Сегментация целевой аудитории по платежеспособности, стилю поведения и возрастным признакам и т.д.;
• Выяснение критериев выбора продукции, потребительских ожиданий и предпочтений - требования предъявляемые потребителями к продукции/услугам  компании и продукции/услугам  конкурентов. Степень удовлетворённости потребителей продукцией/услугами компании.

      Изучение  потребителей подразумевает использование как качественных (фокус группы, глубинные интервью), так и количественных (телефонные интервью, личные интервью) методов исследования.

     Основные  методы сбора данных при изучении потребителей и клиентов – опросы в местах продаж, опросы по месту жительства.

     Исследование  потребителей – сложный и трудоемкий процесс. Он требует участия опытного специалиста по маркетингу, который владеет экономическими знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет хорошую общую гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов-экспертов других отраслей наук.

     Качество  исследований поведения потребителя  предполагает применение системного анализа, так как он позволяет рассматривать  любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних Ии внешних причинно-следственных связей.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Различные виды  потребностей

2.1. Классификация потребностей

    Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Потребность можно определить как нужду ее носителя в чем-либо. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на  различных уровнях (рис. 1)

    

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.1 Классификация потребностей

    Абсолютные  потребности - первый уровень - абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

    Действительные  потребности - второй уровень - имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

    Платежеспособные  потребности - третий уровень - ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, 
которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

    Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характеров.

    К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения;

    уровень и соотношение розничных цен  на товары; степень достигнутой обеспеченности населения  отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

    Демографические факторы включают: численность населения и его состав: численность и состав семей: соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические и национально-исторические факторы - это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

    Поведение   конечных потребителей   находится  под  влиянием   различных периодов жизненного цикла семьи:

• незамужний, холостяковый  период: молодые, отдельно живущие
• недавно созданные семьи: молодые люди без детей;
• полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские 
  маленькими детьми;
• полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская  со взрослыми детьми;
• пожилые супружеские пары, живущие без детей;
• престарелые одиночки.

    На  каждом этапе жизненного цикла семья  имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание

    использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом). Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

    Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.

    Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.

    Убеждение - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

    Основная  задача специалиста по маркетингу состоит  в выявлении субъектов, принимающих  решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров  и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

• инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги; .
• пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

    «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют  строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их  поведение в магазине определяется  индивидуально или  как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

 

2.2.Теория  потребностей Маслоу, Дэвида Мак-Клеланда и Герцберга

    В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные  теоретические посылки. Их можно  представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

    Наиболее  известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу. Теория мотивации З.Фрейда основала на признании действия определенных   психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть  вызвана  чувством   подражания,  престижем, и в конечном  счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.