Методы исследования рынка

Лекция 12.10.2011     Методы исследования рынка  
 

   Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами.

   Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью  следующих методов:

   1. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения. Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.

   Наблюдение  может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии  наблюдателя или без него.

   Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств.

   По  степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.

   Под стандартизацией понимают определение  конкретных поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине  магазина можно выделить несколько  таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.

   Преимуществами  данного метода являются:

   а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

   б) обеспечение более высокой объективности;

   в) возможность наблюдения неосознанного  поведения;

   г) учет окружающей действительности.

   Недостатками  данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного). 

   2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

   Опрос может быть как в устной, так  и письменной форме.

   При письменном опросе участникам раздаются  опросные листы с просьбой заполнения.

   Устные  или телефонные опросы обычно называют интервью.

   Интервью  подразделяют:

   а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

   б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

   в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

   г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

   д) по частоте (одноразовый или многоразовый). 

   3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

   Условия проведения – полевые, лабораторные.

   Основные  признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя  в процессе сбора данных.

   Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер. 

   4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

   Признаки  метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

   Виды  панелей:

   1) торговая (оптовая, розничная);

   2) потребительская (индивидуумы, семьи,  производственное потребление);

   3) специальные формы (панель экономистов,  архитекторов и прочее, а также театры, больницы и т. д.);

   4) традиционная и нетрадиционная;

   5) краткосрочная и долгосрочная;

   6) в зависимости от метода получения  информации (опросные листы, интервью  и т. д.).

   С помощью данного метода можно  выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое.

   Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств. 

   5. Метод экспертных оценок

   Метод экспертных оценок – это сбор информации, ее анализ на основе логических и математико-статистических методов и приемов с целью получения необходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений.

   Этот  метод применяют тогда, когда  необходимо выбрать решение, которое  не может быть определено на основе точных расчетов. Такие ситуации часто возникают в разработках современных проблем управления производством и, главное, при прогнозировании и долгосрочном планировании.

   Метод экспертных оценок используют в:

   а) социально-политическом прогнозировании;

   б) научно-техническом прогнозировании;

   в) планировании отраслевого развития;

   г) разработке крупных экономических, политических и социальных программ.

   В современном обществе к процессу управления предъявляется требование качества принимаемых решений. А данный метод обеспечивает активное и целенаправленное участие специалистов на каждом этапе принятия решений, что позволяет повысить их качество и эффективность.

   Для получения конечного результата (экспертных оценок) используют анкетные методы и методы групповой экспертизы.

   Достоинствами этих методов являются:

   1) простота организации;

   2) использование статистической обработки;

   3) возможность охвата больших групп.

   Недостатки:

   1)неполнота  ответов;

   2) субъективный фактор опрашиваемых;

   3) возможность неправильного понимания вопросов.

   Особенность метода экспертных оценок заключается  в научном понимании организации  проведения всех этапов экспертизы, а  также в применении количественных методов на каждом этапе.

   Экспертные  оценки – важный инструмент в повышении  качества управления на всех уровнях.

   Но  при этом данный метод не может  собой заменить ни административных, ни плановых решений, а способен предоставить лишь необходимую информацию. 

   6. Метод бенчмаркинга

   Метод бенчмаркинга – это метод оценки эффективности как элемент программы учета потребительских мнений при создании нового продукта.

   Внедрение этого метода в творческие коллективы по ряду причин является сложным процессом. Люди творческих профессий относятся  негативно к любому контролю над  их деятельностью и, в частности, к контролю над качеством.

   Внедрение систем управления качеством приводит к конфликту между свободными мыслительными процессами и ограничениями.

   Однако  как показывает практика, бенчмаркинг (и другие подобные методы) не всегда столь отрицательно действуют на творческую активность. Негативное отношение против их применения определяется, во-первых, страхом перед переменами, во-вторых, беспокойством, связанным со сложностью, а иногда и невозможностью поиска адекватных оценок и, в-третьих, производительностью персонала. Однако вышеперечисленные проблемы можно легко преодолеть, если высшее руководство будет желать и стремиться внедрить действительно эффективную систему контроля качества.

   Цель  метода бенчмаркинг  – это создание саморазвивающейся организации на базе эффективного использования творческих способностей всех сотрудников и не только в пределах выполняемых ими функций.

   В последнее время бенчмаркинг  активно применяют в научно-исследовательских  коллективах, дизайнерских бюро и сфере  услуг, хотя не разработана четкая система оценки эффективности. 

   7. Исследования с использованием фокус-группы

   Исследование  с использованием фокус-группы– это некий маркетинговый ход, абсолютно коммерческое изобретение.

   Фокус-группы применяются тогда, когда нужны  подробные данные от существующих или потенциальных клиентов фирмы. Причем изучается все. Впервые этот метод был использован Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности работы радио во время Второй мировой войны.

   Фокус-группа – это своеобразное интервью, групповая дискуссия на определенную тему, по заранее разработанному плану. Составляется группа из 6 – 12 человек, причем необходимо учитывать пол, возраст, уровень доходов, социальное положение, образование. В исследовании участие может принимать несколько фокус-групп, желательно с разным составом участников.

   Способы отборы участников:

   1) случайный (по имеющимся адресам  и телефонам);

   2) отбор конкретных людей, знакомых  знакомых, родственников друзей, коллег  и т. д.);

   3) стихийное приглашение.

   Определяется  время исследования, готовится звукозаписывающая  информация, наглядный материал и  др.

   План  фокус-групп состоит из вступления (объясняются задачи и цель), фоновых вопросов (адаптационный период участников), основных вопросов, дополнительных (возникающих по ходу общей беседы) и заключения (завершающие вопросы).

   По  окончании фокус-групп расшифровываются аудио-, видео-, а также бумажные записи, информация структурируется и составляется отчет.