Методика разрыва шаблонов

Методика разрыва шаблонов (Методика слома стереотипа) (фр. disruption)была разработана известным рекламистом Жаном-Мари Дрю в 1982 г. И является единственной технологией креативного мышления, разработанная специально для решения особых задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

 

Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и  видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного  обсуждения, проводимого в присутствии  клиента. Итак, три этапа методики:

Зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них — «источники стереотипов» (convention planets) — предлагает четыре направления поиска:

1) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту;

2) корпоративные — видение компанией своей роли на рынке;

3) маркетинговые — шаблоны брендинговых меропри ятий;

4) коммуникативные — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

 

Обнаружив стереотип, следует:

 а) выяснить его источник;

 б) понять, является ли он  непреложным (не все стереотипы  возможно и целесообразно ломать);

 в) оценить его разрывной  потенциал. Обнаруженные стереотипы  нужно классифицировать по степени  их устойчивости по отношению  к выбранному сегменту потребителей.

Зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:

1 -я ступень (простейшая) — уровень  простых ассоциаций с маркой;

2-я ступень — марка воспринимается  через какой-либо атрибут, ассоциируемый  с основной выгодой ТМ;

3-я ступень — марка приравнивается  к выгоде (чаще всего рациональной);

4-я ступень — бренд воспринимается  как символ некоего стиля, образа  жизни;

5-я ступень (высшая) — марка  реализует какую-то роль в обществе.

 

 

Зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.

 

Правда, прежде чем браться за стратегию  ТМ, необходимо точно понять, что  можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология разрыва предлагает исследовать  культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум пяти представителей компании. Планы по развитию, внутреннее представление компаниейсвоей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном сегменте.

 

Чтобы вдохновить клиента на поиск  нового видения, disruption предлагает воспользоваться приемом подбора символической аналогии «маяк» ( lighthouse), придуманной сотрудником агентства TBWA Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «какой сигнал посылает «маяк» данной ТМ?».

 

Среди рекламистов распространено мнение, что «маяк» всего лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы» отношений марки  и потребителя. Впрочем, повальное  движение наверх тоже может стать  стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет «разрывным». Технология разрыва универсальна и  вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой  технологии.

 

Безусловно, нестандартная реклама  намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж.-М. Дрю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов.

 

В России, например, распространено мнение, что методика разрыва уместна  только на насыщенных рынках, где властвуют  традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю — это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная категория еще недостаточно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потребительского поведения или принципам ведения бизнеса.

 

Классический disruption — рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все за «Сибирскую корону!». «Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Но людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому рекламщики решили отойти от этого стереотипа. Многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая принесла бренду успех.

Один из примеров стереотипа, который приводит Дрю, понятен в контексте российского рынка. “70% британцев называют пабы своим излюбленным местом проведения досуга. Это факт. Лишь 20% потребителей пива в Великобритании пьют его дома. Данный факт трансформируется в стереотип, что в любом приличном рекламном объявлении должна быть показана группа мужчин, отдыхающих в пабе за кружками пива, говорит Жан-Мари Дрю. Такое мнение было широко распространено до тех пор, пока компания Heineken не доказала, что пиво можно успешно рекламировать и без всего этого”. В самом первом ролике этой рекламной кампании показан эксперимент. Полицейских, которые целый день патрулировали улицы, экспериментатор приглашает выпить по кружке пива. Он просит их снять ботинки и носки и закатать штанины. Стражи порядка пьют пиво с непроницаемыми лицами. Но вот экспериментатор наводит камеру на собственно объект изучения: окоченевшие, распухшие ноги полицейских. Пальцы ног постепенно “оживают” и начинают шевелиться. “Заявив, что Heineken освежает те части тела, куда другому пиву не добраться, его рекламодатель первым отказался от стереотипного антуража пивной рекламы”, резюмирует Дрю.

 

 

Другая «уникальная территория»  — Арктика, в которую агентство  McCann Erickson «отправило» свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. Разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe.