Методичні підходи до вибору стратегій просування інновацій на ринок

Покотило К. А.

Магістрант  кафедри маркетингу Європейського  університету

Науковий  керівник: к. т. н., доцент

Наконечна А. В.

 

МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ВИБОРУ СТРАТЕГІЙ ПРОСУВАННЯ ІННОВАЦІЙ НА РИНОК

 

На  основі виокремлення стратегічних переваг підприємства-інноватора, ризиків його інноваційних проектів та «сигналів» ринку запропоновано формулювати комплексну стратегію, яка враховує: види ризику, типи інновацій, потреби конкретної інновації, ступінь новизни ринку/товару/технології та масштаби діяльності

Добавити  анотацію англійською мовою

Ключові слова: стратегія, інновація, підприємство-інноватор, ризики.

Вступ. Всі економічні процеси проявляються через дії економічних суб’єктів, отже, і економічна стратегія має бути, прямо чи опосередковано, спрямованою на діяльність цих суб’єктів і сформованою з розрахунку на їхню реакцію. Чинники зовнішнього середовища, що постійно змінюються, з одного боку, та реалізація власної місії, з іншого, змушують вітчизняні підприємства до постійного моніторингу ринку, пристосування до зовнішніх умов, визначення правильних стратегічних пріоритетів.

Актуальність  теми. Стратегія має адекватно реагувати на сигнали ринку, формувати ефективні специфічні рішення і забезпечувати підприємству реалізацію найскладніших цілей. Найкраща економічна стратегія розвитку підприємства не гарантує успіх без розробки відповідного механізму її реалізації. Таким чином, важливою і актуальною є здатність економічних суб’єктів розробляти та впроваджувати власні ефективні економічні стратегії.

Аналіз останніх джерел і публікацій (добавити)

Постановка  проблеми. Позиції новатора або послідовника визначаються розмахом і частотою виведення на ринок нових товарів. Конкуренти навмисно вибирають для себе одну з цих ролей, відповідно структуруючи свої служби досліджень, розробок і маркетингу. Переваги першості на ринку добре відомі, але і ризик при цьому може бути високим, збиток від провалу – значним. Довгострокова конкурентна позиція зміцнюється успішними інноваціями [1, с. 131-132].

На рівні підприємств урахування факторів ризику з метою обмеження необхідно здійснювати при виробленні стратегії і формуванні тактики діяльності підприємства в ринковій економіці. Так, ризик в інноваційній стратегії підприємства визначається двома найважливішими складовими: об'єктом і характером ресурсів, які має в своєму розпорядженні підприємство; ринковими позиціями і загальногосподарською структурою [2, с. 298].

Стратегія – генеральна, комплексна програма дій, спрямована на досягнення мети підприємства (для  більшості головною є висока прибутковість), яка впроваджується завдяки зусиллям команди маркетологів, економістів і менеджерів.

Виклад  основного матеріалу.  Французькі  вчені  і  практики  виділяють  4  основні  типи  стратегій, залежно від видів ризику [2, с.23-25]:

- стратегія всередині підприємства – формується на основі оцінки витрат та перспектив розвитку виробничих потужностей, аналізу конкурентних позицій підприємства; передбачає оцінку конкурентного ризику, «імітаційного» ризику, ризику можливого скорочення попиту;

- стратегія взаємодії підприємств – заснована на концепції «підряду» та оцінці можливого розподілу та передачі партнерам економічного ризику;

- стратегія інтернаціоналізації – при виході на нові ринки збуту; оцінка міжнародного ризику;

- стратегія диверсифікації – акцентується на можливостях підприємства в умовах економічного спаду; оцінка ризику при заміні продукції або ринку її реалізації (аналізують різні за ризиком проекти).

Залежно від  потреб і своїх можливостей підприємство може використовувати такі інноваційні стратегії:

- наступальна (агресивна) – для досягнення технологічного та ринкового лідерства шляхом створення і впровадження нових продуктів на основі світових досягнень науки і технологій. Потребує значного фінансування, швидкого реагування і пристосування до нових технологічних можливостей, спеціалізованого підрозділу досліджень і розробок на підприємстві, захисту інноваційного продукту і створення короткочасної монополії на прибуток новатора;

- оборонна (захисна) – для виходу на нові ринки (завоювання та утримання передових позицій) завдяки новітнім технологіям. Вимагає істотних поліпшуючих інновацій (а не імітації нової продукції), високої мобільності підприємства, здатності до оволодіння авангардними розробками, розвинутої науково-технічної бази, придбання патентів на продукцію;

- імітаційна – для збереження національного ринку на основі копіювання технологій виробництва продукції підприємств-інноваторів. Потребує придбання ліцензій, кваліфікованого науково-технічного персоналу, реалізації ефекту масштабу (зниження вартості продукції за рахунок дешевої робочої сили, місцевої сировини і ресурсів, використання існуючих виробничих потужностей), значної державної підтримки;

- залежна – для субвиробників підприємств-світових лідерів. Реалізує субпідрядні роботи;

- традиційна – при відсутності технологічних змін на підприємстві, як осмислена відмова від оновлення продукції, після ретельного аналізу ринкової ситуації та стану конкурентів. Пов'язана з удосконаленням форми і сервісу традиційної продукції;

• стратегія «ніші» – при виокремленні особливої ніші на існуючих ринках товарів і споживачів з нетиповими потребами, але значно різноманітними. Передбачає використання інформації і можливостей зовнішнього середовища, відсутності власної науково-технічної діяльності.

На наш погляд, можна також виокремити стратегії  відповідно до п’яти типів інновацій, виокремлених І. Шумпетером:

- стратегія виведення на ринок нового товару, з яким споживачі ще не знайомі (або нової якості товару);

• стратегія створення нового методу виробництва, ще невипробуваного у даній галузі промисловості, який абсолютно не обов'язково заснований на новому науковому відкритті і може полягати в новій формі комерційного звернення товару;
• стратегія  виходу  на  новий  ринок,  на  якому  дана  галузь  промисловості  в  даній країні не працювала, незалежно від його існування раніше;
• стратегія застосування нового джерела ресурсів виробництва, незалежно від того чи існувало це джерело раніше, чи його створили;

- стратегія створення нової організації, наприклад, досягнення монополії або ліквідації монопольної позиції.

Широко відомими є стратегії визначені М. Портером, які залежать від місця, що займає підприємство на ринку (цінове лідерство, продуктове лідерство та лідерство у ніші) та стратегії, сформульовані І. Ансофом на основі матриці «товар – ринок», залежно від ступеня новизни ринку і товару (проникнення на ринок, розвитку продукції, розвитку ринку та диверсифікації).

Журило В.В. [3] на основі матриці І. Ансофа запропонував формулювати стратегії з врахуванням ступеня новизни технологій за допомогою трифакторної матриці (табл. 1).

Архітектурна  стратегія – використовується при розробленні новітніх технологій, які застосовуються для створення нових інноваційних товарів і нових ринків. Дослідження здійснюють за різними науковими напрямами, результати яких мають багатоцільове застосування і створюють так звану архітектурну інновацію, технологічні переваги якої надають можливість формувати структуру нового ринку, власну товарну політику, стратегію ціноутворення, маркетингових заходів тощо.

Таблиця 1

Стратегії  технологічних інновацій

Ринок	Товар		Технологія
		Нова		Існуюча
Новий	Новий	Архітектурна  стратегія		Стратегія сімейства
				споріднених інновацій
	Існуючий	Стратегія зовнішніх модифікуючих інновацій		Стратегія зовнішньої дифузії інновацій
Існуючий	Новий	Стратегія заглиблюючих		Стратегія розгалужуваної
		інновацій		горизонтальної  дифузії
	Існуючий	Стратегія внутрішніх		Стратегія розвивальної
		модифікуючих  інновацій		дифузії інновацій

 

Стратегія    зовнішніх    модифікуючих    інновацій    –  використовується  при здійсненні науково-конструкторських  робіт з удосконалення продукту, що вже є на ринку. Це сприяє створенню ринкових ніш, споживачі яких надають перевагу продукту завдяки його унікальним технологічним властивостям.

Стратегія заглиблюючих інновацій – застосовується при розробленні новітньої технології, для створення нових продуктів із суттєвими технологічними перевагами. Впровадження інноваційної технології підвищує універсальність продукту, зручність його використання, безпеку, задовольняє існуючі потреби споживачів на якісно новому рівні. Виробник глибше проникає на сформований ринок і займає лідируючі позиції.

Стратегія внутрішніх модифікуючих інновацій – використовується при застосуванні приростаючих інновацій для створення різноманітних модифікацій товару, розширення товарного асортименту, подовження життєвого циклу продукції, якіснішого задоволення існуючих ринкових потреб, закріплення підприємства на існуючому ринку і підвищення його конкурентоспроможності.

Стратегія сімейства (пучка) інновацій – має застосування при використанні раніше створених науково-технологічних розробок для виробництва нових товарів і розповсюдження їх на нових для споживача ринках. Підприємство формує портфель багатоцільових інноваційних технологій, які згодом створюють основу для виробництва багатьох продуктів, орієнтованих на різні ринки.

Стратегія зовнішньої дифузії інновацій – має застосування при використанні напрацьованих науково-технологічних розробок для удосконалення існуючого продукту з метою його застосування у різних галузях і реалізації на різних ринках. При цьому активно використовують маркетингові заходи, не докладають технологічних зусиль.

Стратегія розгалужуваної горизонтальної дифузії – використовується при створенні сімейства нових продуктів на базі існуючої технології, для просування на старих ринках. Стратегія ефективна у разі низької насиченості ринку та постійного зростання попиту.

Стратегія розвивальної дифузії – може застосовуватися при використанні існуючого технологічного потенціалу, коли багаторазово вдосконалюють продукт, що дає можливість розширити обсяг діючого ринку. Це можливо, якщо ринок сталий, технологічна діяльність конкурентів низька, переваги продукції очевидні.

Досягнення  високих прибутків, доходів, мінімізація  витрат – головні цілі, що переслідують господарюючі суб’єкти. З іншого боку, інноваційні розробки, впроваджувані промисловими підприємствами можуть мати локальний і глобальний характер, тобто бути затребуваними на регіональному ринку або на декількох сегментах ринку на державному/міжнародному рівнях.

Нині принципові інновації можуть зацікавити світ, а вдосконалюючі – регіональних споживачів, або, у кращому випадку, державу. Отже, від цих двох чинників узагальнено може залежати стратегічний вибір між глобальною (міжнародною) стратегією, стратегією державного рівня, стратегією регіонального рівня або локальною стратегією.

Високий рівень попиту дозволяє підприємству покращувати  власне економічне становище, нарощувати потенціал, збільшувати ресурси, розширяти інноваційну діяльність. Але попит є нетривким (в результаті діяльності конкурентів, розвитку ринку тощо) і з часом він падає або знижується економічна ефективність вибраного сегменту ринку, що змушує підприємство адаптуватися і змінювати стратегію.

Глобальну (міжнародну) стратегію промислові підприємства можуть застосовувати на перенасиченому міжнародному ринку в разі унікальності пропозиції (наприклад, дешеве виробництво на основі використання принципово нових джерел енергії).

Стратегія державного рівня має орієнтацію на максимальне пристосування до місцевих потреб, особливостей національних пріоритетів (наприклад, діяльність, пов’язана з видобуванням/переробкою нафти і газу в Сумській області).

Стратегію регіонального рівня підприємства-інноватори можуть застосовувати за гострої нестачі коштів та відносній постійності попиту (його незалежності від місцевих вимог). Ця стратегія стосується товарів, що задовольняють універсальні потреби (побутова хімія тощо), як промислових, так і споживчих виробів. Наприклад, ЕКО-брикети для палива з соломи або інших відходів сільського господарства (з натуральної сировини, без хімічних консервантів, мають необмежений термін придатності, унікальні споживні властивості).

Локальну  стратегію інноваційні промислові підприємства можуть застосовувати в разі відчуття нагальної необхідності зменшення витрат і безперечної потреби реагувати на місцеві умови. На практиці її дотримуватися важко: адже такі вимоги означають для промисловців протилежні дії. Впровадження цієї стратегії складна і довготривала задача (приваблива для ринків певних споживчих товарів, наприклад, виготовлення специфічних комплектуючих/напівфабрикатів для потужного великого підприємства).

Такий підхід до визначення стратегій дозволяє на основі стратегічних переваг підприємств окреслювати масштаби їх інноваційної діяльності. Таким чином, доцільно визначати масштаби інноваційних стратегій для різних видів промислових підприємств (глобальна (міжнародна), державного рівня, регіональна або локальна) залежно від наявності вільних коштів у підприємства та рівня попиту на дані інновації (або ступеня новизни розробки).