Методи збору первинної інформації

уваги відсутність інформації про вплив інших факторів, зокрема, співпавшого за часом скорочення імпорту парфюмерних виробів. 
 

      

3. Експеримент типу “тільки після” із контрольною  групою. Схематично цей метод може бути виражений наступним чином:

• експериментна група: ХО₁

                                                 ------

• контрольна група: О₂,

де О₁ ,О  ₂—зміни параметрів по завершенню експерименту, відповідно, в експериментній і контрольній групі; знак “------“ означає, що група формується не по принципу статистичної випадковості.

   При розробці експериментів такого типу найбільші складнощі визиває формування контрольної групи. Так, проводячи експеримент по визначенню впливу музикальних програм, що прослуховуються водіями, на розвиваючу ними швидкість і кількість порушень правил дорожнього руху, в контрольну групу потрібно  підібрати людей із тим же типом особистості, що і в учасників основної групи. [2.60-61].

   Електронне  тестування ринку заключається в тому, що учасники споживацької панелі отримують спеціальні ідентифікаційні карточки, які вони пред’являють при покупці товару. При покупці тестируючих товарів чи її відсутності автоматично фіксуються демографічні характеристики покупця. Такі випробовування проводяться тільки в таких містах, в яких підприємства роздрібної торгівлі погодилися прийняти участь в експерименті.

   Електронне  тестування ринку забезпечує швидкість  і низьку вартість проведення експериментів, конфіденційність отриманих результатів. Однак тестируючий ринок може не відповідати реальному ринку. Новим направленням маркетингових досліджень є використання електронного тестування ринку разом із кабельним телебаченням.

   До  кількості недоліків даного етоду  слід віднести наступне. 
 

   По-перше, він є відносно дорогим. Вартість проведення самого тестування складає  не  менше 100 000$, а із урахуванням всього спектру витрат (платня послуг рекламного агенства, забезпечення функціонування технічних засобів і т.д.) ця цифра може бути в декілька разів вищою.

• По-друге, довготривалість проведення експериментів—від півроку до декількох років. Тому завжди існує небезпека, що зміняться умови проведення експерименту.
• По-третє, можливе сильне зарегулювання експерименту. Так ефективна реклама, яку також можуть спостерігати співробітники магазину, може вплинути на асортимент товарів, що представлені у магазині; на їх дії також може вплинути поведінка споживачів, що беруть участь в експерименті.

   Імітаційне  тестування ринку передбачає використання обмеженої кількості даних про реакцію споживачів на новий продукт, які вводяться у модель, вмі-щаючи деякі пропозиції щодо плануючої маркетингової діяльності. Виходом моделі є найбільш ймовірний об’єм продажу досліджуючого продукту.

   Переваги  даного методу тестування ринку в  порівнянні із стандартним заключається в тому, що для його реалізації портібно лише 18-24 тижнів, в той час як для іншого—від 12 ло 18 місяців. Вартість імітаційного тестування рин-ку складає лише 5-10% від вартості стандартного тестування ринку. Перший метод є конфіденційним, з його допомогою можуть бути випробувані різні інструменти комплексу маркетингу. Проте даний метод не є надто повним, як метод повномасштабних випробувань ринків. Крім того, отримані результати в суттєвій мірі залежать від передбачень, заложених в моделі.

   Тестування  ринку здійснюється як для споживчих  товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Крім того, для отримання вис-новків про напрямки маркетингової діяльності на конкретному контингенті  
 

використовується  тестування ринку «провідної країни», яка є найбільш типовим представником  контингенту.

   Один  із головних недоліків методів тестування ринків заключається в їх великій вартості, що перевищує іноді декілька сотень тисяч доларів при проведенні тестування всього в декількох містах при надто обмеженій дослідницькій програмі. Крім того, тестуючий продукт стає відомим конкурентам. Останні можуть швидко виробити подібний продукт і опинитися першими на ринку. Далі слід відмітити, що має зміст тимчасова затримка між проведенням експериментів і прийняттям маркетингових рішень, а фактор часу найчастіше є вирішуючим. Експериментатори зіштовхуються з дилемою: з одного боку, отримання достовірних результатів потребує проведення достатньо довготривалих експериментів. Проте в цьому випадку ростуть затрати, збільшується тимчасовий лаг між початком експерименту та прийняттям маркетингових рішень, можуть змінитися умови проведення експерименту. Ринкові експерименти інколи так добре не контролюються, як лабораторні. Наприклад, дистрибютори та роздрібні торговці в експериментальному регіоні, в якому виробник проводить межу на низькі витрати на рекламу, можуть самостійно розпочати проведення інтенсивної рекламної кампанії. Конкуренти можуть свідомо викривити результати експерименту. Змінивши свою рекламну  і цінову політику, організувавши кампанію по закупівлі у великих кількостях експериментального товару, щоб викривити результати експерименту і т.д.

   Найбільший  позитивний ефект отримується, коли в рамках загальної дос-ліджуваної концепції лабораторні і польові  експерименти повязані один з од-ним, концептуально і методично узгоджені і доповнюють один одного. [5.130-134]. 
 

   Досить  поширеним методом збору первинної  маркетингової інформації є метод  моделювання. Особливої популярності він набув з розвитком прог-рамного забезпечення і комп’ютерної техніки. В моделі вводяться різноманітні параметри, які відображають зміни маркетингової системи, стосуються комплексу маркетингу або зовнішніх факторів маркетингового середовища. Під час моделювання вивчається дія незадежних факторів на залежні. Причому моделюються і порівнюються різні варіанти можливого впливу факторів.

   Основною  вимогою для моделювання є  якомога більша відповідність моделі до реальної ринкової ситуації, тобто  повинна бути проведена складна  аналітична робота по розробці концепції  моделі. Формою поведінки одиниць, що досліджуються під впливом змінних факторів маркетингової системи є підрахунок кількісних показників,--частки ринку, обсягів продажу, прибутку тощо. Розробка моделі передбачає залучення до цього процесу спеціалістів по моделюванні і менеджерів-маркетологів.

   Моделювання—це досить складний процес, в ході якого потрібно забезпе-чити відповідність моделі реальній ситуації. Основними вимогами до ефектив-но працюючої моделі є простота розуміння і використання для користувача.

   Модель  повинна:

• Відтворювати ситуцію, яка реально існує в маркетинговій системі;
• Включати достатню кількість факторів, що відтворюють ситуацію.

   Моделі  в маркетингових дослідженнях частіше  класифікуються за критерієм управлінських  цілей, котрі мають бути досягнуті. За цим критерієм моделі поділяються  на дискрептивні, прогнозні та інструктивні.

   Дискрептивні  моделі використовують для опису існуючої маркетингової системи. Ці моделі легше конструювати, але важче використовувати. Вони дають картину ситуації, але їх не можна використовувати для інших випадків.  
 

Дискрептивні  моделі використовуються для того. Щоб відчути ситуацію і для  подальшої розробки інших моделей.

   Прогнозні моделі використовуються для прогнозування стану маркетингової системи при зміні факторів. Так, наприклад, при моделюванні системи розподілу для продукту треба передбачити можливі зниження обсягів збуту і торгових місць у випадку перебоїв з постачанням тощо. Цей тип корисний при досліджені ситуації тоді, коли змінні фактори маркетингового середовища можуть набувати різних рівнів. Але за його допомогою не можливо розробити альтернативні варіанти управлінських рішень.

   Інстуктивні моделі створюються для того, щоб проаналізувати зміни в маркетинговій системі і наслідки різних маркетингових стратегій.

   Специфіка моделювання, як методу збору маркетингової інформації, полягає в тому, що в результаті вдається отримати конкретні цифрові показники розмірів збуту, рівня прибутку тощо. Цей тип дослідження менш вартісний, ніж збір маркетингової інформації шляхом опитування, а також потребує значно меншого часу. Крім того цей медот повністю забезпечує конфеденційність інформації.

   Моделювання дає можливість перевірити різні  маркетингові стратегії і про-аналізувати  їх переваги і недоліки. Моделювання  можна ефективно вико-ристовувати  і як метод тренування персоналу підприємства чи організації. Ос-новним, але суттєвим, недоліком цього методу є складність розробки життєз-датної моделі і внесення постійних змін в умовах маркетингового середовища. [9.110-112].

   У маркетинговій практиці західних підприємств  усе частіше викорис-товують маркетингові інформаційні системи—сукупність планових і систе-матизованих методів і процесів збирання, аналізу і обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень. 

   Її  основні завдання:

• постійний пошук, збирання і збереження маркетингової  інформації;
• обробка, інтерпритація і аналіз даних, вироблення відповідних гіпотез;
• вирішення математичних задач (обрахування процентів, співвідношень тощо);
• створення, збереження, обробка і пред’явлення рядів динаміки;
• стиснення інформації, її фільтрація, виявлення корисних даних;
• самооцінка.

   Маркетингова  інформаційна система має чотири ключових елемента:

• бланки даних: інформація щодо збуту товарів у асортиментному розрізі, ринків, споживачів, цін, результатів рекламних заходів, господарської діяльності фірми та ін.;
• підсистема досліджень: засоби зв’язку з ринком і внутрішнім середовищем підприємства, які дозволяють маркетинговим менеджерам оперативно ставити запитаняння і отримувати на них відповіді;
• інтелектуальна підсистема і набір процедур для аналізу ситуації на ринку, моделей і методик досліджень, які дозволяють визначити зв’язок між окремими факторами, колективами відповідних фахівців;
• підсистема зв’язку: засіб об’єднання банку даних, підсистем досліджень та інтелектуальної підсистеми в одне ціле.[1. 49-50].

   Крім  того, також були розроблені такі глобальні  комп’ютерні телекомунікаційні  сітки, як Релком, Сітек, SEDAB, REMAPT, що влючали ба-зи даних, які можливо використовувати у цілях маркетингових досліджень. Проте в останні роки частина таких телекомунікаційних комп’ютерних систем припенило існувати, а інші були інтегровані у всесвітньо відому сітку «Internet”. 
 

3. Internet як сучасний метод збору первинної інформації.

   Internet—новий і поки що не надто поширений метод. Однак із роз-ширенням послуг Всесвітньої комп’ютерної сітки (World Wide Web) і інте-рактивного зв’язку дослідження в діалоговому режимі стають більш доступ-ними та дешевими. Специалісти, які використовують цей метод, вияснили, що основна частина населення не користується послугами Web. Користувачі комп’ютерних сіток—освідчініші, багатші і молодші середньостатистичного споживача. Прочому більшість з них—чоловіки. Вони є основними клієнтами фірм, що пропонують товари та послуги по сітці. Проте при проведенні дослідження це є найбільш важкодоступна група споживачів. Опитування в діалоговому режимі і в кімнатах бля бесід (чи інтерактивних фокус-групах) часто  є успішними при пошуку підходу до “невловимих” людей: підлітків, холостяків, багатої та високоосвідченої аудиторії.[7.367].

   Ресурси Internet при проведенні маркетингових досліджень можуть засто-совуватися в наступних напрямках: використання пошукових засобів і ката-логів Internet, проведення опитувань відвідувачів особистого сервера, дослід-ження результатів телеконференцій, використання даних опитувань, що прово-дяться на інших серверах. Також вивчення конкурентів може здійснюватися шляхом відвідування їх серверів, отримання інформації про зв’язки з їх партнерами.

   При проведенні маркетингових досліжень  через Internet слід мати на увазі, що користувачами є організації, а не окремі приватні особи, що потенційні по-купці, перш за все, відносяться до новаторів з доходом вище середнього, що мають високий рівень освіти; що товар неможливо оглянути і примірити. [5.137-138].

   На  практиці дослідження в діалоговому  режимі вмають дві суттєвих переваги перед звичайними дослідженнями  та фокус-групами: швидкість і  

рентабельність. Дослідникам, використовуючим цей  метод, на проведення кількісного аналізу  і запису відповідей потрібні лічені дні. Організація фокус-груп в діалоговому режимі потребує попереднього планування, проте результати отримуються практично відразу. Дослідження за допомогою Internet—відносно є дешевим методом збору інформації. Учасники можуть приєднатися до фокус-групи із будь-якої точки земної кулі, не витрачаючи коштів та часу на поїздку і мешкання в готелі, знижуючи тим самим витрати на проведення досліджень в кімнатах  для дискусій. Цей метод також дозволяє застерегтися від витрат на поштові переводи, телефонні розмови, оплату праці службовців і друк матеріалів. До того ж розмір виборки незначно впливає на витрати. Різниця між 10 і 10 000 вибірок на Web невелика. Немає також різ-ниць у швидкості та вартості проведення досліджень в середині і зовні країни.