Методи аналізу результатів якісних досліджень

Міністерство освіти, науки, молоді та спорту України

Київський національний торговельно-економічний  університет

 

 

 

 

Реферат з дисципліни «Маркетингові дослідження» на тему:

« Методи аналізу  результатів якісних досліджень»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зміст

     Вступ

1. Сутність якісних досліджень
2. Методи аналізу результатів якісних досліджень

Висновки 

Список використаних джерел

 

Вступ

 Маркетингові дослідження є основним засобом збору й аналізу інформації, яка потрібна для прийняття економічно обґрунтованих рішень у перманентно мінливих умовах ринкового середовища. Саме маркетингові дослідження дають можливість оцінити кон'юнктуру ринку та конкурентні позиції підприємства і визначити основні напрямки його розвитку, які є адекватними зовнішнім умовам і потенціалу підприємства. Практика переконливо доводить, що ринкового успіху досягають насамперед ті підприємства, які реально володіють інформацією про ситуацію на ринку і тенденції її розвитку, вміють обертати на свою користь наявні ринкові можливості і протидіяти ринковим загрозам. За допомогою маркетингових досліджень керівництво підприємства одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, та які вироби вони будуть купувати в майбутньому; про ціни, які споживачі готові заплатити; про те, в яких регіонах і на які вироби попит найбільш високий; де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. На її основі визначається в які види виробництва, в яку галузь найбільш вигідно вкласти капітал, на яку продукцію варто орієнтуватися, де заснувати нове підприємство і т.д. Одержана у результаті маркетингових досліджень інформація дозволяє зрозуміти, яким чином виробники повинні організовувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію з просування на ринок нових товарів тощо 

1. Сутність якісних досліджень

Якісні дослідження використовуються для виявлення мотиваційних аспектів поведінки респондентів, персональних очікувань, уявлень, цінностей і  т.п. На відміну від кількісних досліджень, що ґрунтуються на статистичних процедурах, якісні дослідження носять нестандартизований характер. Вони направлені на вивчення широкого спектру проявів об’єкта і відслідковують не його кількісні закономірності, а орієнтуються на розкриття причинно-наслідкових зв’язків. Одна з переваг методу – надання можливості респондентам вільно висловлюватися, що сприяє розкриттю їх внутрішніх цінностей та переживань, стимулює їх креативний потенціал.  Найчастіше якісні методи використовуються для вирішення таких завдань:

• Дослідження іміджу марки/кандидата, основних раціональних та емоційних складових іміджу, переваг та недоліків марки/кандидата
• Виявлення специфіки та типових моделей поведінки споживачів/електоральної поведінки
• Вивчення основних стимулів та бар’єрів до споживання марки/голосування за кандидата чи партію
• Виявлення нереалізованих потреб респондентів щодо певної ринкової категорії
• Тестування рекламних концепцій та макетів рекламних матеріалів (відеороликів, рекламних листівок, програм політичних партій і т.п.)
• Тестування концепції нового продукту чи створення нового продукту

Методи якісних  досліджень         Центр SOCIS використовує у своїй роботі такі методи якісних досліджень:

А. Групові методи: ФОКУС-ГРУПОВІ  ДИСКУСІЇ

Б. Індивідуальні методи: ГЛИБИННІ ІНТЕРВ’Ю

В. СПОСТЕРЕЖЕННЯ

А. Групові методи: ФОКУС-ГРУПОВІ  ДИСКУСІЇ (ФГД)    Являють собою обговорення поставлених проблем в групі, яка складається з 8-10 учасників, відібраних за певними критеріями. Обговорення проводиться під керівництвом ведучого дискусії – модератора, який ставить запитання та слідкує, щоб кожен учасник міг вільно висловлювати свою думку та не відхилявся від теми дискусії. Модератор відповідає за створення умов для невимушеного та зацікавленого спілкування учасників.

Середня тривалість стандартної  ФГД складає 2-2,5 години.

Peer-групи (міні-групи).

Перехідна форма між індивідуальними  та груповими методами якісних досліджень. Суть їх полягає в глибинному інтерв’юванні 4-6 респондентів, що створює можливості для отримання детальної інформації від кожного учасника. Використовують даний метод у випадках, коли складно  зібрати повну ФГД та за необхідності глибокого зондажу точки зору респондентів.

Номінальні групи.

Використовуються в тих  випадках, коли потрібно нівелювати вплив  групи, вплив думки більшості  на точку зору окремих учасників. Використовуються в ситуаціях, коли рівень конфлікту між учасниками настільки суттєвий, що перешкоджає  груповому обговоренню. В таких  групах респонденти відповідають на запитання по черзі, вони можуть слухати  відповіді інших респондентів, можуть доповнювати їх, але їм не дозволяється безпосередньо взаємодіяти один з одним.

Конфліктні групи.

Формуються з людей  з яскраво вираженими протилежними поглядами (напр., прихильники та противники певного кандидата в Президенти, споживачі певної марки та споживачі  конкуруючої марки і т.п.). Таке зіткнення протилежних думок в ситуації, коли кожний учасник намагається переконати супротивника, дуже часто породжує багато нових продуктивних ідей.

Креативні групи.

Відрізняються від звичайних  ФГД тим, що в них основна увага  приділяється використанню різних проективних  технік, направлених на стимуляцію творчого потенціалу респондентів. Це зумовлює більшу тривалість групи (3-4 години).

Брейнстормінг.

Є різновидом креативних ФГД. Використовується для генерації  ідей за рахунок використання ряду проективних технік, направлених  на активізацію творчого мислення респондентів. В процесі ФГД спочатку відбувається генерація ідей, після чого - їх обговорення, доповнення та розвиток.

Десантні групи.

Є звичайними ФГД, які проводяться  в реальній обстановці яка найбільш наближена до стандартної життєвої ситуації: офіс, магазин, квартира, спортзал, ресторан і т.п.

Delphy-групи.

Використовуються з метою  отримання прогнозів, що базуються  на колективній думці експертів. Складається список експертів, яких просять висловити свої прогнози щодо розвитку певної події та обгрунтувати свою точку зору. Думки експертів підсумовуються та виділяються ключові прогнози. Таке резюме передається всім учасникам групи і кожного учасника просять дати новий прогноз, що базується на отриманій інформації. На основі нових прогнозів готується повторне резюме і т.д. – поки в індивідуальних прогнозах не відбувається ніяких змін. Зазвичай дослідження складається з 3-4 таких циклів.

Б. Індивідуальні  методи: ГЛИБИННІ ІНТЕРВ’Ю

Являють собою нестандартизовані інтерв’ю, які проводяться у вигляді невимушеної розмови модератора та респондента за спеціально підготовленим сценарієм. Використовуються у ситуаціях:

• Специфічності профілю респондентів, які або представляють рідкісну категорію людей, або не можуть гарантувати свою присутність на ФГД в певний час (напр., директори підприємств)
• Тема дослідження стосується інтимних аспектів або надто особистих поглядів, що може викликати певний дискомфорт при їх колективному обговоренні (напр., використання засобів особистої гігієни, проблеми алкоголізму і т.п.)  

Середня тривалість глибинного інтерв’ю – 1-1, 5 години. Зазвичай проводяться  «на території респондента» - в  офісі, на квартирі і т.п.

Стандартні глибинні інтерв’ю проводяться з респондентами, відібраними за певними критеріями, які є типовими представниками певної цільової групи (напр.., споживачі певного продукту, прихильники/противники певного кандидата в Президенти і т.п.)

Глибинні інтерв’ю з експертами проводяться з людьми, які є фахівцями з певної тематики, професіоналами в певній області, що є предметом дослідження (напр., бізнесмени, урядовці і т.п.).

В. СПОСТЕРЕЖЕННЯ         Головна мета спостереження – пошук інформації, яку неможливо отримати вербальним шляхом через те, що люди не завжди схильні відкрито висловлюватися або часто навіть самі не усвідомлюють мотивів своєї поведінки.

Різновидом ВКЛЮЧЕНОГО СПОСТЕРЕЖЕННЯ, який Центр SOCIS найчастіше пропонує своїм клієнтам, є етнографічне дослідження, метою якого є використання ситуації перебування респондента у природному для нього середовищі для розкриття прихованих мотивів/почуттів респондентів. Включене спостереження реалізується у формі прямих контактів з респондентом і зазвичай доповнюється глибинним інтерв’ю.     Етнографічне дослідження проводиться за необхідності:

• Виявлення процедури та специфіки використання продукт
• Виявлення звичок споживачів, сталих моделей їх поведінки
• Дослідження стилю життя, культури, менталітету респондентів
• Виявлення глибинних потреб та очікувань респондентів, які можна використовувати при створенні нового продукту чи/та створенні стратегії комунікації          Найчастіше процедура включеного спостереження відбувається у формі спільного походу по магазинах, спільного приготування продукту/використання товару чи у вигляді безпосереднього спостереження за використанням товару.        
  

2.Методи аналізу результатів якісних досліджень      Для обробки та аналізу результатів опитування використовуються спеціальні пакети комп'ютерних програм. Глибина аналітики досягається нами за рахунок використання широкого спектру методів аналізу даних:  1) Побудова та аналіз частотних таблиць (таблиць одномірного розподілу), які несуть інформацію про процентний та частотний розподіл відповідей респондентів на запитання анкети. На основі отриманої інформації робляться висновки про наявність тих, чи інших мотивів діяльності, ціннісних орієнтацій, ціннісних суджень та ін. у працівників компанії.  2) Підрахунок статистичних характеристик розподілу ознак характеристик (аналіз описових статистик) використовуються для визначення центральної тенденції (збігу) та варіації (розбіжностей) у відповідях учасників опитування. Результати підрахунку дають можливість сформулювати висновки про домінування у учасників опитування тих, чи інших думок, оцінок. 3) Двомірний аналіз даних використовується для з'ясування взаємозв'язку між різними характеристиками учасників опитування. Оброблені результати виводяться у вигляді таблиць двомірного розподілу (таблиць спів залежності) та коефіцієнтів кореляції. Отримані результати є основою для інтерпретації взаємозв'язку між ціннісно-мотиваційними, афективними та поведінковими особливостями діяльності. Статистична значимість виявлених зв'язків перевіряється за допомогою спеціальних методів статистичного висновку (перевірка статистичних гіпотез), після чого для подальшої інтерпретації відбираються лише ті зв'язки, існування яких достовірно встановлене в результаті математичного аналізу.       4) Регресійний аналіз використовується для вивчення причино-наслідкових зв'язків між різними характеристиками учасників опитування. Даний метод є логічним продовженням двомірного аналізу і може використовуватися у випадку необхідності (у вигляді рівнянь регресії), які дозволяють оцінити форму зв'язку та дають можливість прогнозування значень однієї (залежної) характеристики, виходячи із значення іншої (незалежної) характеристики. В залежності від особливостей характеристик, які розглядаються в обробці даних, можуть використовуватись методи побудови простої лінійної регресії або логістичної регресії.     5) Для виявлення розбіжностей між кількома групами респондентів (наприклад, працівниками, керівниками та топ-менеджерами) використовуються методи дисперсійного та дискримінантного аналізу. Отримані результати дають можливість виділити з усього різноманіття особливостей характеристик респондентів тільки найбільш важливі, тобто, обумовлені його входженням (представництвом) в ту чи іншу групу. Для побудови групувань респондентів за найбільш важливими ознаками (котрі будуть виявлені під час обробки даних, або будуть спеціально визначені Замовником) можливо використання кластерного аналізу.  6) Багатомірний аналіз даних здійснюється із застосуванням факторного аналізу та багатомірного шкалюванням. На основі факторного аналізу виявляються комплексні фактори, які найбільш повно описують зв'язок між різними характеристиками респондентів. Указані комплексні методи латентні - вони не можуть бути виміряні безпосередньо за допомогою окремих питань анкети, а їх генерування відбувається шляхом виявлення багатьох зв'язків між характеристиками, які описуються за допомогою деякого набору анкетних питань. Використання методів багатомірного шкалювання також дає можливість комплексних змінних (факторів) з подальшим графічним представленням об'єктів, що вивчаються (наприклад, образ реального та ідеального керівника) в просторі цих змінних.    7) Застосування методів мережевого аналізу в маркетингових дослідженнях також дозволяє вирішити ряд додаткових завдань, пов'язаних із: * аналізом маркетингових комунікацій,     * управлінням капіталом торгової марки (насамперед, соціальним капіталом),           * аналізом процесів засвоєння нововведень, аналізом конкурентного ринкового середовища,         * аналізом когнітивних карт споживачів.     Використання та застосування в аналізі та підготовці звіту складних методів аналізу дозволяє забезпечити більш глибокий рівень аналізу та інтерпретації даних.

 

Висновки

Якісні маркетингові дослідження являють собою спостереження за поведінкою реальних і потенційних споживачів. Інформація, отримана в ході таких спостережень, і висновки не можуть бути приведені до будь-якої стандартної формі. Тому кожного разу результати дослідження у своєму роді унікальні.              У ході якісних досліджень від споживачів може бути отримана різна інформація, яку можна умовно систематизувати.     Найбільш часто застосовують такі методи якісних досліджень: спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, панельний метод та ін..  Якісні маркетингові дослідження дозволяють глибше зрозуміти мотиви споживачів, ніж кількісні дослідження. Коли знань про те, хто і що купує, скільки і як часто, недостатньо; коли необхідно знати, чому споживачі поводяться саме так, якісні маркетингові дослідження стають незамінними. Невеликі гомогенні вибірки надають інформацію про мотиваційні погляди, дозволяючи скоротити великий набір поведінкових факторів до декількох найважливіших рушіїв. Це слід враховувати для того, аби інтегрувати важливі сигнали від споживачів в комунікаційні концепції та зрозуміти спосіб поведінки людей.

 

Список використаних джерел

1. Директиви та керівництва  ESOMAR / [упоряд.: А.Ф. Павленко, І.В. Лилик] – К.: УАМ, 2003. – 180 с.

2. Зозулёв.А.В. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: Учеб. пособие. / А.В. Зозулёв, С.А. Солнцев. - М.: Рыбари; .- К.: Знання, 2008. - 643 с.

3. Крикавський Є. Промисловий маркетинг: Підручник. 2-ге вид. / Є. Крикавський, Н. Чухрай. – Львів: Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2004. – 472 с.

4. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навч. Посіб. / В.А. Полторак. – К.: Центр навчальної літератури, 2003.– 387 с.