Маркетинговые решения розничного продавца

 Маркетинговые решения розничного продавца.

 Розничному  продавцу необходимо принимать основные маркетинговые решения в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

 Решение о целевом рынке. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины ориентированы на свой целевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

 Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

 Товарный  ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество продукта.

 Розничному  торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые  он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, коммерцию в займ и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

 Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой - очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

 Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманителей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного торговли. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% продукта с наценкой 60%, 25% продукта - с наценкой 40%, а оставшиеся 25% - вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.

 Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личного сбыта, мерами по стимулированию торгово-промышленной деятельности и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная торговая деятельность требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование торговой деятельности может выражаться в проведении внутри-магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

 Решение о месте размещения предприятия. Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

 Сегодня розничные торговцы заняты поисками новых стратегий обзора рынка по привлечению и удержанию покупателей. Раньше для этого достаточно было предложить людям удобство расположения, особый или уникальный ассортимент продукта, лучший чем у конкурента, сервис и внутримагазинные кредитные карты, чтобы покупатели могли делать покупки в займ. Теперь все иначе. Во многих магазинах вы найдете совершенно одинаковый ассортимент - пытаясь достичь максимального объема продаж, производители продают свои товары везде, где только можно. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга.

 Исчезли и различия в предоставляемых  услугах. Многие универмаги урезали  набор своих услуг, а магазины сниженных цен, наоборот, увеличили  их количество. Люди не собираются платить за одну и ту же марку или аналогичную больше, особенно если количество предоставляемых при этом услуг уменьшено. Не нужна им кредитная карточка какого-то магазина, потому что банковские карточки теперь принимаются практически повсеместно.

 Все это приводит к тому, что многие предприятия розничной торговли сегодня переосмысливают свои маркетинговые стратегии. Например, универмаги, столкнувшись с конкуренцией со стороны специализированных и торгующих со снижением цены магазинов, начали настоящую войну, пытаясь вернуть себе былую популярность. Многие из них, исторически расположены в центре городов, открывают свои отделения в пригородах, где всегда найдется свободное место на парковке. Другие все чаще устраивают распродажи, перестраивают свои магазины, экспериментируют с коммерцией по почте и телемаркетингом.

 Супермагазины составляют конкуренцию супермаркетам, и тем приходится открывать отделения с большим ассортиментом и разнообразием товаров, обновлять свои помещения. Супермаркеты все больше денег тратят на мероприятия по стимулированию коммерции, переходят к «небольшим» частным маркам, чтобы уменьшить свою зависимость от марок национального масштаба.

 Одно  из самых важных и самых ответственных  решений, которое приходится принимать  розничному торговцу, связано с целевым  рынком. На каких покупателей ориентироваться  магазину: с высоким, средним, низким достатком? Нужно ли покупателям  разнообразие, глубина ассортимента, удобство? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не сможет принимать обоснованные решения относительно ассортимента, обстановки магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен.

 Многие организации не имеют определенного целевого рынка. Пытаясь удовлетворить потребности большого количества разных сегментов, они не удовлетворяют ни один из них. У некоторых розничных торговцев целевой рынок определен довольно совершенно точно.

 Розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования, чтобы следить за достижением и удовлетворением целевых потребителей.

   Отбор целевых рынков как этап управления маркетингом.

  Управление  маркетинговой деятельностью предприятия  предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

  Любое предприятие функционирует в  условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления маркетингом. 

  Процесс управления маркетингом состоит  из следующих основных этапов:

• анализ рыночных возможностей и выбор стратегии  развития; 

• отбор  целевых рынков; 

• разработка комплекса маркетинга (маркетинговых  программ);

• реализация маркетинговых мероприятий; 

• контроль выполнения запланированных мероприятий.

  Отбор целевых рынков.

  Чтобы убедиться в достаточной привлекательности  открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

  Отбор целевых рынков состоит из четырех  этапов:

  - замеры и прогнозирование спроса;

  - сегментирование рынка;

  - отбор целевых сегментов;

  - позиционирование товара на рынке.

  Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

  Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

  Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

  Фирма может решить выйти на один или  несколько сегментов конкретного  рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три  участка по интенсивности покупательской потребности (И1 - быстрое облегчение, И2 - долговременное облегчение, ИЗ - постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1 - молодежь, Г2 - люди среднего возраста, ГЗ - пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графически на рис. 2 и описанных ниже.

  I. Концентрация на  единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (см. рис. 2а).

  2. Ориентация на  покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это -производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (см. рис. 2б).

  3. Ориентация на  группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (см. рис. 2в).

  4. Обслуживание нескольких  не связанных между  собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (см. рис. 2г).

  5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка (см. рис. 2д).

  При выходе на новый рынок большинство  фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось  успешным, постепенно  охватывают и  другие.  Очередность  освоения  сегментов  рынка 

   Рис. 2. Пять способов охвата рынка

следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего  положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

  Крупные компании стремятся к полному  охвату рынка.

  Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как  их рекламируют, каковы их цены и т.п. Если фирма попытается предложить товар точно такой же, как один из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.