Маркетинговые коммуникации

   Особенности формирования маркетинговых  коммуникаций в образовательном  учреждении

   Корни смыслового значения термина «коммуникация» лежат в латинском языке и имеют буквальный перевод: «с людьми». В русском языке есть несколько родственных слов, например, «коммуна», «коммунальный»,  ключевой смысл которых проистекает из подчеркивания общности людей.  Толкование в Оксфордском словаре английского глагола communicate обозначается, как «передавать посредством речи или письма», цель коммуникации определяется как обеспечение успешной передачи адекватной информации.

   Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории... Наряду с другими элементами комплекса «маркетинг-микс» (классический вариант «4P»: product – товар, place – место продажи или канал сбыта; price – цена, promotion – продвижение; концепция «4C»: consumer – потребитель, cost – стоимость, convenience – удобство, communication – коммуникации и др.) являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинговых коммуникаций. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

   Маркетинговые коммуникации, являясь частью массовых коммуникаций, в целом подчиняясь общим коммуникационным законам, имеют ряд особенностей, определяющих успех взаимодействия производителей услуг  и их потребителей. К таким особенностям относятся:

• целенаправленность коммуникации (маркетинговая коммуникация четко направлена на целевую аудиторию);
• повторяющийся характер сообщений (многократное дублирование имеет целью достижение определенной частоты, «накапливающийся» у представителей целевой аудитории, обеспечивающей определенный уровень запоминаемости);
• комплексный характер воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения сопровождаются методами прямого маркетинга, участием в выставках, семинарах по обмену опытом и др.);
• присутствие в маркетинговых коммуникациях, как серьезной аргументации, так и эмоционального воздействия.

   Что касается маркетинга в образовательной сфере, то он определяется спецификой образовательных услуг, представляющих собой конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде удовлетворения определенной потребности в образовательном продукте или услуге, либо непосредственно в виде деятельности, приводящей к обновлению или восстановлению потребительских свойств образовательных услуг. Причем специфика потребления образовательной услуги состоит в том, что ее используют одновременно потребитель, образовательное учреждение – работодатель и заказчик (общество в целом в лице государства). Экономическая деятельность делает образовательную услугу предметом торговли.

   Образовательным услугам присуще ряд характеристик:

1. Неосязаемость, то есть образовательные услуги невозможно попробовать, транспортировать, упаковывать или изучать до их получения.

   2. Неразрывность производства и  потребления образовательной услуги, то есть специфика образовательной услуги заключается в том, что в отличие от товара услугу нельзя произвести впрок.

   3. Качество услуг. Опыт западных  стран показывает, что при реализации  услуг требуется больше личного  внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров.

   4. Неспособность образовательных  услуг к хранению, то есть важной  отличительной чертой услуг является  сиюминутность.

   Маркетинговая деятельность в сфере образовательных  услуг строится в соответствии с  принципами гибкости, комплексности  и адаптивности, предлагаемыми системой “маркетинг-микс”, реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу: исследование рынка, координация проектирования и производства образовательных услуг, оптимизация предложения и продвижения услуг, формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг и др.

   Исходя  из особенностей и приоритетов формирования маркетинговых коммуникаций в сфере образования маркетинговую коммуникативную политику в сфере образовательных услуг можно сформулировать как реализацию социально – экономических задач в сфере образования, представление и продвижение на рынок образовательных услуг, формирование "социального заказа" на новые услуги и изучение спроса на них с целью эффективного удовлетворения потребностей физических лиц в образовании; заказчиков (например, органов управления государством, предприятий, организаций) - в росте кадрового потенциала и развитии отраслей экономики; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала; мероприятия по регулированию пропорций между спросом и предложением высококвалифицированной рабочей силы; согласованию интересов потребителей (физических лиц) с интересами заказчиков (предприятий и органов управления государства), повышению востребованности квалифицированных специалистов на рынке труда.