Маркетинговые коммуникации туристского предприятия: стимулирование сбыта и личная продажа

       5. Купоны, представляющие собой своеобразные  сертификаты, которые дают владельцу  право на скидку при приобретении туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное предложение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, этот способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

       6. «Подкрепление» продукта представляет  собой меры, поддерживающие имидж  туристского предприятия и способствующие  привлечению новых клиентов. По  сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к потребителям, например вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентов с праздником, рассылка рекламных материалов. Особое внимание в этом плане оказывается постоянным клиентам фирмы: размещение их в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношение цветов, более дорогих сувениров, направление поздравлений по случаю торжественных дат.

       7. Экспозиции в местах продажи  используются в основном для  повышения степени осведомленности  клиентов о предлагаемых услугах.  Однако отсутствие у туристского  продукта материальной формы  существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно, сказывается на результатах - далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

       8. Презентации продукта приобретают  все большее значение как элемент  маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и выездных (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие продукты. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

       9. Конкурсы, игры, лотереи и викторины  представляют собой достаточно  эффективный способ поощрения  потребления туристских услуг  и привлечения новой клиентуры.  Подобные мероприятия могут применяться  для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов рынка, но особым успехом пользуются среди молодежи и лиц третьего (старшего) возраста. Они предполагают наличие определенных призов, как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил, и содержание этих мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных туристских предприятий.

       Стимулирование  сотрудников:

       Стимулирование  сотрудников фирмы относится  к сфере мотивации персонала  и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С целью стимулирования персонала могут использоваться: обучение; возможности продвижения по службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства.

       Стимулирование  посредников:

       Стимулирование  торговых посредников преследует цели: поощрение введения новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

       Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников являются:

- установление  прогрессивной комиссии за продажу  туристских поездок сверх установленной  квоты;

- увеличение  размера скидки на обслуживание  в несезонный период в случае  гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма; 

- вручение  представителям фирм-посредников  представительских подарков и  сувениров;

- предоставление  скидок на групповые поездки  в случае увеличения объемов  продаж;

- бесплатное  обслуживание работников розничной фирмы, сопровождающих в поездке туристские группы;

- организация  рекламных поездок работников  розничных туристских фирм бесплатно  или с предоставлением им значительных  скидок;

- проведение  туристских бирж, на которых продажа  туров проводится на льготных условиях;

- совместная  реклама;

- предоставление  специальных скидок, например стимулирующих  сбыт новых туристских продуктов;

- специальные  премии за «проталкивание» отдельных  туристских продуктов, пользующихся  недостаточным спросом;

- торговые  конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами. 

2.2 Личная продажа 

       Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

       Каждой  категории присущи собственные  специфические приемы

коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама  с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

       Персональные  продажи или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии  туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно  к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

       Персональные  личные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются, чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.

       Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

       Личная (персональная) продажа широко распространена в туризме. В роли продавцов выступают  практически все сотрудники фирмы.

       Контакты  с клиентами устанавливаются  по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении. Абстрактность  туристских услуг, сложность их восприятия обусловливают предъявление особых требований к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

       Техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает  живое, непосредственное и взаимное  общение между двумя и более  лицами;

- способствует  установлению разнообразных отношений:  от формальных «продавец-покупатель»  до крепкой дружбы. Опытный продавец  стремиться установить с клиентом  долговременный контакт;

- заставляет  покупателя чувствовать себя  в какой-то степени обязанным,  что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

       Многие  специалисты несмотря на ряд преимуществ  личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

       Сильные стороны прямого  маркетинга::

1. Он  целенаправленнее, чем другие формы  маркетинговых коммуникаций;

2. Обладает  способностью к персонифицированному  подходу;

3. Его  результаты поддаются измерению;

4. Все  элементы комплекса прямого маркетинга  поддаются проверке;

5. Все  элементы чрезвычайно гибкие.

       Прямой  маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами:

1. Неэффективен, если используется в качестве  краткосрочной стратегии,

2. Плохо  проведенный прямой маркетинг  создает недоверие к фирме  и формирует ее плохой образ;

3. Неумение  координировать прямой маркетинг  с деятельностью фирмы, распределением  товаров или корпоративной стратегией  может привести к снижению  покупательской лояльности;

4. Сообщения  в рамках прямого маркетинга  могут вступать в противоречие  с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

       В организационном плане персональная продажа может принимать следующие  формы:

       1. Торговый агент в процессе  личной продажи контактирует  с одним покупателем. Необходимо  отметить, что торговый агент  (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

       2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

       3. Группа сбыта продавца контактирует  с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих  переговорах при заключении контракта  на реализацию, как правило, дорогостоящих,  сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

       4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

       5. Проведение торговых семинаров.  Специалисты фирмы-продавца проводят  учебные семинары для сотрудников  фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

       Коммуникационные  особенности личной продажи состоят  в следующем:

       - в отличие от других элементов  маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

       - наличие двусторонней связи, контакт  в режиме диалога позволяет  гибко реагировать на запросы  клиента, оперативно вносить коррективы  в характер и содержание коммуникаций;