Маркетинговые исследования

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующие наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге.Однако, специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение  получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Соучаствующие наблюдения применяются  относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, после исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения.

Основными достоинствами этого  метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который  проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения  тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1. Открытый эксперимент, когда  тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2. Эксперимент в не ясной для  тестируемого ситуации, когда известны  ему только его задачи и  его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3. Мнимый эксперимент, когда  тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4. Неопределенный эксперимент,  когда тестируемый полностью  не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

- по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

- по объекту тестирования (продуктовый  тест, ценовой тест и др.);

- по личности тестируемого (актуальный  потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

- по продолжительности теста  (краткосрочный, продолжительный);

- по объему тестирования (полный  или частный тест продукта);

- по числу тестированных продуктов.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют при области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает  сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные или  метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение  данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Методики качественного и количественного анализа широко известны и описаны в специальной литературе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация позволяет предприятию: 
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; 
- получить конкурентные преимущества; 
- следить за маркетинговой средой; 
- координировать стратегию; 
- оценивать эффективность деятельности; 
- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную  и вторичную.

Первичная информация - это  данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых  исследований. Достоинства первичной информации: 
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
- известна и контролируема методология сбора; 
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
- известна надежность.

Недостатки: 
- большое время на сбор и обработку; 
- дороговизна; 
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это  данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Достоинства вторичной  информации: 
- дешевизна по сравнению с первичной информацией; 
- возможность сопоставления нескольких источников; 
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: 
- неполнота; 
- устареваемость; 
- иногда неизвестна методология сбора и обработки; 
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 
1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 
3. Какая информация и каким образом была собрана? 
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Афанасьев М.П.,  Маркетинг. Стратегия и практика фирмы: Учеб. пособие. -М.: Финстатинформ, 2005, -120 с.;
2. Багиев Г.Л.,  Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995, -345 с.;
3. Бондарев А.К., Международный маркетинг: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993, -564 с.;
4. Герчикова И. Н., Маркетинг и международное коммерческое дело: Учеб. пособие. - М.: Внешторгиздат, 2001, -347 с.;
5. Данько Т.П. Управление маркетингои ( методологический аспект ).-М.:ИНФРА-М, 1997, -123 с.;
6. Дера В.Г.,  Маркетинг и новые формы научно-информационной деятельности: Методическое пособие. - М.: ИПКиР, 1998, -435 с.;
7. Ковалев А.И.,  Маркетинговый анализ: Учеб. Пособие - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005,  -167 с.;
8. Львов Ю.А. , Основы экономики и организации бизнеса: Учебное пособие. - СПб.: ГМП "Формика", 2002, -673 с.;
9. Романов А.Н. , Маркетинг: - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005, 321 с.;
10. Никифорова С.В., Стратегический маркетинг: теория и практика. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2005, -432 с.;
11. Панкратов Ф.Г., Коммерческая деятельность: Учебник для высш. и средн. спец. учеб. заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр " Маркетинг", 2006, -342 с.;
12. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 2001, -213 с.;
13. Тарасевич В.М.,  Ценовая политика в системе маркетинга: Учебное пособие - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003, -454 с.