Маркетинговые исследования

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ТЕХНОЛОГИЙ  И УПРАВЛЕНИЯ 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг»

на  тему: «Маркетинговые исследования» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Липецк  –  2010 г.

 

      Оглавление 

     Введение

     1. Маркетинговые исследования

     2. Типы маркетинговых исследований

     3. Методы маркетинговых исследований

     4. Технология проведения маркетингового исследования

     5. Методы реализации маркетинговых исследований

     Заключение

     Литература

 

      Введение 

     Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.  

     Выходя  на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка

     Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. 

     Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году. 
 
 

 

1. Маркетинговые исследования

 

     Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Важнейшими направлениями маркетингового исследования являются: исследование рынка и продаж, продукта, цен, продвижение продукта и доведение продукта до потребителей.

     Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, то есть собственными силами предприятия, или же оно может прибегнут к услугам специализированных организаций. К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, комплексность, достоверность, эффективность, конфиденциальность.

     Существует  два вида маркетингового исследования: кабинетные исследования и полевые исследования.

     Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Она делится на внутреннюю и внешнюю.

     К источникам маркетинговой информации относятся: публикации, информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических и других служб, внутрифирменные учет и отчетность, обмен информацией между участниками канала товародвижения, информация торговых корреспондентов, различного рода экспертные оценки и прогнозы, непосредственное наблюдение, опросы потребителей, панели потребителей, мониторинг маркетинговой среды, эксперимент (пробный маркетинг, test-marketing): полевой и лабораторный.

     Маркетинговый анализ – оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Он включает: ситуационный (конъюнктурный) анализ; анализ окружающей среды фирмы; анализ потенциала собственной фирмы; анализ возможностей конкурента; анализ инновационных процессов.

     Объектом  маркетингового анализа являются: предприятие  или совокупность предприятий, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства и их совокупность. 
 
 

 

2. Типы маркетинговых  исследований

 

     Существует  много техник маркетинговых исследований, включая:

Фаза  инициации:

• Сегментирования — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
• Оценка спроса — определят приблизительный уровень спроса на данный продукт.
• Предсказание продаж — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.
• Исследование процесса принятия решения потребителями  — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями
• Исследование позиционирования продукта  — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза  разработки:

• Исследование ценовой эластичности — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.
• Тестирование концепций — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.
• Тестирование названия марки — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.
• Исследование имиджа марки — насколько благоприятно потребители видят марку.

Фаза  опытного производства и тестирования:

• Пробный маркетинг — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.
• Тестирование практичности — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.
• Тестирование рекламы и продвижения товара — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

Фаза  промышленного производства и распространения:

• Таинственный покупатель, тайный покупатель — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).
• Аудит магазина — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
• Исследование удовлетворённости заказчика — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.
• Аудит каналов распределения товара — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

     Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как  исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы. 

     Похожее различие существует между познающим  исследованием и исследованием, решающим проблему. Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население. 

     Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами  первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя. 

 

       3. Методы маркетинговых исследований 

      Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
• количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.
• наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) — примерами являются анализ по использованию продукта и
• экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

      Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный обще-национальный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

 

4. Технология проведения маркетингового исследования. 

      Технология  проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных  частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

       Маркетинговое исследование представляет собой системный  сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его  рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и  предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

      Диверсификация  производства, размер доходов оказывают  непосредственное влияние на направления  маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

      Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

1. Определение проблемы
2. Анализ вторичной информации;
3. Получение первичной информации;
4. Анализ данных;
5. Рекомендации;
6. Использование результатов.