Маркетинговые исследования

Интенсивное внедрение  маркетингового инструментария во все  сферы экономической жизни обусловливает  теоретический и практический интерес  к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.

Вместе с тем  в экономической литературе до сих  пор не опубликована полная схема  проведения маркетинговых исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено,

во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей  и задач проведения такового;

во-вторых, сознательным упрощением схемы планирования маркетинговых исследований исходя из практической целесообразности;

в-третьих, постоянным пополнением приемов и методов  проведения исследований новыми передовыми разработками.

Насущные потребности  российских предприятий, в особенности рыночная деятельность наших товаропроизводителей, показывают необходимость разработки более обоснованной схемы планирования маркетинговых исследований. Таким образом, цель настоящей работы - обоснование и представление основных этапов схемы планирования маркетинговых исследований на предприятии, адаптированной рядом российских компаний в ходе управленческого консультирования автором работы.

Сущность  маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В литературе сложилось  представление, что любое маркетинговое  исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

исследования, для  того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

при осуществлении  маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию  и анализ данных;

данные могут поступать  от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых  исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного  внимания и обсуждения: все большая  доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной  информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной  информации: небольшая стоимость  работ, поскольку не нужен сбор новых  данных; быстрота сбора материала; наличие  нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого  исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые  и кабинетные исследования дополняют  друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов  развития маркетинговых процессов  находят применение методы имитационного  моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

Схема планирования маркетинговых  исследований

Наиболее полная схема планирования маркетинговых  исследований на предприятии должна учитывать все вышеперечисленные  направления деятельности. Полученный, исходя из указанных соображений алгоритм маркетинговых исследований, может иметь вид, представленный на рис.1.

Определение проблемы

|

Разработка  концепции исследования

|

Кабинетные  маркетинговые исследования

|

Полевые исследования рынка

|

Анализ конъюнктуры  рынка

|

Исследования  внешних рынков

|

Имитационное  моделирование

|

Формирование  маркетинговой информационной системы

|

Управленческое  решение по проблем

Представленная схема  наиболее полная и включает в себя возможные альтернативные подходы для анализа различных субъектов рынка. При конкретном исследовании какие-либо этапы исследования могут быть опущены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы.

Отметим также, что  приведенная схема не учитывает  специальных видов анализа по конкретным разделам маркетинга, например, исследование ценообразования или эффективности рекламной кампании. Алгоритмы подобных специальных исследований целесообразно обсудить при рассмотрении конкретных разделов маркетинга, хотя логика исследования может быть сохранена прежней. Оценим подробнее каждый этап схемы: его методологические основы, возможности.

Определение проблемы исследования

Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и  метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.

Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами - это изучаемая "генеральная  совокупность": географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет исследования - субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость

исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы.

Следует отметить, что  общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать.

Разработка  концепции исследования

Следующим после  уточнения проблемы этапом исследования является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий

Разработка концепции  исследования включает определение  гипотезы, метода сбора данных и  объема выборки.

Центральное звено - формулирование теоретической гипотезы предположения, требующего подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке.

Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки; во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

Следующий шаг в  разработке концепции исследования - выбор метода сбора данных. При  полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных - применяют различные методы экономико-математического моделирования.

Необходимым условием организации исследования являются предварительное изучение генеральной  совокупности и оценка ее однородности. Поскольку полное исследование слишком дорого, а подчас и невозможно, ограничимся выборкой, так, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.

Кабинетные  маркетинговые исследования

Любое маркетинговое  исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.

К кабинетным маркетинговым  исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа

потенциала - выявить  возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: "Какие  особые способности имеет фирма?", "В каких областях она не имеет достаточной компетенции?".

Анализ потенциала должен включать практически все  сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами

Потенциал предприятия  предложено оценивать с точки зрения влияния всех составляющих маркетинговой деятельности. В этом случае при системном подходе потенциал предприятия П равен усредненному потенциалу всех служб предприятия:

Пп - потенциал персонала  предприятия, Пб - материально-технической  базы, Пи - информационной базы, Пф - финансовых ресурсов, Пс - стратегического планирования, Пт - технологического обеспечения, По - организационной структуры, Пу - стиля управления, Пн - навыков и опыта персонала, Пк - корпоративной культуры предприятия, Пр - управленческих решений, Пд - экономические результаты деятельности, П ч - социальные результаты деятельности

Для анализа потенциала фирмы могут быть использованы и  традиционные экономические показатели фирм.

Важной сферой анализа  при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Для выявления конкурентов  могут быть использованы справочники  по российским производителям товаров  и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.

Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и "метод отражения", заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.