Маркетинговые исследования в процессе создания бренда

Наблюдение

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с  применением средств визуализации отстраненный контроль со стороны исследователя  за каким-либо явлением или процессом. Если те, за кем наблюдают, знают  или могут узнать, что ведется  наблюдение, такое наблюдение считается  открытым. Если наблюдатель становится частью той группы или процесса, за которой ведется наблюдение, а  другие участники не знают об истинной роли исследователя, такое наблюдение считается скрытым или «включенным». Помимо того, что «включенное» наблюдение сложно организовать технически (а следовательно оно и весьма дорого), применение этого метода неоднозначно с этической точки зрения. Так что использование «включенного» наблюдения при проведении маркетинговых исследований встречается не часто.С помощью наблюдения можно определить частоту наступления какого-либо события (человек заходит в магазин и т. п.), маршруты движения людей и транспорта, половозрастной состав участников процесса (зрителей, покупателей и т. п.), атмосферу, в которой проходит этот процесс (встреча, продажа и т. д.), продолжительность пребывания в определенном помещении, расположение и внешнее состояние объекта (магазина, банка и т. д.).К преимуществам метода наблюдения относится отсутствие необходимости вступать в непосредственный контакт с респондентами, получать их согласие, заботиться об их мотивации, оценивать их искренность. Регистрируется именно то, что происходит и тогда, когда это происходит. Недостатками метода является его высокая трудоемкость, выборочность объектов наблюдения (метод обладает невысокой репрезентативностью), субъективность наблюдателей, ограниченность типов ситуаций, которые можно пронаблюдать, и изменение поведения людей, заметивших, что за ними наблюдают.  Стоимость одного наблюдения без применения средств визуализации в зависимости от квалификации наблюдателя и продолжительности процесса может составлять от пяти до пятидесяти долларов. Применение видеокамер увеличивает стоимость наблюдения на порядок – до нескольких сотен долларов за одно наблюдение.

Эксперимент

Под экспериментом  понимают целенаправленное изменение  отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения товара на полках, комплектации, уровня обслуживания и т. д., осуществляемое без уведомления потребителя  с целью количественного измерения  произведенного эффекта.С помощью экспериментов моделируют физические параметры товара, получают представление о возможной реакции потенциальных и реальных потребителей на рекламу, тестируют упаковку, моделируют внештатные ситуации. Но чаще всего эксперимент используется для определения эластичности спроса по цене товара. Цена снижается или повышается на 10—15-20 %, после чего производится замер, на сколько процентов вырос или снизился спрос. При этом очень важно, чтобы все прочие условия: дистрибуция, реклама, упаковка и т. п. оставались неизменными.Наибольшей ценностью обладают эксперименты, проводимые в условиях реального времени, «в поле». Но стоимость проведения таких экспериментов высока – тысячи, десятки тысяч долларов. И риски для бизнеса высоки. Подобные эксперименты проводят на локальных или тестовых рынках. Также возможно проведение эксперимента в лабораторных условиях – в ходе проведения фокусирования в группе или тестирования. Однако погрешность в данных, получаемых в ходе лабораторных экспериментов, достаточно высока.

Мониторинг

Это система постоянного  сбора, сплошного отслеживания четко  определенного, как правило —  достаточно узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил  при исследовании средств массовой информации (тиражи, рейтинги, реклама, контент, упоминания) и розничной торговли (наличие товаров по группам и брендам, цены, складские запасы и т. п.).Организация мониторинга очень трудозатратная и дорогая исследовательская процедура. Как правило, для проведения мониторинга используются панели домохозяйств, розничных торговых точек, специализированные панели. Поддержание такой панели может стоить от нескольких сотен тысяч до миллионов долларов в год. Заказчикам предлагают подписаться на специализированные аналитические продукты – отчеты по кругу интересующих их товарных позиций. Стоимость годовой подписки может составлять несколько десятков тысяч долларов. Один отчет по одной товарной позиции – несколько тысяч долларов. Результаты медиамониторинга можно приобрести существенно дешевле.

Поправки на масштаб  и географию……..Исследования должны быть адекватны масштабу бренда. Если бренд локальный – то и исследования следует проводить на локальном рынке. В этом случае нет необходимости осуществлять национальную выборку в 150 населенных пунктах, включая 100 деревень, сел и поселков городского типа. Если бренд национальный, то исследование должно охватить все или почти все федеральные округа. Качественное исследование – как минимум во всех столицах федеральных округов, количественное –  выборочно в городах с населением более 250 тыс. жителей. Таких городов в России семьдесят пять, а в выборку должны попасть не менее пятнадцати из них (лучше – двадцать пять). Ну а международный бренд должен тестироваться во всех странах присутствия. При этом центр изучения должен быть смещен в сторону выяснения специфики восприятия и потребления в каждой стране пребывания, а специфика эта может быть весьма различной. Например, в Англии какао «Ovomaltine» потребляют в основном пожилые люди (перед сном), которые ценят его как успокаивающий и расслабляющий напиток, своего рода слабое снотворное. Во Франции ядро целевой аудитории этой торговой марки составляют родители детей дошкольного и младшего школьного возраста, которых привлекает диетические свойства напитка; и дают они его своим детям в основном за завтраком. А в Швейцарии это какао – напиток молодых и среднего возраста граждан, которые употребляют его преимущественно днем в качестве горячего тонизирующего напитка. (Источник: Меркатор, ИД МЦФЭР, 2006.) 

Когда исследования бессильны

При выборе креативной концепции нового бренда, названия торговой марки (полет фантазии в этом вопросе сильно ограничен соображениями патентной чистоты имени), логотипа и концепции дизайна упаковки придется положиться на опыт и квалификацию брендингового агентства или собственных сотрудников. Исследования потребителей здесь мало чем помогут. Потребители (в фокус-группах или холл-тестах) могут оценивать уже готовые материалы: реальную упаковку, логотипы и названия, нанесенные на продукцию, пробные партии товара, отснятые ролики (желательно в контексте программы, в которой они будут демонстрироваться), готовые печатные материалы и т. п. Таким образом тестируют: узнаваемость, распознаваемость, запоминаемость, считывание послания, эмоциональное восприятие, эргономику взаимодействия с упаковкой, вкусовые качества и т. д.  Если речь идет выводе на рынок уникального товара, не имеющего аналогов, по сути – о создании новой категории продукта, то традиционные исследования в таком случае также малоэффективны. Придется положиться на интуицию и воображение предпринимателя, организатора нового бизнеса. Или постараться спрогнозировать восприятие нового предложения, обратившись к данным этнографических и психографических исследований, кинематографу, современной музыке, научно-фантастической литературе. Однако надо заметить, что подобного рода прорыв на каждом отдельном потребительском рынке случается, по статистике, не чаще раза в десять-пятнадцать лет, а на промышленных рынках и того реже. Если же речь идет о товаре новом только для страны, для города и уж тем более – для самой компании, то все что было сказано выше о применимости и уместности проведения маркетинговых исследований вообще относится и к продвижению нового товара в этом случае.

Оптимальный риск

Затевая проведение исследований собственными силами или поручая эту работу специализированным компаниям, необходимо отдавать себе отчет, что полученные результаты всегда будут носить вероятностный характер. Это связано как с объективными факторами: объем выборки, допустимые погрешности, сезонность спроса, временные лаги, неконтролируемые действия других участников рынка; так и с субъективными обстоятельствами: квалификация исполнителей, мотивация респондентов и т. д. Повысить точность получаемой в ходе выполнения этой работы информации можно путем увеличения бюджета исследования. Больший бюджет позволяет увеличить выборку, повысить мотивацию респондентов, привлечь более квалифицированных исполнителей. При этом надо помнить, что если достоверность результатов можно увеличить линейно, то расходы при этом возрастут экспоненциально. И никогда не может быть получен 100%-й точный результат без погрешности. Разумные границы углубления в тему исследования заказчики всегда определяют для себя сами. В любом случае выбор остается за заказчиком, но риск должен быть оптимальным. 

Маркетологи превратили маркетинговые исследования в библию, с помощью которой они объясняют все свои победы и поражения?

24 января 2007  

Доверяй, но проверяй. Считается, что без исследования невозможно вывести новый продукт  на рынок, без него же нельзя провести грамотную рекламную кампанию. Между  тем мало кто вспоминает, что маркетинговые  исследования «решетят» рекламные  бюджеты компаний примерно настолько  же, насколько откаты обогащают не совсем добросовестных менеджеров, а  идея - это хрупкая материя, которая  не всегда находит отражение в  опросах, мнениях экспертов и  обсуждениях фокус-групп. Так стоит ли всегда доверять маркетинговым исследованиям? Заместитель генерального директора по маркетингу компании ЗАО «Пересвет-Инвест» (ГК «Пересвет-Групп») Виталий Новиков, ссылаясь на существенную долю искажений и слабый опыт маркетологов на рынке услуг, в этом сомневается. Евгений Раров, менеджер по маркетингу и развитию бизнеса компании DuPont, иного мнения. Его точка зрения сводится к тому, что если правильно интерпретировать результаты, то не будет никаких проблем.

ВИТАЛИЙ НОВИКОВ, «Пересвет-Групп":«Еще недавно классики маркетинга рекомендовали вначале проводить масштабные исследования для выявления потребностей потенциальных потребителей, затем разрабатывать продукт и только после фокус-групп выводить его на рынок. Современная маркетинговая теория гласит: придумайте свой продукт и объясните людям, что он им необходим. Ни о каких масштабных исследованиях речи не идет - все сосредоточены на идее. Почему? Да потому, что любое исследование сегодня проводится медленнее, чем обновление продуктовой линейки, и его результаты априори будут устаревшими. Эту точку зрения разделяют многие западные компании. Сейчас на российском рынке свои услуги по исследованию предлагают как представители западных сетевых агентств, так и отечественные компании. И те и другие в основном ориентированы на рынок продуктов. То есть заказ у этих специалистов исследования, посвященного изучению рынка услуг, не самая удачная мысль. Правда, одно крупное агентство недвижимости недавно решилось на подобный эксперимент. Не знаю, во что это исследование обошлось его заказчикам, я лично заплатил бы за такие данные не более пятиста долларов. Справедливости ради надо отметить, что многие российские компании не располагают маркетологами, способными грамотно сформулировать цель и поставить задачу перед исследователями, и агентства иногда этим пользуются. Впрочем, даже исследования, инициированные профессионалами, могут содержать некорректные формулировки, а значит, ненужные заказчикам результаты. Наглядный пример могу привести из своей практики, когда довольно известное исследовательское агентство предложило результаты своих изысканий, которые не учитывали сроков реализации проектов заказчиков. В результате временной срез исследования не позволял принимать долгосрочных решений, и проведенная работа оказалась невостребованной. Именно поэтому специализированным исследовательским компаниям, с моей точки зрения, в качестве экспертов неплохо привлекать сотрудников потенциальных заказчиков. Я считаю, что глобальные исследования по общим вопросам лучше поручить большому агентству. Таким работам можно доверять. Когда же дело касается оценки конкретного проекта, например в недвижимости, наша компания предпочитает полагаться на опыт своих специалистов».

ЕВГЕНИЙ РАРОВ, DuPont:

«Маркетинговым исследованиям  стоит доверять. Главное - правильно  интерпретировать результаты. Мы разрабатываем  и проводим исследования таким образом, чтобы их результаты давали четкое руководство к действию. Если у  кого-то они не дают такой информации, то, скорее всего, организаторы просто не учли всех необходимых аспектов.Современные методы маркетинговых исследований могут изучать сознательное и бессознательное поведение потребителей. Например, метод conjoint-анализа дает нам информацию на уровне ощущений и прикидок потребителя, позволяя выразить интуитивные ответы в количественных выражениях. Типичный пример - анализ привлекательности той или иной комплектации автомобиля для максимизации прибыли дилера или производителя.Сторонники быстрых решений могут возразить, сказав, что исследования рынка дороги и не окупаются. Это не совсем так: исследования рынка - такая же статья расходов, как и содержание отдела по персоналу или маркетинга. Очень редко компании вообще анализируют окупаемость таких функций на уровне одного продукта. Пока продукты компании успешны, никто не собирается урезать исследования рынка, потому что правильно проведенное исследование для маркетолога, как лакмусовая бумажка для химика.Считается, что исследования не дают никаких гарантий новому продукту в условиях реального рынка, поскольку маркетинговые компании могут быть провалены, когда услугу/продукт выводят или отзывают с рынка после выявления явной положительной или отрицательной реакции на нее. Однако в таких случаях проблема часто скрывается в неверном интерпретировании результатов изысканий.Кто-то полагает, что маркетинговые исследования часто не несут новой информации, сообщая ранее очевидные вещи. Действительно, иногда такие работы проводятся для получения «алиби» ответственного за принятие конечного решения сотрудника. Поэтому при положительном результате исследования и хороших продажах менеджеры говорят: «Этого и следовало ожидать». А если продукт продается плохо, они заявляют: «Ну, я в этом не виноват. Исследования показали успешность продукта, а он почему-то не пошел». Это перекладывание ответственности за решение на потребителя, и исследования здесь ни при чем. В общем, маркетинговые исследования - сложный инструмент, которым можно и нужно пользоваться».