Маркетинговые исследования товаров

    9. Эксперимент как метод сбора первичной информации. Формы и характеристики, область применения. Обеспечение достоверности эксперимента. 

    Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях. 

    Экспеpимент  в социологическом исследовании - это способ получить инфоpмацию  об изменении поведения изучаемого объекта под влиянием упpавляемых фактоpов.Это, по сути, вмешивающееся наблюдение. Пpи этом сопоставляются два pяда фактоpов, или пеpеменных. Фактоp, изменяемый и контpолиpуемый социологиом, называется независимой пеpеменной. 

    Фактоp, изменение котоpого изучается, называется зависимой пеpеменной. 

    Особенностью  этого метода является активное воздействие социолога на изучаемую ситуацию и замеp сдвигов в поведении, пpоисходящих под влиянием этого воздействия. 

    Различают естественный ( полевой ) экспеpимент и лабоpатоpный 

    Эксперимент представляет собой метод сбора  информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

    Целью исследования, проводимого с помощью  эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

    Для обеспечения достоверности результатов  эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости  исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

    Рассмотрим  подходы различных авторов к  определению понятия эксперимент.

    Эксперимент является одним из методов получения  информации об исследуемом объекте  на основе изучения зависимости одних  факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

    Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными. Таким образом, экспериментальный проект — это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует, по крайней мере, одной независимой переменной.

    Эксперимент – попытка контроля внешних факторов с целью установления причинно-следственной связи между стимулом (например, рекламой) и реакцией (например, намерением купить). 

    Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

    Эксперимент предполагает целенаправленное изменение  отдельных параметров товара (цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п.) без ведома  потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку  можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать реакцию потребителей. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин. На одних и тех же авиарейсах то предлагать горячее питание или 2 минуты бесплатного разговора «с землей», то нет.

    К достоинствам эксперимента относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

    Недостатки  же заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

    Дадим ряд определений, касающихся эксперимента:

• Независимыми переменными называются те переменные, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.
• Зависимые переменные — это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется.
• Объекты тестирования (Test units) — это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется.
• Внешние переменные — все параметры, за исключением независимых переменных, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов тестирования. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов. Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется эксперимент; например, расписание, местоположение и продолжительность эксперимента могут быть заранее установленными, но необходимо определить такие условия, как погода, и устранить их влияние на результат.
• План эксперимента — это множество процедур, определяющих:

• что представляют собой объекты тестирования,
• место проведения,
• каким образом они разбиваются на подвыборки,
• что представляют собой независимые переменные,
• какие зависимые переменные будут замеряться,
• каким образом будут контролироваться внешние переменные,
• Непосредственное проведение эксперимента,

      Установление причинно-следственной  связи.. 

    Лабораторным экспериментом называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.Это эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

    В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

•    открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
•    эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
•    мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
•    неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

    Например, в одном лабораторном эксперименте, проведенном для измерения влияния  цены на спрос на кофе и колу, к 135 домохозяйкам в небольшом городке в штате Иллинойс обратились с просьбой принять участие в заранее смоделированных походах по магазинам. В каждом из восьми этих смоделированных походах, которые проводились дома у субъектов, участвовавших в эксперименте, женщины могли выбирать свои любимые марки из полного ассортимента кофе и кол, перечисленных на индексированных карточках. Единственным изменением при моделировании каждом походе были цены на товары. Любая домохозяйка могла беспрепятственно переключаться с марки на марку товара, чтобы получить наилучший товар за имеющиеся деньги. В этом отношении опытная покупка ничем не отличалась от приобретения товара в реальных условиях. Однако во всех других отношениях условия испытания не имели ничего общего с настоящим походом в супермаркет. В этом лабораторном эксперименте женщины были освобождены   от   ограничений,   накладываемых  другими переменными, такими как упаковка, расположение товаров на полках и всякого рода средства поощрения, используемые в магазинах.

    За  последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям “бродить” по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

    К числу недостатков лабораторных экспериментов прежде всего следует  отнести: -Опасность создания слишком  искусственной и абстрактной  экспериментальной обстановки;

                        -Непосредственное присутствие экспериментатора  может в существенной мере  увеличить или тормозить экспериментальный  эффект;

                       - Помещение обследуемых в лабораторные  условия может оказать большое  влияние на результаты исследования;

                        -Перенесение результатов исследования  на поведение людей в реальных  условиях может представлять  определенную проблему.

    Полевой эксперимент — это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

    Похожее исследование с целью тестирования влияния цены на спрос кофе и колы проводилось также в рамках одного полевого эксперимента. В данном случае эксперимент проводился в двух небольших городках штата Иллинойс, отстоящих друг от друга на расстоянии десяти миль. Манипулирование заключалось в фактическом изменении цены соответствующих марок товаров. Всего использовалось четыре супермаркета по два в каждом городке. Оба магазина одного из городков были определены как контрольные, и цены каждой марки товара поддерживались в них на обычном уровне в продолжение всего эксперимента. В двух магазинах тестируемого городка цены систематически менялись. Они маркировались на упаковке каждой марки товара таким образом, чтобы быть отчетливо видимыми, но не бросающимися в глаза. После каждого изменения цен предусматривался определенный период времени их замораживания на расходование покупателями сделанных ими запасов. Воздействие изменения цен отслеживалось посредством мониторинга еженедельных объемов продаж каждой марки товаров. Это позволяло определить рыночные доли марок для каждого состояния уровня цен. Для привлечения внимания покупателей к тому факту, что относительные цены марок меняются, не использовались ни витрины, ни специальные емкости, ни какие-либо другие средства. Все остальные поддающиеся контролю факторы также сохранялись постоянными, насколько это было возможно.